ГЛАВА 4. ИМИДЖ В РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ4 4.1. Имиджи политиков
Политик призван объединять вокруг себя население, слу жить для него определенной фигурой защиты. Лидеры на ции высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазе ров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения ста новится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды. Парламен тарий Д. Хилл говорит о роли лидеров в истории: "Неизвес тно, смогла бы Британия пережить Вторую мировую войну без Черчилля в качестве политического лидера; произошла бы революция 17-го года так, как она произошла, без Лени на. Советское правительство не закончило бы "холодную войну" в конце 80-х без Горбачева". А академик Д. Лихачев к лидерству относился отрицательно: "Сейчас нет людей, которых можно было бы назвать ду ховными руководителями, сказать о них, что они - совесть народа. А лидеры - есть. При этом я вовсе не утверждаю, что лидер — непременно плохой человек. Я отношусь нега тивно к самому явлению лидерства. Не в последнюю оче редь потому, что оно всегда является знаком какого-то неб лагополучия в обществе. То, что сегодня такой "урожай" на лидеров, - отнюдь не признак расцвета демократии, а, ско рее, знак болезни общества''.
На примере Бориса Немцова очень хорошо проявляется связь политика с общественностью, у которой он пользуется поддержкой. Отвечая на вопрос "Комсомольской прав ды" о том, что если за политиком никто не стоит, он обречен, Б. Немцов выводит эту проблематику как раз в сферу паблик рилейшнз: "Поддерживать политика должны не потому, чтобы потом требовать перераспределять собственность и деньга в свою пользу, а потому, что твои политические действия улучша ют людям жизнь. В этом смысле у меня положение гораздо лучше, чем у многих политиков. Меня поддерживают мил лионы людей в России. Их поддержка для меня гораздо важ нее поддержки магнатов. Почему опасен человек, за кото рым кто-то стоит? Потому что ему наплевать на людей, он думает, что может купить общественное мнение. И он всю жизнь будет служить магнатам, которые все это проплатили. И почему крайне важно, чтобы у власти были люди, поль зующиеся общественной поддержкой. Тогда есть шанс, не сто процентов, а именно шанс, что они себя будут прилич но вести".
Владимир Шумейко вспоминает, что Е. Гайдар с трудом мог выступать перед простыми людьми, поскольку его выс тупление можно представить как защиту очередной диссер тации. Гайдар отдален от окружающих. Об имидже Б. Немцова Шумейко говорит как о имидже человека, от которого чего-то ждали. Добавим к этому, что, вероятно, подобный имидж ожидания все же должен быть ограничен каким-то сроком, отпущенным ему массовым сознанием. Имидж С. Кириенко противоречил типичному имиджу хозяйственника. Будучи и.о. премьера России, он в программе "Герой дня без гал стука" называет в качестве своей лю бимой певицы американку Уитни Хьюстон. Или следующая характеристика его в аналитической программе "Время": "У него чистые ногти, итальянские галстуки, элегантные костюмы". Это выводило его за преде лы норм вкусов руководителя номенклатурного типа.
Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать ма териал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются до полнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения. Это также связано с феноменом, отмечен ным Реем Прайсом из команды Р. Никсона: "Политика намного более эмоциональна, чем рациональ на, и это особенно верно в отношении президентской поли тики. Люди идентифицируют себя с президентом таким спо собом, как ни с одной другой общественной фигурой. Потенциальные президенты сравниваются с идеалом, кото рый является комбинацией лидера, Бога, отца, героя, Папы Римского, короля с небольшой долей добавленных туда мстительных фурий. Они хотят, чтобы он был важнее самой жизни, живой легендой и в то же время максимально чело вечным; таким, кого можно демонстрировать своим детям как модель...".
Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Пер вое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат. Депутат Госдумы Константин Боровой отвечает на вопрос корреспондента об импровиза ции у Ельцина следующим образом: "У Бориса Николаеви ча сегодня ничего не бывает спонтанным. <...> Импровиза ций у российского президента не бывает с 1993 года. До этого, возможно, государственные решения принимались в сауне, но не сегодня". Имидж и предстает как порождение сообщений с прогнозируемым результатом. По этой причине резко воз растает роль специалистов. К примеру, профессор А. Ракитов вспоминал о своей работе с Б. Ельциным: "Всерьез мы стали работать, когда он боролся на выборах в Верховный Совет, я писал его предвыборную программу -всю ночь с женой сидели за пишущей машинкой".
Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и со существовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответс твовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стремлении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, соответствовать духу времени, оценкам и представлениями своих избирателей.
В программе "Итоги" экс-премьер В. Черномырдин нехотя согласился с тем, что в его новой роли претендента на президентский пост ему следует зани маться имиджем. О своем прошлом, где о нем говорили, что у него и харизмы нет, и говорить не может, он сказал оправ дываясь: "Конкретная работа требует конкретных выраже ний". При этом В. Черномырдин всеми силами сопротивля ется признанию важности для политика имиджевых характеристик, когда говорит: "Если будем выбирать по ха ризме, нам же не воду с лица пить..." Или: "У нас, конечно, по одежке встречают, а надо бы по уму".
Но эта точка зрения принадлежит уже уходящему поко лению. Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основ ные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем пара метры не основной деятельности человека, а скорее его аль тернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие:
— прошлое,
— семья,
— спорт,
— домашние животные,
— хобби.
В этом списке есть все то, что носит альтернативный ха рактер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в про тивном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется прео долевать барьер уже существующей установки. Это один из имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зре ния разумной стратегии оставлять его неиспользованным.
Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? От ветить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем воображении возникает представление о собранности, дисцип лине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акценти ровать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одут ловатость его лица — это побочный эффект некоторых ле чебных процедур).
Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил впи сать в его образ и "ракетную'' ответственность, и умение хо зяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характе ре оборонного завода, который существует в тепличных ус ловиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связан ный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой пер вых выборов.
Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях говорить о конфессиональной толерантности, хотя сам он ис поведовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изы маются из обращения" сегодня и некоторые другие биогра фические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Появился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретит ся Клинтону при его появлении в Белом доме? — Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг).
Прошлое может также храниться в голосе человека в ви де его акцента. Как пишет Лилиан Браун: "Небольшой акцент может быть иногда существенной сос тавной частью имиджа, подчеркивая вашу индивидуаль ность. В начале моей деятельности по постановке голоса я занималась с конгрессменом Карлом Альбертом, который позже стал влиятельным спикером Палаты Представителей. Он родился в Оклахоме и хотел улучшить свою речь, но про сил "только наполовину убрать мое багтассельское". Я так и не знаю до сих пор, где находится этот Баггассель (не смог ла найти его на карге Оклахомы) и не уверена, существует ли он вообще (может быть, это просто местное присловье). Но я поняла, что он имел в виду необходимость частично сохранить его провинциальный акцент и разговорные инто нации. Нет нужды говорить о том, что он стремился сохра нить местный акцент и особенности своей речи для избира телей в родном штате''.
Многие советские лидеры несли с собой свое украинское произношение. У А. Громыко было белорусское. Как пишет В. Прибытков: "Его белорусское произношение некоторых русских слов так никогда до конца и не выветрилось. Я вспо минаю, что выступая на Пленуме накануне похорон Чернен ко, когда он предлагал на пост генсека Горбачева, он харак теризовал его, как "блестящего" организатора, который "блестяшка" вел заседания Секретариата...".
Семья. В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но осталь ные лидеры существовали в массовом сознании вне инфор мации об их семье. Хрущев первым отправился в США с же ной, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем пла не стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом созна нии была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране, у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных дея телей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым соз нанием, так и окружением генсека.
Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточ ная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена су губо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", подобная мо дель поведения была также воспринята и его женой. Для за падного же мира столь активная роль жены вполне естес твенна. Там политик, действуя в условиях жесточайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы. У нас же сегодняшние юмористы даже как-то назвали Михаила Сер геевича Михаилом Раисычем! С другой стороны, у всех в па мяти останется фотография Горбачева с женой, кормящей белочку. И лишь сегодня мы видим, что в этом не было ни чего плохого. Сама Раиса Максимовна говорила о том, что политическими противниками был раздут миф о ее влиянии на мужа. Саму себя она именует "первой первой леди", объясняя именно этим неприятие ее широкой публикой. Правнучка Никиты Хрущева Нина Хру щева говорит о предшественницах Раисы Максимовны:
"Надежда Константиновна и Нина Петровна выполнили две подготовительные роли, необходимые для статуса пер вой леди, — политическую и семейную. Горбачева наконец с помощью окончательного установленного мужем протоко ла соединила их в одну, сделала упор на политической" (Комсомольская правда, 1997, 19 февраля).
Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Аме рикой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании. Джимми Картер в 1980 году попро сил свою тринадцатилетнюю дочь назвать самую важную проблему нации. И она сказала: "Контроль над ядерным оружием" (правда, при этом скептики отметили, что центральные проблемы нации лучше определять самому прези денту США, а не тринадцатилетней девочке). Мэри Спиллейн пишет о женах политиков.
"Превращение Нормы Мейджор из хорошенькой, но просто одетой женщины в весьма элегантную даму широко освещалось и комментировалось. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампа нии 1992 года, так как строгая внешность деловой женщи ны стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотаж ные вещи".
Сегодня Хиллари Клинтон говорит: "Меня больше не интересует мой имидж. Меня интересует моя миссия". Это высказывание комментирует Д. Радышевский в "Москов ских новостях": "Как любое заявление подобной хлесткости у политика — это тоже часть имиджа. Свою миссию Хиллари видит в за щите и расширении прав женщин в США и во всем мире (в частности — в поддержке по всему свету женщин-бизнесме нов), а также в помощи своему супругу".
Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окруже нии его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику. Последний раз в таком виде мы запомнили его при возвращении с Фороса...
Предметом политических спекуляций в России стала роль дочери Б. Ельцина Татьяны Дьяченко. Как, к примеру, говорит Г. Явлинский: она "занимает все более активную позицию в общественно-кулуарной жизни Кремля". Болезненная реакция на это практически всех политических кругов России говорит о явной недооценке работы с общественным мнением со сто роны Кремля. Естественно, что и А. Коржаков не оставил ее без внимания, посвятив ей одну из глав своей книги с иро ническим названием, взятым в кавычки — "Член прави тельства". Суммарно его отношение можно передать следу ющим пассажем: "У Бориса Николаевича появились отнюдь не новые со ратники, а поводыри. И именно роль поводырей Березов ского и Чубайса устраивала больше всего. Таня же незамет но для себя освоила профессию суфлера. Она безошибочно доносила чужие мысли до президентских ушей. Иногда, проконсультировавшись с американскими спецами, переда вала ему записочки с трогательным детским содержанием. К сожалению, я не сохранил ни одного из этих "манускри птов'', но суть их всегда была одна: "Ты, папочка, молодец, так держать!".
Это болезненная тема, в нее легко ворваться с критикой, поскольку избирают президентов, а не их дочерей. Кстати, Жак Сегела выступил против практики постоянных советов со стороны президентских дочерей: "Что касается меня, то я противник практики постоянных рекомендаций, советов - это психическая "бомбардировка". Это то, чем занимаются дочери Ширака во Франции или Ельцина в России. Впрочем, это уже дело отцов - доверять или не доверять своим дочерям".
Дочь Б. Клинтона Челси также попала в оборот полити ки. Америка знает, что она увлекается балетом, стала вегета рианкой. "В прошлом году Челси проехала почти 20 тысяч километров, сопровождая в поездках Хиллари Клинтон. Она появлялась рядом с родителями на Олимпиаде в Атланте и на съезде демократической партии в Чикаго, прокатилась с президентом Клинтоном на его предвыборном "Экспрессе в XXI век" и ликовала рядом с ним в победную ночь после выборов".
