Н. С. Морозова Реклама в туризме

Скачать 2.68 Mb.

Название	Н. С. Морозова Реклама в туризме
страница	7/20
Тип	Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 20

2.4. Рекламные сувениры

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т.п.).

Практически все предприятия туриндустрии с различной степенью активности используют это рекламное средство. Самыми популярными видами сувенирной продукции следует признать настенные и карманные календари. Учитывая, что эти рекламные изделия в течение всего года находятся на виду, как, например, настенные календари, и постоянно используются, то можно говорить о достаточно большой аудитории, которая их может увидеть.

2.5. Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (реклама) (direct-mail, директ-мейл) - метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании.

Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

высокую селективность, т.е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;
гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;
высокую степень замечаемости, т.е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями;
высокую способность заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;
относительно низкую стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;
возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;
прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, деловым партнерам и т.п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct mail. Различают несколько типов списков:

списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя,
списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; например, на выставках и т.п.,
списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам,
готовые базы данных, которые составляются и продаются специальными фирмами по различным направлениям,
списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Такую услугу по составлению списков direct-mail оказывают некоторые рекламные агентства,
арендуемые списки - они предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги direct-mail.

Для составления первых двух типов списков предприятие использует ретроспективную базу данных своих клиентов, которую надо постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Обычно по имеющейся базе данных есть возможность сделать выборку клиентов по любому запросу, например, составить список клиентов для прямой почтовой рассылки, которые являются постоянными клиентами фирмы и имеют право на скидки.

Сделать рассылку можно разными способами. Традиционный вариант – это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу в каждый почтовый ящик. Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, т.к. неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

дать краткое описание товара или услуги,
указать стоимость и условия продажи,
обозначить, какое действие ожидается от адресата. Для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т.п.

Следует особенно внимательно относиться к качеству оформления рассылаемых рекламно-информационных материалов. Листовки должны быть напечатаны на плотной бумаге, в тексте следует выделять небольшие абзацы, обязательно оставлять поля, указывать телефон для обратной связи, адрес фирмы в Internet. Использование ксерокопий не рекомендуется. Если рассылаются письма, то надо использовать фирменные бланки и конверты, в личном обращении указывать должность, фамилию и инициалы адресата, что всегда производит хорошее впечатление. Персонификация обращения в прямой почтовой рассылке повышает ее эффективность, т.к. известно, что самые любимые звуки для человека - это звуки его имени. Кроме того, если в письме указано в адресе «Руководителю», то, как показывает практика, чаще всего это письмо сразу воспринимается как ненужная реклама и во многих случаях до адресата не доходит.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.

Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10 % реакций потребителя, т.е. из 100 разосланных рекламных посланий можно рассчитывать на 5-10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указнным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адресата, напрмиер, получе нответ или нет и т.п.

Direct-mail - один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой, определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективнеость прямой почтовой рассылки достаточно высокая.

2.6. Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и др. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления людей.

В наружной рекламе можно выделить два направления:

информационное оформление входов, витрин фасадов - sign-бизнес,
использование различных конструкций как носителей рекламы -outdoor или ooh (out of home).

На сегодняшний день рынок наружной рекламы в России занимает 17,5% всего рекламного рынка. В 2008 году объем рынка наружной рекламы составил 45,8 млрд. руб.

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

- стационарные средства наружной рекламы и информации - характеризуются неизменным местом размещения и конструкцией;

- временные средства наружной рекламы и информации - характеризуются периодом размещения и определенным местом, на котором они размещаются.

Стационарные средства наружной рекламы и информации не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источниками шума, вибрации и т.п. Стационарные средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

- отдельно стоящие;

- размещаемые на зданиях и сооружениях.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она может быть представлена в разнообразном и нестандартном виде, например, реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий и т.п. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные либо на внешней стороне транспортных средств (грузовых автомобилях, автобусов, трамваев, троллейбусов и т.д.), так и внутри салонов. Различные виды наружной рекламы располагаются на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Особенно широко рекламой на транспорте пользуются фирмы, которые имеют свой транспорт или занимаются автобусными турами.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций.

Щитовые установки – это отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. Щитовые конструкции должны иметь маркировку с указанием идентификации владельца. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобилей ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах большого скопления людей, например, около местных достопримечательностей, крупных магазинов и т.п. В этом случае рекламное объявление может носить более пространный характер и содержать характеристики товара или услуги, адрес и (или) телефон фирмы. Однако сообщение всегда должно быть лаконичным и понятным.

