4.4. Имидж организации
Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают и в случае организации. Задача в принципе повторяется — только личностно окрашенный образ с достаточ ной долей детализации помешается в такую позицию, кото рой мы можем поверить.
"Создание имиджа является неотъемлемой частью сущес твования каждой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупа телями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к ему стремится".
Доверие, репутация, солидность становятся целями, кото рые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с орга низацией.
Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости за падных компаний с 18 до 82 процентов. Сорокамиллионная компания может иметь только 7,2 миллиона материальных активов. Именно поэтому имидже вые кампании западных структур на наших рынках базируют ся на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно.
При этом, как и в случае лидера, существенными харак теристиками является единство визуальной картинки орга низации. Посмотрим для примера на Макдональдс, который "метит" свою территорию в достаточно интенсивной мане ре, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании. Одет в единый тип одежды и обслуживающий персонал. И. Яковлев цитирует другой случай с компанией "Макдональдс", когда ей пришлось изъять из продажи 10 миллионов кукол, которые продавались вместе с едой. Игрушки были признаны опасными для детей, и компания не могла рисковать доверием покупателей.
Следует также помнить, что и в случае организаций имидж не может носить абстрактный характер. Одновремен но общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда по падают вполне конкретные новости о вашей организации, которые четко связаны с каким-то информационным пово дом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные та ким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоратив ного имиджа. "Если партийные профессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они рискуют потерять освещение в прессе", — пишет Брендан Брюс.
Имидж сильного и имидж слабого — все это задачи, ко торые ставятся и решаются. И они в той или иной степени осознанно решались и в прошлом. Можно привести в качес тве примера имидж Преображенского полка: "разница меж ду Преображенским полком и другим прославленным пол ком, например, Гусарским, заключалась в том, что преображенцы были меньше известны своими попойками, а больше увлекались лошадьми и женщинами, слыли самыми отменными знатоками уставной службы и отличались безу коризненной выправкой на парадах". Но этот имидж был создан и выкристаллизован в общественном мнении.
Государственные структуры сегодня часто продуцируют имидж, мало связанный с нуждами населения, что приводит к противостоянию населения и власти. И это вечная проб лема. Начало царствования Павла было направлено на сня тие границы между подданными и государем. В. Ключев ский отмечает: "Со времени Петра законодательство все увеличивало рас стояние между верховной властью и подданными, строго запрещая непосредственные отношения последних с первы ми; строгим наказанием грозили за подачу прошений прямо государю; до царя стало далеко, и новый император хотел уничтожить это расстояние. В Зимнем дворце назначено бы ло одно окно, в которое всякий желающий мог бросать прошения на высочайшее имя; ключ от комнаты находился у самого государя, который аккуратно каждое утро сам соби рал поданные просьбы, читал их, клал на них резолюции, которые потом печатал в газетах".
Перед нами четкая отработка понятия обратной связи, которое является весьма важным для эффективного реше ния проблем паблик рилейшнз.
Отклонение от интересов населения характерно и для за падных стран. Так, исследование общественного мнения до Уотергейта и после него — 25 лет спустя в 1997 году показа ло следующие изменения в уровне общественного доверия:
доверие к Конгрессу упало с 71% до 54%,
доверие к масс-медиа — с 68% до 53%,
доверие к исполнительной власти - с 73% до 62%.
Одновременно выросло доверие к Верховному Суду и местным органам управления:
к правительству штата - с 63% до 68%, к местным правительствам - с 63% до 69%.
Это достаточно высокий уровень доверия, поскольку он не опускается ниже пятидесяти процентов.
Имидж организации обладает и оггределенньш экономи ческим потенциалом, что особенно важно для финансовых 1шституций, где уровень доверия является столь же работающей категорией, как и другие вполне материальные пока затели его работы. Роль Брейер, возглавивший один из круп нейших в Европе банков — Deutsche Bank AG, говорит, что работа над имиджем банка будет его важнейшей задачей. "У нашего имиджа есть много возможностей для улучшения".