С другой стороны, вряд ли у избирателей России вызовет радость, что внук Бориса Ельцина, как и сын А. Чубайса обучаются в одной из самых дорогих в Англии частных школ, где стоимость обучения составляет 23 тысячи долла ров в год. Это видно по тому, как пишет об этом "Комсо мольская правда": "Ребята, конечно, получат в Миллфилде прекрасное образование, но десяти хо рошо образованных человек на Россию мало. И не у всех, даже в Англии, есть возможность учиться так далеко от до ма". Отсюда понятно, что в рамках политики отсутствует по нятие частной жизни, все становится общественно значи мым.
О жене Тони Блэра Шери сообщается, что они оба с му жем активно шли на выборы еще в 1983 г. Но тогда догово рились, что тот, кто проиграет, будет обеспечивать семью материально. Проиграла Шери. Далее она занялась профес сиональной карьерой, получила звание королевского адво ката, которое присваивается лордом-канцлером и удостове ряется королевской грамотой. В начале 1997 г. она была названа читателями еженедельника "Юрист" "Личностью года". Ее годовой заработок вдвое превышает зарплату му жа — премьер-министра. Но на выборах ее стремились по зиционировать принципиально как жену лидера, умеющую вязать джемперы и варить варенье. Все это связано с отри цательным опытом Хиллари Клинтон. "Московские новос ти" отмечают: "Шери часто появляется с супругом на людях, но избега ет давать интервью, вероятно, чтобы не подвергнуться столь же уничижительной критике, что так часто раздается в адрес Хиллари Клинтон. Хотя это далеко не просто. Стоило ей во время избирательной кампании супруга только появиться в зале суда, как репортеры из консервативных газет набрасы вались на нее с вопросами, стремясь выловить в ее ответах партийную пристрастность в делах, которые она вела".
Как видим, жена лидера может служить серьезным ис точником порождения негативной информации о лидере. К примеру, в Израиле разразился скандал по поводу поведения жены премьера Нетаньяху, Сары.
"Из дома Нетаньяху брань доносится постоянно — это первая леди учит своего мужа управлять страной. Когда од нажды во время прямого эфира телевизионной передачи Биньямин Нетаньяху попытался успокоить ее, она вызвала полицию и обвинила супруга в том, что он избивал ее. Спо собна Сара послать по матушке не только свою прислугу и мужа, но министров и генералов".
По негативному сценарию разворачивается публичное восприятие жены Вацлава Гавела в Чехии. Если в первый месяц ее замужества 34,9% чехов считали, что она прекрас но справляется с ролью первой леди, то затем это мнение резко изменилось и число ее сторонников упало до 6, 4% респондентов. Избиратели считают, что она должна вести себя намного скромнее, склонны думать, что она вышла замуж по расчету. Все это, естественно, становится проблемой, которая влияет на вос приятие власти в стране.
На диктатора Чили А. Пиночета серьезно влияли женщи ны-колдуньи. Он исправно посещал пророчиц и прибегал к помощи амулетов.
В заключение отметим интересный спор, возникший у депутата Госдумы России Г. Старовойтовой в интервью на канале ТВ-центр, когда ее спросили, прав да ли, что она вновь собирается замуж. В ответ на ее возра жения ведущий заметил, что этот вопрос волнует зрителей больше, чем судьбы демократического движения в России. Этот спор четко показывает направленность внимания ауди тории на те темы и проблемы, которые понятны с точки зре ния улицы и дома, а не носят абстрактный характер.
Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характерис тиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры ак тивно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодой возраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молодежи. Во время первых президентских выборов в Украине бы ли распространены фотографии Игоря Юхновского во вре мя пробежки на стадионе; таким образом пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.
Большинство российских политиков отдают предпочте ние теннису. Символическую теннисную команду России возглавлял сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.
Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнитель ной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной при ческой. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сра зу после игры в теннис и горячего душа.
Западные политические лидеры, руководители парла ментских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимостью отлично выглядеть на телеэкране.
Среди советов Мэри Спиллейн есть и такой: "Приведите себя в хорошую форму! Апатичный и неуклю жий человек не сможет притвориться бодрым и здоровым на публике, просто выступая наравне с другими деятелями. Будьте подтянутым (не худым) и демонстрируйте энергию, полученную за счет полноценного питания, отдыха и трени ровок".
Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался тяжелой атлетикой, чтобы не допус тить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом.
Или такой пример, как специальная пресс-конференция М. Ростроповича и Г. Вишневской, которая была посвяще на здоровью Б. Ельцина, когда он в очередной раз удалился в Горки-9 из-за простуды в марте 1998 г. Постфактум эту простуду стали интерпретировать как подготовку к снятию В. Черномырдина.
Поскольку лидер постоянно присутствует на экране, то любые изменения в его состоянии здоровья сразу становят ся видны всем. К тому же на него смотрят куда как более внимательно, чем на любого другого человека.
Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кида лась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался ин тервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Удивительно интимно выглядело однажды возвращение в Вашингтон Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказа лись две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент — и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти. Кстати, спаниель Милли Дж. Бу ша даже стала автором бестселлера "Книги Милли", в кото ром рукой Барбары Буш была описана жизнь в Белом доме.
Борьба Клинтона против Доула в глазах американцев олицетворяется также противопоставлением их любимцев, что позволило "Комсомольской правде" озаглавить свою статью следующим образом: "Задаст ли трепку кот Клинтона собаке Доула?". Хозяином Белого до ма в период предвыборной борьбы 1996 г. мог стать или кот Соке, или пес Лидер, что и позволило Бобу Доулу заявить: "Мы приведем Лидера в Белый дом". Как видим, эти до машние любимцы оказались активно задействованными в борьбе за души американцев. Любой из американцев мог позвонить по одному из двух специально абонированных номеров, чтобы "проголосовать" за Сокса или Лидера.
В США владельцев кошек на 15 процентов больше, чем владельцев собак. Правда, из 42 президентов США собаки были у 33, а кошки только у троих (включая Б. Клинтона). Но в декабре 1997 г. уже и у Клинтона появилась собака! Три тысячи предложений, как ее назвать, пришли в Белый дом, когда население узнало, что у первой семьи Америки появился безымянный щенок. В результате пса Клинтон назвал Бадди (наш эквивалент - Дружок) по имени люби мого дяди президента, который в течение пятидесяти лет растил собак. А вариантность возможных имен передает сле дующий список "Друзья предлагали именовать трехмесяч ного шоколадного Лабрадора Шоко, земляки настаивали на Барканзасе, советники — по аналогии со служебной кличкой Клинтона - POTUS (аббревиатура, расшифровывающаяся как президент Соединенных Штатов) рекомендовали клич ку DOTUS (собака Соединенных Штатов), враги намекали на Полу - по имени дамы, обвиняющей Билла в сексуаль ных домогательствах" (Комсомольская правда, 1997, 19 де кабря). Даже Боб Доул, не только соперник Клинтона по выборам, но и владелец шнауцера Лидера, считает появление собаки в Белом доме лучшим решением Клинтона. У Клинтона уже была до этого собака в бытность его губерна торства в Арканзасе, но его коккер-спаниель Зеко погиб под колесами автомобиля. Клинтон вновь решился завести соба ку, после того как его дочь Челси покинула дом, уехав учить ся в Стенфордский университет.
Западные профессионалы утверждают: "Имидж строит ся не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедитель ных фактах из жизни личности". Английская королева Ели завета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Ког да Маргарет Тэтчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королев ской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пус тынному пляжу. Рональд Рейган позировал фотографам вер хом на лошади на своем ранчо в Калифорнии. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.
Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президен та Леонида Кравчука к шахматам (я упоминаю их в контек сте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не при числяет шахматы к числу спортивных занятий). Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпи чи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Анд ропова были вписаны, вероятно, для Запада такие характе ристики, как знание английского, любовь к виски, сочинение стихов. (Насколько все это серьезно — другой вопрос. Одна ко эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ).
Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнитель ные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Леонида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая допол нительная информация может даже помешать. Так, актерс тво Рональда Рейгана сослужило ему плохую службу в том отношении, что если ему удавалось произнести хорошую речь, оппоненты могли говорить: "Конечно, это же актер!". Сатирики нападали на Джеральда Форда, упоминая, что он слишком долго играл в американский футбол без шлема, и закрепляя тем самым в массовом сознании образ неуклюже го и недалекого человека.