Билборд - элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является 3х6, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения – около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок. Плакаты для таких щитов могут печататься на бумаге или ткани, которую называют баннерной, винилом или PVC.

Основными владельцами таких щитов в России являются компании News Outdoor Russia, ATOP,OMM.

По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», занимающейся исследованиями в области наружной рекламы, в Москве имеется 13350 поверхностей формата 3х6м., средняя цена аренды составляет 600-700 долларов в месяц, в центре – до 2500 долларов в месяц.

Вывески - информация о профиле предприятия, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке (вывеска) является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации об изготовителе (исполнителе, продавце) согласно ст. 9 Федерального закона «О защите прав потребителей». Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Вывеска может быть выполнена в виде настенного панно, кронштейна, маркизы, либо размещаться на крыше (козырьке) одноэтажного здания, сооружения, пристроенного помещения, а также в витрине. Административные и офисные вывески обязательны для всех организаций. Кроме информирования посетителей они несут и рекламную нагрузку.

Объемные буквы на вывесках могут быть изготовлены из различных материалов и их размер может быть от нескольких сантиметров до нескольких метров. Объемные буквы могут различаться по способу подсветки:

внутренняя,
внешняя,
подсветка фона контражуром.

Популярно применение объемных букв и знаков из нержавеющей стали с неоновой подсветкой. Вывески могут исполняться в форме открытого неона, который является самым ярким из всех видов рекламных световых вывесок. Могут быть следующие разновидности таких вывесок:

неоновые панно, в которых фон и буквы надписи изготавливаются из цветных неоновых трубок;
буквы с лицевой поверхностью из открытых неоновых трубок

Самым распространенным видом фасадных вывесок являются световые короба (лайтбоксы)_, которые работают 24 часа в сутки. Световые короба выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность – обычно из акрилового стекла, внутренняя подсветка - люминесцентные лампы или неоновые трубки. Световые короба с внутренней подсветкой люминисцентными лампами экономичнее в расходе электроэнергии, например, по сравнению с галогеновыми светильниками.

Наземные панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды:

- каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог;

- покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами;

панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.

Настенные панно – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Брандмауэр – реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны - двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполнятся в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов - быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта. Обычно они изготавливаются с внутренней подсветкой и издалека привлекают к себе внимание.

Минимальный разрешенный размер панель-кронштейна на мачтах уличного освещения в Москве 1,8 х 1,2 м.

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесенной на них рекламной информацией и размещенные над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного на мягкой или жесткой основе. Они являются не только прекрасными рекламными носителями, но и защищают от солнечного света и атмосферных осадков, украшают здание и могут служить для дополнительного освещения.

Флаговые композиции и навесы - средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах - средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках, должны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах павильонов и киосков.

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Транспаранты-перетяжки - рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещенные, изготовленные из жестких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дорого и рассчитаны на автомобилистов. Реклама над проезжей частью очень эффективна, т.к. видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из автомобиля. Стандартный срок размещения перетяжки – 10 дней, но может быть и больше.

Проекционные установки - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет светоизлучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов.

Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

К временным средствам наружной рекламы и информации относятся носители рекламных и информационных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры - выносные щитовые конструкции, размещаемые предприятиями в часы их работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более 1,5 кв.м. Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Носимые рекламные конструкции - временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях - временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещаемые в воздушном пространстве, представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Реклама в метро - это специфический рынок рекламы, но он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, так как концентрация людей на станциях метро, особенно в часы пик, очень высока. Метро - один из самых массовых видов транспорта, и как информационно-рекламное пространство метро является мощным средством массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, эскалаторные спуски, салоны вагонов и т.д. служат удобными носителями рекламной информации.

Например, в Москве, ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

Однако при размещении рекламы в метро особенно тщательно надо сопоставить целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг и рекламную аудиторию в метро. Другими словами, в метро целесообразно рекламировать товары и услуги более доступные для потребителя среднего уровня достатка.

Реклама в метро весьма разнообразно и можно выделить такие ее виды:

реклама на схеме линий метро,
щиты на эскалаторах,
наклейки (трафарет или офсет),
липкая аппликация,
световые и несветовые щиты,
наружные установки.

Стоимость размещения рекламы в метро зависит не только от выбранных видов, но и от тех станций, где она размещается.

Например, в Москве все станции метро разбиты на 4 группы в зависимости от удаленности от центра, объема пассажиропотоков и т.п. Щиты на эскалаторных спусках стоят дороже, чем на подъемах.

