А. П. Дурович маркетинг в туризме

Классификация выставочных мероприятий дана только для их луч­шего обзора и доказывает, что речь здесь не идет об однородной струк­туре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете обладает своей индивидуальностью и ха­рактерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими среди них являют­ся выставки в Брюсселе (1,2 млн посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн), Шарлеруа (400 тыс.), «Всемирная неделя туризма и путеше­ствий» в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.). При­веденный перечень далеко не полон. Можно было бы добавить извест­ные специализированные салоны, например «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по ту­ризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. по­сетителей). С каждым годом набирает обороты и приобретает популяр­ность выставка «Путешествия и туризм» в Москве (MITT).

Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выста­вочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными пред­приятиями) и их продавцами (турфирмами). Такими биржами обычно от­крывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими биржа­ми считаются «ITB» (Берлин), «London Travel Market» (Лондон) и др.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эф­фективным средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свою работу в выставочных мероприятиях.

21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловлен­ных этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставоч­ных мероприятиях.

2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участво­вать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Работа в ходе функционирования выставки.

6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных ме­роприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня в своей деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие турист­ские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необ­ходимостью достижения основных маркетинговых целей туристско­го предприятия. В качестве таковых могут быть:

О представление фирмы и ее продуктов;

О изучение рынков сбыта;

(-1 поиск новых рынков;

Q расширение числа клиентов;

D внедрение нового продукта на рынок;

Q определение возможного спроса на новый продукт;

1-1 поиск новых деловых партнеров;

Q изучение предложения конкурентов;

Q позиционирование своих продуктов относительно услуг кон­курентов;

Q формирование благоприятного имиджа фирмы;

Q непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в от­дельности, а именно:

D содержание цели (например, простое ознакомление или непос­редственное заключение контракта);

D масштабы цели (желаемая степень ее реализации, например увеличение контактов с новыми посетителями на 25 % по сравне­нию с предыдущим участием);

Q продолжительность ее действия (период времени, в течение которого цель должна быть достигнута).

Подобное уточнение каждой цели помогает конкретизации средств их достижения, а также облегчает контроль результатов уча­стия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяю­щим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет уча­ствовать туристская фирма. Сделать же этот выбор достаточно непрос­то хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество вы­ставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возмож­ностей туристского предприятия следующих аспектов:

Q время и место проведения выставки;

О авторитет выставки;

С.) численный и качественный состав участников и посетителей;

Q уровень деловой активности (количество и общий объем за­ключенных контрактов) на последней выставке. При этом необхо­димо учитывать возможные умышленные и неумышленные искаже­ния публикуемых данных;

1-1 возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

Q условия участия в выставке;

С-1 разработка чернового варианта сметы участия фирмы в вы­ставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

О окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

Следует отметить, что для турфирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях. Предприятие может принимать участие в ярмарках и выставках и прочих подобных мероприятиях внут­ри страны или за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Опыт свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стен­дах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов. Рациональнее работать с устроителями единых экспози­ций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получе­ние информационных материалов предварительных каталогов и т. д.

У большинства выставок минимальная площадь стенда состав­ляет 9—12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4—

Q разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

Q заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выста­вочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможной раз­работка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях со­ставляют 15—30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые ком­муникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выстав­ке выглядит примерно следующим образом:

арендная плата и монтаж экспозиции составляет 55—70 %,

демонтаж экспозиции — 5—10 %,

расходы на рекламные и информационные материалы — 5—10 %,

представительские расходы — 15—25 %.

На подготовительном этапе очень важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

Q включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмар­ки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

Q публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

Q рассылку компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Хороший резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность необходимо проявить в точном напи­сании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей вхо­дят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение от­дельным письмом. Очень ценятся входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки. Это объясняется не только тем, что получившие их освобождаются от платы за вход, но и тем, что соот­ветствующий жест экспонента, приславшего пропуск, рассматривает­ся гостями как проявление особого внимания к ним.

Не менее важно заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает зна­чительный период времени (от 20 до 52 недель), необходимо разра­ботать график деятельности с четким определением сроков осуще­ствления отдельных мероприятий.

LI какие неудобства они испытывали во время работы?

D что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополни­тельных услуг и оборудования?

Q без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагае­мых продуктов и т. д.

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (коли­чество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; анализ контактов; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т. д.).

Анализ контактов включает в себя классификацию и оценку со­глашений, которые были подписаны; проверку статуса посетителей на предмет финансовой платежеспособности; разработку меропри­ятий по активизации работ туристского предприятия для выполне­ния полученных заказов в установленные сроки; своевременную под­готовку и рассылку каталогов и других рекламно-информационных материалов (соответственно принятым обязательствам); немедлен­ное предоставление дополнительной информации о предприятии и его продукции (по запросам заинтересованных лиц и организаций).

Участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях является для туристского предприятия своего рода инвестицией, поэтому возни­кает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода меро­приятиях с полученными результатами. Задача довольно сложная, так как количественно выразить все результаты от участия предпри­ятия в выставке-ярмарке невозможно.

Основными элементами контроля, на которых должна основы­ваться оценка эффективности участия туристского предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, являются:

1) сметные и реальные затраты на участие;

2) затраты на рекламу и пропаганду, а также вызванный ими ре­зонанс (как он проявляется в реакции посетителей);

3) впечатление, создаваемое стендом, и соответствующий отклик о стендах конкурентов, которые принимали участие в выставке-ярмарке;

4) предложения и наблюдение рыночных тенденций;

5) эффективность работы персонала на стенде;

6) оценка состава посетителей стенда;

7) заказы, которые были получены в результате работы стенда, и их сравнение с ожидаемыми результатами.

Изучение организационных и коммерческих итогов позволяет сделать определенные выводы в отношении эффективности инвес­тиции, именуемой участием в выставке. К сожалению, не существу­ет метода измерения результатов, который распространялся бы на все случаи участия и к тому же пользовался бы всеобщим признани­ем. Ответы на все эти вопросы может дать лишь определение степе­ни достижения каждой цели участия в отдельности.

Одной из наиболее распространенных ошибок подведения ито­гов участия в выставке является то, что выводы экспонентами дела­ются сразу же после закрытия экспозиции. Тем самым игнорируется возможность заключения так называемых послевыставочных согла­шений. Выставка «живет» еще много месяцев после своего закры­тия, в течение которых какой-либо изначально кажущийся незна­чительным контакт может развиться в широкомасштабные коммер­ческие отношения, и наоборот.

Неудовлетворительная степень достижения целей должна быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углуб­ленного изучения вызвавших ее причин и условий.