4.1. Имиджи бизнеса
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трас товых компаний) вообще невозможны без работы с населе нием. Проведение тех или иных новых для населения эко номических преобразований, типа приватизации, тоже основывается на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера деятельности для специ алистов по паблик рилейшнз. Именно здесь лежит работа с такими понятиями, как репутация, престиж и т.д., посколь ку они создают благоприятные контексты для работы.
Имидж лидеров бизнеса — это гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально — это отражение внимания к своим сотрудникам, своей ауди тории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соот ветствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую ка рьеру в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям ка залось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях по добной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персо нального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллектив ным протестам, забастовкам и другим формам насильствен ных действий. С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее спо соб реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным, оба ятельным, таким, которому можно поверить?
Т. Лебедева рассуждает о французском опыте создания образа шефа следующим образом:
"Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретов — почти что "стеклянная" фигура... С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и од но универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали при условии, что она "укладывается" в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры".
Но мы должны вынести и еще один урок из этого опы та: имиджем руководителя также нужно специально зани маться, не следует бросать существенные задачи в самостоятельное плавание. Французы выделяют такие магистральные пути построения имиджа патрона: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку (в нашем случае это может быть пример с маркой "Довгань"), олицетворение силы компании, участие в образовательных программах, публикация книга, руко водство профсоюзом.
Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Поэтому войну харьковского "Хартрона" с программой "Время" ОРТ можно считать принципиально верной, ибо честь марки (а "Время" обви нило "Хартрон" в неполадках на орбите) является весьма и весьма солидной экономической категорией.
Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной инфор мации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно ау диовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не дублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои ос новные выводы, поскольку известно, что оценка собеседни ка формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характерис тики, которые аудитория считает важными: доверие, автори тет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти ха рактеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, спе циалисты по ПР успокоились только тогда, когда социоло гические опросы показали: теперь немцы считают, что у Ко ля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за доверие к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнес мен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.
Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать''. Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Бе лый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатляло и прессу, и народ. Но у этой медали есть и обратная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действи ях, а об их символической наполненности, о том, что имен но они будут значить в символическом мире. Так, бывший вице-премьер, а в настоящее время лидер влиятельной партии Сергей Тигипко, в недавнем прошлом руководил одним из крупнейших банков. В своем нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, выне сенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлял ся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками". Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финан сирования из сферы бизнеса. Выступавший перед студента ми Киевского университета один из вице-президентов аме риканской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского прави тельства в глазах американцев. Американцы перестали ока зывать ему помощь, связав это правительство в обществен ном мнении с наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.
Французский опыт (как в целом западный, что отличает его резко от нас) говорит о важности работы на своей тер ритории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит:
"Какими бы многочисленными и разнообразными ни бы ли "явления патронов обществу", имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолиди рующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле мо жет быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотруд никами".
Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обраще ние на "ты" из уст М. Горбачева.
Для имиджелогии и паблик рилейшнз характерны непря мые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно та ких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования,— одновременно это кос венная информация о фирме, где он работает. Благотвори тельная деятельность — снова в орбиту читательского вни мания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запреще на телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотвори тельные мероприятия, в спортивные состязания, в образова ние. То есть практически тот же коммуникативный резуль тат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффек тивной формы сообщения.
Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой це ли можно только за счет максимального соблюдения инте ресов клиента.
Отрасль имиджелогеи и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, ког да общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто по хожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммер сант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое де ло по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проек тов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества ста нешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответству ющим образом.
Традиционной сферой создания имиджа в бизнесе стала благотворительность. Это связано с тем, что население хо рошо воспринимает непроизводственные аспекты не только человека, но и организации. Основное применение благот ворительности — поддержка образовательных программ, од нако это не характерно как для Украины, так и для России.
Интересная социологическая картина возникла после смерти принцессы Дианы в Великобритании. Ответы на вопрос, кто более всех эксплуатирует ее смерть, распредели лись следующим образом: средства массовой информации — 89%, благотворительная индустрия — 62%, бизнес в целом — 61%, широкая публика — 36%, правительство — 17% опро шенных (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля). Сегодня факсимильная подпись Дианы появилась даже на коробках с маргарином "Флора". Что и вызвало негодование широких масс: 94% считают появление ее подписи на маргарине не допустимым, 80% согласились с тем, что имя ее использует ся с дурным вкусом.
Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь:
• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;
• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
• возглавлять кампании, проекты, уметь заменять выс ших официальных лиц на церемониях;
• отслеживать различные общественные цели для опре деления возможного вклада корпорации;
• помогать в управлении, но не управлять обществен ными движениями путем размещения вклада корпорации.
Отдельной областью ПР стали корпоративные финансо вые отношения. Сложность их в том, что, как было обнару жено, отдельный вкладчик не может контролировать основ ной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная си туация потребовала конкретных результатов от специалистов по ПР, которые стали выполнять следующие задачи в фи нансовой области:
• определять отношение к компании со стороны клад чиков, финансовых аналитиков, правительственных чинов ников и законодателей;
• готовить рекомендации по выработке коммуникатив ной стратегии, учитывающей общие цели;
• оказывать помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отче тов и т. д.);
• способствовать достижению договоренностей о встре чах, подготовке информационных материалов для собраний и презентаций;
• готовить финансовые пресс-релизы, ответы на запро сы финансовых изданий.
Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенци альными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:
• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;
• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;
• обеспечение удовлетворенности своим статусом и учас тием в общем деле для каждого сотрудника;
• обеспечение работы без конфликтов;
• создание здорового окружения;
• достижения успеха для предприятия;
© поддержание оптимизма в отношении будущего.
Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых в той или иной фирме журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рассы лает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собс твенный журнал. Цели подобных журналов специалисты ви дят в следующем:
• информировать огужащих о целях и направленности бизнеса;
• предоставлять информацию, необходимую сотрудни кам для эффективной работы;
• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повы шении ее эффективности;
• признавать достижения и успехи сотрудников.
На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личностным участие руководства, демонстрирует открытость организа ции, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь фирма не должна иметь случай ный имидж. В результате такого собрания она должна пред стать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи.
ПР и имиджелогия выступают в поддерживающей пози ции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению амери канских специалистов по ПР, необходимо выполнение сле дующих задач:
1. Распространение новостей, связанных с запуском
новых продуктов и услуг.
2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
3. Создание благоприятного имиджа компании.
4. Изучение общественного мнения.
5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Имиджи бизнеса должны нести инновативный характер, создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать доверие. В сегодняшнем мире нельзя преуспеть, если не зани маться работой по формированию общественного мнения.
|