Реклама в метро обеспечивает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находится на перроне в течение 2-3 минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознано. Реклама, размещенная в вагонах метро, находится перед взглядами пассажиров еще более длительное время. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить или записать адрес и телефоны рекламируемой фирмы.

Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно на станциях метро, позволяют сделать привязку к конкретному объекту, расположенному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рекламным сообщением, что усиливает эффект воздействия и дает гарантию хорошей запоминаемости рекламы. Наиболее эффективным считается размещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополитена. Сеть щитов, расположенных на нескольких станциях метрополитена, также позволяет достигать хороших результатов воздействия рекламы.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает выполнение следующих работ:

разработку дизайна информационно-рекламного сообщения,
изготовление носителя рекламы;
монтаж и установку средства наружной рекламы;
регистрацию средства наружной рекламы;
обслуживание средства наружной рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения, и ее целесообразно использовать для имиджевой или ознакомительной рекламы. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак фирмы или его эмблема, фирменные цвета и т.д.).

При использовании наружной рекламы необходимо придерживаться следующих правил:

наружная реклама должна приковывать внимание, быть яркой и привлекательной,
реклама должна часто повторяться, т.е. постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам, чтобы обеспечить большую запоминаемость,
рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу, зачастую следует обойтись только названием фирмы или ее слоганом,
содержание рекламы должно быть однозначно истолковано потенциальным клиентом и быть понятным.

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, т.к. располагается на улицах, в метро, на наружных стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенной заданной целевой аудитории. Например, реклама, расположенная на задних стенках автобусов, в основном будет в поле зрения автомобилистов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Так, например, стоимость размещения дорожной перетяжки в центре Москвы на десять дней стоит примерно 1,5-5 тыс. долларов. При этом целевая аудитория этого вида рекламы оценивается примерно так: единожды увидевшие эту рекламу составят около 10 млн. чел., дважды – 2 млн. человек, а ежедневно будут видеть эту рекламу приблизительно 10 тыс. человек. Таким образом, охват наружной рекламой целевой аудитории и частота ее просмотра весьма велики, а следовательно, и высока ее эффективность.

Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, обычно берет на себя выбор места для размещения рекламы оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьём ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.

Размещение наружной рекламы регулируется Федеральным Законом «О рекламе», а также правилами ее размещения в отдельных регионах. Правила размещения средств наружной рекламы и информации устанавливают порядок и требования к проектированию средств наружной рекламы и информации, определению и согласованию мест их размещения, технической экспертизе, размещению (установка, монтаж, нанесение), эксплуатации и демонтажу средств наружной рекламы и информации, а также порядок контроля за соблюдением этих требований.

2.7. Компьютерная реклама

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство – огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, нахождение рекламы в компьютерной сети практически не ограничено, относительно невысокая стоимость размещения рекламы. Средние затраты на привлечение клиента из Интернета в несколько раз меньше, чем в обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Интернет от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

Первая коммерческая реклама в Интернете была размещена в форме баннера на страницах журнала Wired в 1994 году. В настоящее время этот вид рекламы является наиболее широко используемым в туризме.

По данным АКАР, в 2008 году объем Интернет-рекламы вырос на 32% по сравнению с предыдущим годом и составил 7,5 млрд. руб., т.е. 2,81% от объема всего российского рекламного рынка.

Внедрение компьютерной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме идет по нескольким направлениям:

использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;
создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах,
виртуальные путешествия,
разработка и поддержание фирмами собственных WEB-сайтов;
размещение баннерной рекламы и т.п.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам.

Эффективным компьютерным рекламным средством является электронный бюллетень RTN (Russian Tourist News) – Российские Туристские Новости, в котором содержится сведения о состоянии туррынка России, информация о текущих туристких мероприятиях, культурных и спортивных событиях, новости об отелях, развлечениях и т.п. Он выходит на русском и английском языке и рассылается по e-mail 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Основная его цель – продвижение России и участников туррынка страны за рубежом, в том числе путем предвыставочной рекламной кампании для привлечения посетителей на российские стенды.

Реклама на CD ROM широко распространена во всем мире. Самые разные предприятия социально-культурной сферы и туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. В России электронная реклама на CD ROM представлена достаточно широко.