У Жака Ширака в детстве воспитателем был русский, которого наняли обучать мальчика санскриту, но когда тот
показал неспособность обучиться этому мертвому языку, пришлось остановиться на русском. Жак Ширак произнес такую фразу, обращенную к русскому журналисту: "Назовите мне еще хоть одного президента в мире, который прочел всего Пушкина".
Политики стараются ездить на машинах своего производства, хотя в списке предпочтений лидируют "Мерседесы" - их предпочитает свыше сорока глав государств. Председатель КНР пользуется "Ауди", собранную самими китайцами. Английская королева ездит на "Роллс-Ройсе", японский император - на "Ниссане", президент Франции ездил на "Ситроене", Борис Ельцин — только на российском "ЗИЛе", даже в зарубежных поездках.
Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, лидер часто использует общение с любимцами толпы: поп- звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом, лидер в той или иной степе ни переносит на себя флюиды внимания, в некоторых ситу ациях концентрируя его исключительно на себе. Звезды то же стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэ тому столь успешны любые приемы, где происходит слия ние этих двух потоков, на которых сконцентрировано вни мание населения,— власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция про ведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музы канты, известные футболисты и т. д.
Бернадетга Ширак хочет превратить Елисейский дворец в витрину Франции, украшая розами его парк. Сегодня же он больше напоминает ей казарму, поскольку на каждом уг лу можно увидеть морских пехотинцев и республиканских гвардейцев. Такой имидж ее не устраивает.
Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях — сближение лидера с населением, "очеловечива ние" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей со ветского времени. Часто в реальной жизни все было совер шенно иначе, но в плоскости символического восприятия выбранный имидж был благоприятен для лидера страны, которая шла таким трудным путем. Сходно построен имидж Фиделя Кастро: военная форма, борода, которая не может быть сбрита до окончательной победы, простые модели ав томобилей.
Лидер активно вводит сам себя в общественное сознание. Он как бы все время стремится занять пороговые величины. Например: "Фюрер являл собой сгусток яростной энергии. Он любил говорить, ораторствовать, убеждать. Общаться не с одним человеком, а с массами. До десяти речей в день! Он выступал темпераментно, полностью выкладываясь".
Ничто не ускользает от внимания публики. Альгирдаса Бразаускаса очень любят в Литве, потому что, как утвержда ют литовцы, он помнит даже кличку коровы на ферме, ког да вторично посещает какой-то хутор. Одного из редакторов английских газет поразило то, что Маргарет Тэтчер запом нила профессию его жены. Вспомним, как нам нравилось, что Михаил Горбачев останавливает свой кортеж, чтобы по говорить с людьми на улице. Это все прикосновения к на шей душе. Джимми Картер, став президентом США, впер вые приказал после инаугурации остановить на улице свой лимузин, чтобы продемонстрировать доверие к своим изби рателям. Снятие пространственных барьеров становится элементом знакового поведения. Или такой пример, когда А. Чубайс стал руководителем администрации президента, газеты подчеркивали, что кабинет он получил на том же эта же, где размещен кабинет Бориса Ельцина. Ср. заголовок "Известий": "Анатолий Чубайс в двух шагах от главного кабинета".
Еще один аспект такого сближения — необходимость "не отрываться" от аудитории, даже интеллектуально. Есть соот ветствующие подсчеты исследователей, которые считают, что по уровню интеллектуального развития кандидат не мо жет слишком сильно отличаться от среднего уровня. В под тверждение этого можно также привести цитату из романа. "Люди не очень-то воодушевляются при виде общепризнан ного героя. При нем им неловко. Он выше их. А люди пре восходства не терпят... Кандидат никогда не должен превос ходить своих избирателей".
В заключение приведем один избирательный анекдот:
"Веселый и довольный кандидат приходит домой. Его встречает на пороге жена.
— Ты знаешь, дорогая, за меня проголосовали целых два человека.
Жена в слезы.
— До сих пор я только догадывалась, а теперь знаю точно - у тебя есть любовница".
|