Полли Берд отграничивает создание паблисити от рекла мы. Если реклама платна, то паблисити — бесплатно. Но действие того и другого весьма существенны. Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного че ловека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложне нием человеку приходится обрабатывать все большие масси вы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, за меняющая собой более сложную структуру, становится важ ной составляющей деятельности любого человека.
Так, например, даже Ватикан в феврале 1997 г. выпустил документ "Этика рекламы", направленный на идею "посто янной евангелизации". По мнению Папы Римского, следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой техникой и психологией поведения. Реклама как раз и подпа дает под понятие новой техники, к которой согласна сегод ня прибегать и церковь.
Полли Берд говорит: "Каждая организация имеет имидж, который она хочет пе редать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный ха рактер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация восп ринимается общественностью, иногда может быть даже бо лее важным, чем цена продукта компании...".
Мы уже рассматривали работу Консервативной партии Великобритании. Она проводит достаточно системную и интенсивную работу с общественным мнением. Уже в 1949 г. консерваторы нанимают ведущую британскую рек ламную фирму для подготовки за два года к всеобщим вы борам 1951 г., а затем обращаются к ней же в 1957 г., когда опросы Гэллапа показали, что лейбористы опережают их на 7 процентов. Это рекламное агентство запускает темы, сох ранившиеся до сегодняшнего дня. "Консерваторы являются партией всей страны". "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте лейбористам разрушить ее". Лейбористская пар тия Великобритании шла на выборы в мае 1997 г. с лозун гом "Британия заслуживает лучшего".
Лейбористская же партия, находясь в долгой оппозиции, может двигаться к власти в достаточно сложном контексте. В отличие от нашей нестабильной ситуации, когда оппозиция находится в выигрышной роли из-за постоянного ухуд шения экономического контекста, ситуация в Великобрита нии иная. Избиратель скорее рассматривает правящую партию как более безопасный выбор, чем партию оппози ции. Однако новый лидер партии лейбористов Т. Блэр смог вывести свою партию на подобный безопасный уровень.
Маргарет Тэтчер приходит к власти в мае 1979 г. с помо щью впервые примененной в Великобритании политичес кой кампании в американском стиле, когда использовалось достаточно активно негативная реклама, созданная фирмой "Сачи энд Сачи". К примеру, плакат 1979 г. показывал оче редь безработных с текстом "Labour Isn't Working", что мож но понять и как неработающих лейбористов, и отсутствие труда для остальных. В 1992 г. та же кампания повторилась и с тех пор она приняла периодический характер.
В принципе к созданию имиджа партии привлекаются профессионалы наивысшего уровня. Так, Эндрю Ллойд Уэббер, известный композитор, автор мюзиклов "Кошки", "Иисус Христос — суперзвезда", "Эвита", одновременно яв ляется автором партийного гимна консерваторов. Сэр Энд рю находится в списке 25 самых богатых людей в Британии с состоянием в 902 миллиона долларов. В преддверии выбо ров 1997 г. он заявил, что в случае прихода к власти лейбо ристов он отправится в "фискальное изгнание в Ирландию". А по поводу Т. Блэра сказал следующее: "Тони Блэр — ка жется, олл раит, но я боюсь ту компанию чокнутых, кото рых он может привести с собой" (Комсомольская правда, 1996, 3 апреля).
Лейбористы проиграли в 1992 г. в четвертый раз (они по дошли к выборам с перевесом в три процента, но проигра ли с разрывом в восемь процентов), и Британия заговорила о тенденции превращения в однопартийную нацию. Прине ся жертву в виде смещения лидера партии Н. Кинока, лей бористы приводят к власти сначала Дж. Смита, который за тем умирает, и в результате лидером становится Т. Блэр.
Главный стратегический консультант лейбористов Ф. Гуодд заявил: "В это самое время все поняли, что час настал. Из великой печали пришла эта новая фигура, совершенно но вый лейбористский лидер. Никакое другое событие не было бы более сильным. Оба события были действительно сильными. Они изменили отношение к лейбористам".