Так, например, существуют рекламные диски с описанием отдельных туристских дестинаций: Москвы, Санкт-Петербурга, курортов Кавказских минеральных вод, Сочи и т.п. Компания «Фрегат» выпустила ряд дисков с описанием Лондона, Мальты, Канарских островов, Парижи и т.п. Санкт-Петербургская фирма «Олбис»с 1999 выпускает рекламный электронный справочник «Туристские фирмы». С 1998 года фирма «Адаптивные технологии» выпускает CD-справочники «Отели мира» и к настоящему моменту созданы диски «Вся Испания», «Вся Швейцария», «Весь Кипр» и др.

Крупные туроператорские фирмы выпускают рекламные каталоги на CD ROM, например, фирмы «Содис», «Нева» и др.

Одним из наиболее интересных для туриста рекламных возможностей являются виртуальные путешествия.

Музей-заповедник «Кижи» представил первую версию виртуального путешествия в 2007 году.

В рекламе широко используются возможности Интернет-технологий. Начало использования Internet в России в сфере туризма относится к 1995году, когда стали появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчетами по горным, водным и прочим походам. Одним из первых появился сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www.teamgorky.ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996г. появился туристский сервер «100 Дорог», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создала свой сайт корпорация «Академсервис» (www.acase.ru). В 1997-98 годах появилось уже много сайтов, посвященных туризму. На данный момент Internet стал неотъемлемой частью развития российского туризма. Практически в любой рекламной информации фирм теперь указывается не только адрес электронной почты, но и ссылка на Internet-страницу.

В настоящее время посещаемость туристских сайтов в Интернете занимает третье место после новостей и развлекательных сайтов. Лидерами по посещаемости являются сайты «Сто дорог» (tours.ru), travel.ru, tourdom.ru, ratanews.ru, tonkosti и др.

Многие фирмы создают свои сайты в Internet, и самым простым вариантом является создание сайта-визитки, на котором размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контакты, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.

Другой вариант – создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, подробным каталогом услуг и товаров, с описанием каждого товара и услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности, возможность бронирования туров в режиме online. При принятии решения о создании собственного сайта надо хорошо представлять аудиторию пользователей Интернета.

Согласно данным службы Гэллопа и исследованиям КОМКОН, большинство российских пользователей сети - это работающие люди, сотрудники фирм, имеющие доступ к сети на работе. Больше всего пользователей в Интернете в рабочие дни с 14 до 17 часов, а меньше всего - в выходные и праздничные дни и ночью. Средний пользователь сети имеет высшее (60%) и незаконченное высшее (20%) образование. Это мужчина (60%) в возрасте от 20 до 44 лет (55%), имеет семью и детей (65%), доход свыше 80$-100$ в месяц на члена семьи (38%).

Высокой эффективностью обладают rich-media ролики, которые размещаются поверх основного содержания сайта, и Flash-технологии, которые позволяют создавать анимационную рекламу.

Высокую активность проявляют московские туроператоры, которые через свои страницы обеспечивают продвижение турпродуктов в регионы и осуществляют формирование турагентской сети. Наибольший интерес и высокую посещаемость имеют те страницы, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечивают электронное бронирование и продажу туров.

На туроператорских сайтах должна присутствовать так называемая агентская часть, которая обеспечивает необходимую для турагентов информационную поддержку, в частности, возможность скачивания прайс-листов, а также sale-поддержку, которая обычно реализована в режиме offline и предусматривает отправку заявки по электронной почте. Бронирование в режиме online реализовано лишь на нескольких сайтах.

На сайте компании «Натали Турс», которая является одной из самых высокотехнологичных туристских компаний, бронирование в режиме online обеспечено тем турагентствам, которые заключили договор и зарегистрировались на сайте. В этом случае турагентство имеет код и пароль доступа к системе online- бронирования. Объем Интернет-бронирований составляет более 50% от общего объема продаж и постоянно увеличивается.

На сайтах компаний VKO Travel, Tez Tour, «Нева», «Библио-Глобус», UTE Group, «Интурист», «Инна-Тур», Solmar и других также реализована система online- бронирования. Объемы Интернет-продаж у Tez Tour составляют более 30% от всех продаж, Solmar – около 10%, «Нева» - примерно 30%.

Рекламная информация по услугам туризма и гостиничного бизнеса, размещаемая в Интернете, должна быть достоверной, актуальной и полной. Так по предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на текущую дату, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возможных экскурсий желательно с ценами, сведения о погоде в месте назначения. Иногда целесообразно необходимую информацию представить в виде ссылки на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно туристские ресурсы страны описаны очень подробно. Но все же предпочтительнее, когда страноведческая информация дается в контексте и с привязкой к конкретному туру.