Сам Т. Блэр делает любопытное заявление, что он пришел в политику не менять лейбористскую партию, а чтобы изменить страну. В ответ консерваторы начали атаку в виде придумывания кличек для нового лидера. Сначала они нашли его Бемби (по диснеевским ассоциациям), потом — Сталин. Т. Блэр говорит: "Это было трудно, я сознаюсь. Мне иногда трудно. В прошлом году Бемби, в этом году Сталин. От Диснейленда к диктаторству за двенадцать ко ротких месяцев. Я не уверен, что я предпочту. О'кей, я предпочитаю Бемби. Честно".
На выбор именно Блэра в качестве лидера повлияли так ие рассуждения об имидже партии. Его друг-противник, ко торый также рассматривался на этот пост, был шотландцем, специалисты не хотели фиксировать имидж партии в этом направлении. Лейбористы вышли на суд общественности с шоковым слоганом: "Новые лейбористы. Новая Британия". Они изменили часть своего устава, принятого еще в 1918 г. в связи в большевистским переворотом. Значимым для специалистов было доказать то, что партия опирается на общие ценности, а не на квази-марксистскую идеологию. Это удалось сделать, что подтвердило голосование 50,9% против 49,1%.
Кто работал над этим новым имиджем партии? Питер Мандельсон (в прошлом телевизионный продюсер) был назначен директором по коммуникациям партии в 1985 г. Он учился в Оксфорде одновременно с Блэром. Мандельсон определял частые появления Блэра с критикой консервато ров. Он нанял Хью Худсона для производства биографичес кого фильма о Н. Киноке. Он заменил традиционный пар тийный символ - красный флаг на красную розу, которую заимствовал от социал-демократических партий. Поэтому он получил прозвище Пит-красная роза. Но в 1987 г. лейборис ты проиграли вновь, получив только 30,8%. Однако Блэр считает, что именно с этого периода началась новая лейбо ристская партия. Правда, Брендан Брюс говорит о Мандель-соне всего лишь как о любителе, который мог окружить себя хорошими профессионалами. Он же говорит о за имствовании опыта рекламистов, который помогает в том, что аудитория запоминает марку и ее преимущества.
Б. Брюс считает, что репутация лейбористов с 1979 по 198S г. все время падала. В 1983 г. был избран лидером Нгйл Кинок, а в 1987 г. лейбористы подготовили фильм о нем. Целью стало изменение образа Кинока, который реально создавался не ими, а прессой консерваторов. В 1986 г. начал ся поход к изменению образа партии под новым лозунгом "Свобода и справедливость". Поэтому в фильме для разго вора с Киноком решили использовать его друга, политичес кого редактора одной из газет. В кадре мы видим двух друзей, сидящих в свободных позах, о чем свидетельствует и язык тела. Были добавлены различные отрывки из выступ лений Н. Кинока. Реакция масс-медиа была очень положительной. И то, что тори заговорили негативно о глянце, только привлекло внимание к этому фильму. Однако этот позитив оказался в дальнейшем не подкреплен другими мерами.
Борьба между двумя партиями носила очень динамичес кий характер. К примеру, когда Н. Кинок выступил против оборонной политики консерваторов, агентство Сачи выпустило рекламу, где британский солдат поднимал свои руки, сдаваясь, с подписью "Лейбористская политика по вопросу вооружений".
Конкурирующие партии также и обучают друг друга. Так, Блэр искренне восхищается М. Тэтчер: "Ключ к политичес кому успеху миссис Тэтчер лежал в разрушении и воссозда нии контуров избирательной поддержки".
На выборах 92 г. в Англии лейбористы вновь проиграли (34,2% против 41,9% у консерваторов). Филипп Гоудд, который разрабатывал темы кампании, анализировал опросы, провел осень 1992 г. в штабе клинтоновской кампании. Блэр и Гордон Браун (это и был его друг-соперник) в январе 1993 г. побыва ли в Вашингтоне, чтобы на месте узнать у новой админис трации о путях достижения ими победы.