Для того, чтобы реклама в Интернете была эффективной для турфирм, сайт должен быть прорекламирован во всех рекламных кампаниях фирмы, в частности, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Кроме того, сайт обязательно нужно зарегистрировать в поисковых системах: Яндекс, Rambler, Апорт ,Google,Yahoo.

Еще одним способом использования Internet для продвижения сайта турфирмы и ее турпродуктов является использование баннерной рекламы. Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика свидетельствует, что в среднем только 1% увидевших баннер на него нажимают. Другими словами, баннер - это рекламный плакат в Интернете размером 468х60 или 100х100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Баннернообменные сети объединяют десятки и сотни различных сайтов. Наиболее крупные баннерообменные сети:

Реклама.Ру (http://www.reklama.ru/),
RussanLinkExchange (http://www.rle.ru/)
Интерреклама (http://www.bizlink.ru/),
сеть баннеров 100х100 (rb2.design.ru).

Особенно эффективно размещение баннеров на специализированных туристских ресурсах сети, т.к. посетители таких сайтов, как правило, представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы.

Одним из первых является сервер «Сто дорог» (www.tours.ru), созданный фирмой «АримСофт» в 1996г. и являющийся в настоящее время самым популярным и посещаемым. На сервере «Сто дорог» начали использовать новую технологию интернет-рекламы – adVerso. Флэш-ролик, созданный по этой технологии, независимо от его расположения на web-странице постоянно находится в поле зрения пользователя. Это примерно в 2-3 раза повышает рекламный отклик по сравнению с обычной баннерной рекламой.

Заслуживает внимания электронный вариант справочной службы по туризму «Красный телефон» (www.redphone.ru), который существует с 1997 года. На нем также возможно размещение как рекламной информации о предлагаемых услугах, так и баннерной рекламы. Кроме этого, существуют также сервера «Зарубежный туризм» (www.travel.ricor.ru), “Туризм” (www.turizm.ru), «Глобус» (www.globus.ru), на которых также располагается рекламная информация турфирм. К популярным туристским Internet-ресурсам относятся также «Российская туристическая сеть» (www.rtn.ru), «Туристическая информационная система» (www.tos.ru), «Сервер для путешествий» (www.travel.ru), «Туристический маяк» (www.mayakinfo.ru).

Наиболее популярные туристские ресурсы Интернет:

туристический сервер 100 ДОРОГ (http://www.tours.ru/),
туристический раздел портала "Кирилла и Мефодия" (www.km.ru/tourism),
туристическая информационная система (http://www.tos.ru/),
тravel.ru - сервер для путешествий (http://www.travel.ru/),
туристический маяк (http://www.mayakinfo.ru/),
сервер сети магазинов горящих путевок (http://www.tournews.ru/).

Цена баннерной рекламы определяется двумя способами:

по времени размещения баннера в сети,
цена за тысячу показов баннера.

Несмотря на высокие цены размещения от $4 до $30 за тысячу показов, эффективность рекламы высока за счет совпадения целевой аудитории размещаемой рекламы и самих сайтов, посетители которых заинтересованы в приобретении тура, отеля, авиабилета и, как правило, целенаправленно приходят на тот или иной сайт. На некоторых сайтах можно настроить баннеры таким образом, чтобы они показывались только тем посетителям, кто выбирает определенное направление или ищет информацию о конкретных туристских услугах.

Эффективность размещения баннеров можно оценить показателем CTR (Click Trough Ratio), который определяется как отношение увидевших баннер и «кликнувших» по нему. Обычно в российском Internet показатель CTR не превышает одного процента, однако при целевом размещении баннера он возрастает до 5-10%.

Второй вариант размещения рекламы в баннерообменных сетях обойдется турфирме от $400 до $1200 в месяц, т.к. цена за 1000 показов составляет $2,5-$6, а в день необходимо показывать баннер не менее 7-10 тыс. раз. В настоящее время существуют специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых цен баннерообменных сетей. Турфирмы часто обращаются к их услугам еще и потому, что рекламные агентства могут создать баннер и правильно настроить категории сайтов, на которых будут показываться баннеры. Недостатком такого рода рекламы заключается в том, что не все интересные сайты объединены общей баннерной сетью и часто баннеры обменных сетей размещаются в неудобных для рекламы разделах или в самом конце страниц. Этого недостатка лишены специализированные баннерные сети, например, туристская баннерная сеть - www.turizm.ru/turbs.