Т. Блэр в своих речах заговорил об идее одной нации, что позволило сместить акценты с имиджа партии как чисто классовой. Он построил свою риторику в направлении того, что Британия может и должна вновь стать великой страной. Британия может быть "сильной в мире, если мы будем едиными дома и сильными в Европе... Британия как одна нация". Кстати, в результате бывший министр образования консерваторов Ален Ховарт перешел на сторону лейборис тов. "Я человек одной нации, а не классовый боец", - го ворит он. Он также считает, что тори все время смещаются вправо и по этой причине не могут сцементировать нацию.
Консерваторам пришлось думать о новых стратегиях борьбы с лейбористами. Один подход предлагает, чтобы консерваторы усиливали отличия между собой и лейборис тами, уходя еще далее вправо. Другой подход требует, чтобы именно консерваторы подчеркивали, что они являются под линным центром. Сложная стратегия даже предполагает возможность прихода к власти лейбористов, но для того, чтобы они продемонстрировали свою неспособность пра вить и расчистили путь для консерваторов вновь. Так счита ет американец Н. Гингрич и его исследователь обществен ного мнения Франк Лунц, придумавший идею контракта кандидата с Америкой.
Идея модернизации партии продолжается в идее модер низации Британии. Клинтон, прилетая в Лондон и отдав официальную дань уважения Джону Мейджору, встречается с Т. Блэром. Он не расположен к тори, поскольку они пы тались в свое время поддержать Дж. Буша, отправляя к не му своих специалистов по политическим кампаниям, а так же занимаясь поиском информации о его антипатриоти ческих поступках против вьетнамской войны во время ста жировки в Оксфорде. Блэр считает, что Тэтчер и Рейган бо лее удачно общались с электоратом, поскольку комментато ры слабо понимают проблемы левых партий. В свою очередь Клинтон считает, что избирателя можно завоевать масштаб ными темами вроде свободы, прогресса и единства.
Понимая значимость масс-медиа, лейбористская партия потратила два миллиона фунтов, чтобы получить два этажа здания возле парламента для своего суперсовременного ме диа-центра.
Партия в состоянии поднять свой имидж даже в услови ях, которые работают против нее. Но это должна быть пос тоянная работа на профессиональной основе, особенно ког да она протекает в ситуации напряженной конкурентной борьбы. Из этой борьбы Б. Брюс сделал ряд интерес ных выводов:
1. В непрезидентской системе партии значат больше, чем лидеры, независимо от того, что пресса все время рассужда ет о личностях.
2. Популярный и уважаемый лидер во главе непопуляр ной партии скорее всего проиграет.
3. Непопулярный лидер во главе популярной партии ско рее всего победит.
4. Ни один имиджмейкер не может проигнорировать улучшение имиджа лидера партии, но если он делает это вместо раскрытия преимуществ политики партии, он посту пает неправильно.
5. Те, кто заняты музыкой, освещением, сценариями и т.д. вместо содержания, также проиграют, избиратели дела ют выбор исходя из достоверности предвыборных обеща ний, а не их режиссуры.
Однако сегодня речь пошла уже о смене тенденции, ко торая выражается в ориентации на личности. "Само по себе персонифицирование парламентских выборов — нечто новое для Англии, которая никогда не ставила по-американски на конкретную "лошадку". Однако на сей раз на Альбионе яв но повеяло заокеанским избирательным духом".
Большую роль при этом играют, как мы уже отмечали, визуальные символы организации. Американские партии уже давно символизируется с помощью слона и осла. Одна из российских партий взяла себе в качестве символа зубра, а одна из украинских - пчелу. Гитлер сам выбрал в качестве символа свастику. Все это проработка тех же символических идей организации только в рамках иного канала — визуаль ного. А именно этот канал становится основным для воз действия на массовую аудиторию, поскольку он носит уни версальный характер и требует минимума усилий для своего понимания. При этом Гитлер активно использовал символи ку коммунистической партии. Как пишет В. Райх: "Те, кто перешел на сторону национал-социализма из коммунистической партии, были нередко революционно настроены, но совершенно не могли разобраться в противо речивых политических лозунгах немецкой коммунистичес кой партии. На некоторых из них произвели большое впечатление внешние атрибута гитлеровской партии, ее воен ный характер, безапелляционность и другие особенности. Прежде всего необходимо обратить внимание на символику флага, который выделялся среди остальных символов, ис пользуемых в целях пропаганды".
Он цитирует тексты, которые распевались под знакомые революционные мелодии.
"Мы — армия свастики — Поднимем выше красные стяги. Проложим для немецкого рабочего Путь к свободе".
Корпоративные символы позволяют интегрировать орга низацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы цен ности противоположной стороны.
Имидж организации является важнейшей задачей не толь ко в случае политики, но и в случае бизнеса. Интересный пример в этом плане приводит Г. Кэссон, когда говорит, что работники не всегда в состоянии продать товар, но они дол жны быть всегда в состоянии "продать" свою компанию: "Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить биле ты. Кассир, молча, не поднимая головы, отдает вам билеты. Он продал билеты, но он не "прощал" вам театр. У вас не по явится желание прийти сюда вновь. Теперь представим себе, что вы ищите по магазинам кошелек вполне определенного вида и цвета. Улыбающаяся продавщица подробно расспра шивает вас, просматривает все, что у нее есть из товаров подобного рода, и говорит: "Я очень огорчена тем, что сейчас у нас нет того, что вам нужно". Она не продала кошелек, но она "продала" магазин. Клиент несомненно вернется".
Из этого примера мы также видим ценность именно ком муникативных умений как для политики, так и для бизнеса. Специалисты только должны направить эти умения в нужное русло.
Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Просто у нас нет других систем оценки. Т. Лебедева говорит на близкие темы, когда замечает следующее: "Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциаль ному клиенту на основе стратегии "близости".
Поэтому задачей имиджмейкера в этом случае и стано вится процесс "очеловечивания" организации и путей ее коммуникации с обществом.
Если воспользоваться понятиями эстетики русской фор мальной школы, то речь при создании имиджа организации может идти о двух последовательных процессах:
а) эстетической нейтрализации,
б) эстетической концентрации.
В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незамет ным то, что не будет работающим для построения и поддер жания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации свя зан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти о инновативных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подоб ных вину, речь пойдет уже об акценте на старых технологи ях, проверенных временем.
Нейтрализация становится особо значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные под разделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся острых углов, чтобы затем на "выровненном" пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализаци ей, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только по том начинает выделять, строя свою иерархию званий. В большой структуре независимые имиджи могут отвлекать от общего. Представим себе в качестве примера командира ко рабля какой-нибудь авиакомпании с бородой по пояс и с серьгой в ухе. Такой гипотетический пример сразу же задаст этой авиакомпании как бы два самостоятельных имиджа: са мой компании плюс имидж такого пилота необычного вида. Возникают процессы взаимодействия и наложения имиджей с неизвестными результатами. Поэтому процесс нейтрализа ции не менее важен, чем процесс задания самого имиджа, особенно в роли корпоративного имиджа.
Речь также может идти о поиске символа для организа ции. Э. Канетга, например, считает символом Франции — их революцию. "Ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" — детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно праз днуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удоб ным массовым символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты". Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрь ской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главным местом демонстра ции становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.
Следует также подчеркнуть важность для организации та кого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положи тельный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своем составе группу быстрого реагирования, задачей кото рой является выдача информации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьезный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.
Организация должна порождать вокруг себя положитель ный фон. Можно привести классический пример. Дж. Вер ди получил заказ на написание оперы "Аида", поскольку ви це-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами. И этот триумф свершился. Триумф канала и триумф оперы. И победа имиджей.
|