На туристских сайтах возможно размещение не только баннерной, но и строчной информации в справочной базе туров. При этом посетители сайта имеют возможность задавать критерии поиска интересующей информации и получать в результате только список туров, удовлетворяющих этим критериям. Часто посетителям сайта предоставляется возможность отправки заявки в ответ на заинтересовавшее его предложение.

Некоторые турфирмы уже сейчас тратят на Internet-рекламу существенную часть бюджета.

В последние годы создано несколько российских туристских серверов, на которых можно не только найти информацию, но и разместить свою рекламу. С учетом того, что количество пользователей сети Internet постоянно возрастает и в России оценивается примерно цифрой 4 млн. пользователей, то можно говорить о том, что эффективная реклама российского туризма в сети возможна.

Эффективность рекламной кампании в Интернете зависит не только от величины рекламного бюджета, качества Web-сайта фирмы, частоты его посещения, но и от оперативности ответов менеджеров на запросы по e-mail. Обычно клиент обращается одновременно в несколько турфирм и будут в конечном счете пользоваться услугами той фирмы, которая точнее и оперативнее ответила на запрос. Фирмы, желающие повысить эффективность сетевой рекламы, должны иметь заранее заготовленные шаблоны ответов и отвечать на все запросы клиентов очень быстро. Повышению эффективности рекламы в Интернет способствует также проведение различных конкурсов и викторин на туристских сайтах.

Наряду с Интернет-рекламой туристских фирм в последние годы активно развивается продвижение через Интернет отдельных туристских дестиинаций. Создаются сайты туристских администраций различных регионов, предоставляется исчерпывающая информация о туристских ресурсах региона, предлагаемых турпродуктах и другая справочная информация.

В 2002 году создан справочный портал Туристского информационного центра (ТИЦ) www.moscow-city.ru, который представляет Москву как туристскую дестинацию.

Сайт по туризму Карелии, одного из самых развитых в туристском отношении регионов, www.kareliatour.info вкючает следующие разделы: регион, инфраструктура, регулирование, виды туризма, объекты туризма. В них дается информационно-рекламные сведения о туристских ресурсах Карелии, гостиницах, турфирмах и др.

Сайт по туризму администрации Калининградской области www.gov.kaliningrad.ru, «Туристический портал Калининграда» www.tour.kaliningrad.net.

Сайт администрации Псковской области по туризму www.tourism.pskov.ru, официальный сайт г.Владимира www.vladimircity.ru, сайт по туризму, сайт по туризму Ярославской области www.tourism.adm.yar.ru.

Сайт «Информационная система России, 2400 городов» -www.infa.ru/russia/city дает справочную информацию по городам России.
В последние годы все большую популярность получает распространение рекламной информации с помощью мобильных телефонов. Обладатели таких телефонов постоянно находятся в пределах доступа рекламы и при этом имеют возможность мгновенно откликнуться на поступившее рекламное предложение. Для многих предприятий социально-культурного сервиса и туризма их рекламная аудитория практически совпадает с аудиторией владельцев мобильных телефонов.

Специалисты считают, что уникальное достоинство сотовой рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в возможности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога. Такая реклама базируется на обычных SMS - сообщениях, содержащих лишь короткий текст.

Однако для того, чтобы эта реклама воспринималась положительно, а не как нарушение и вторжение в личную жизнь, фимрмы-распространители рекламы должны получить разрешение на ее отправку. За рубежом обычно абоненты заполняют анкету, по которой компания строит профиль их интересов, позволяющий точно сфокусировать рекламу.

В 2002 году доходы от рекламы по мобильному телефону составили около $48 млн., но, по оценке лондонской исследовательской компании Ovum, общемировые обороты данного сектора рынка могут достичь в 2006г. уровня $12 млрд.

Уровень эффективного отклика на сотовую рекламу доходит до 40% , а при традиционной почтовой рассылке он обычно составляет лишь около 5%, а для баннерной рекламы в Интернете соответствующий показатель не превышает 1%.

Контрольные вопросы

Как осуществляется выбор средств распространения рекламно-информационных материалов?
Какие средства распространения рекламы чаще всего используются в СКС и туризме?
Какие существуют профессиональные издания в сфере туризма?
Какие существуют формы представления наружной рекламы?
Каковы особенности использования сувенирной рекламы?
Что такое оферта?
Какие преимущества имеет прямая почтовая рассылка?
Каковы достоинства и недостатки Интернет-рекламы?
Какие существуют способы размещения рекламы в Internet?
Что такое баннер?