А. П. Дурович маркетинг в туризме

' S

Реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должна быть видимой, узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть доста-i точно крупными, чтобы читались на значительном расстоянии, однако^ не слишком большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узна-ваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов в раз-1 личных ее видах, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв. |

Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспри- j нимаются, особенно при движении транспорта: шрифты с большим на- j клоном, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстояни- j ем между буквами и словами. Это надо учитывать еще при разработке ;

фирменного стиля. О чем, к сожалению, часто забывают. Принимая тот \ или иной фирменный знак, фирменный шрифт, следует учитывать, что на фирменном бланке он может читаться легко, а при увеличении в не­сколько десятков раз становится трудно распознаваемым, i

Необходимо иметь в виду, что в крупных городах больше людей с -дефектами зрения, больше людей на остановках, тесноту в «час пик» в i вагонах метрополитена. Именно поэтому рекламные обращения в ва- ;

гонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, боль- i шинство из них можно прочитать, стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра и лишь при условии неполной «загрузки» i вагона. При этом в двух из пяти объявлений название фирмы выполне- ;

но настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если все-таки стилизованное название является j «фирменным», зарегистрированным, то в объявлении необходимо дать | его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потен­циального покупателя логическую цепочку: название турфирмы — логотип — услуга. В противном случае при других формах рекламы (на­пример, по радио) она будет восприниматься как совершенно новая, так как из ассоциативной цепочки в этом случае выпадает название фир­мы, а логотип передать по радио невозможно.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как^ она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных | шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке това-| ров и т. д.). Так, реклама на воздушных шарах зарекомендовала себя во вре-| мя проведения выставок и ярмарок. Такая реклама вызывает интерес к ту-^а ристской фирме еще до входа в выставочный павильон. |

В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев вос-| принимается на значительном расстоянии и на ходу, чаще всего она| представляет собой краткие и выразительные сообщения. В офоря

млении крупно выделяются основные элементы фирменной симво­лики (товарный знак, фирменные цвета и т. д.).

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих пра­вил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вто­рых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение дол­жно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.

20.8. Компьютеризованная реклама

Компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем, по оценкам специалистов, может существенно потеснить все средства рекламы.

Современный стиль жизни предполагает пользование услугами глобальной сети Интернет. Интернет — это гигантская сеть компь­ютеров, размещенных по всему миру и связанных друг с другом.

Интернет предоставляет широкий спектр возможностей для де­ловой деятельности, контактов, путешествий, а также самую быст­рую и надежную электронную связь — почту E-mail. Она позволяет посылать и принимать сообщения от одного компьютера, подклю­ченного к сети Интернет, на другой компьютер. В основном E-mail, в том числе и с «уведомлением о приеме», применяется там, где ис­пользование факсимильной связи неэффективно или дорого.

Однако Интернет — это не только возможность отправить или получить почту, но и возможность обеспечить доступ к большому объему информации. Роль носителей информации в сети выполня­ют так называемые веб-серверы.

Обычно веб-сервер создается либо частным лицом, либо фирмой с це­лью размещения информации и распространения ее среди максимального числа потенциальных потребителей. Корпоративные веб-серверы (они же серверы компаний) в доступной форме рассказывают о фирме и представ­ляют собой не что иное, как рекламу в сети Интернет. Простейшей формой предоставления информации в сети является веб-страница. Это достаточ­но краткая справка о компании, которая, как правило, не обновляется, и посетителю нет особого смысла возвращаться на нее.

Создание собственной веб-страницы — это грамотный подбор текстового и графического материала и профессиональное техничес-

Залог успеха подобного сервера — это в первую очередь своевре­менное обновление информации на нем. Сервер с устаревшей инфор­мацией, помимо того что перестает быть интересным, не способен вы­полнять свою основную функцию, а. именно сообщать о произошед­ших изменениях. Партнеры, ориентированные на работу с сервером фирмы, экономят время и сокращают издержки. Информация посту­пает из первых рук, поэтому больше нет места для недопонимания. Информационные системы на базе веб-серверов часто интегрируют с корпоративными базами данных в целях своевременного обновления информации и автоматизации процесса обновления. Реально инфор­мационных серверов существует меньше, чем рекламных, но при раз­витии фирмы рекламные серверы имеют тенденцию к постоянному превращению в информационные. Затраты на разработку подобных систем варьируют в зависимости от задач, ставящихся перед сервером.

Наиболее сложными по исполнению, но тем не менее весьма пер­спективными являются системы электронной коммерции (электрон­ный магазин, системы предварительных заказов) и информационные системы, представляющие собой крупные и сложные веб-серверы.

В последнее время в Интернет увеличивается количество специ­ализированных серверов — так называемых журналов-путеводите­лей по отдельным странам и городам. Чем они могут быть интерес­ны для туристских агентов и туроператоров?

Не секрет, что большинство отечественных туристских фирм за­нимается организацией отдыха за рубежом. При этом многие из них с радостью переключились бы на прием иностранных туристов. Но как заявить о себе за пределами своей страны? Давать рекламу в за­рубежной прессе? Но это слишком дорого. Посылать сотрудников в загранкомандировки устанавливать полезные связи с местными ту­ристскими фирмами? Это тоже стоит недешево, к тому же зачастую зарубежные агентства предпочитают работать с хорошо известными участниками туристского бизнеса, и найти среди множества фирм реального партнера очень трудно. То же самое можно сказать и о по­пытках отыскать для своего агентства представителя за рубежом во время работы международных туристских выставок.

Самый простой и доступный способ попасть в поле зрения частно­го туриста или делового партнера —размещение информации о своей турфирме именно на таких серверах-путеводителях. Ведь большинство людей стараются заранее узнать побольше о стране, которую они на­мерены посетить. И здесь Интернет оказывается просто незаменим. Во-

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

НА ДВУХ ВЕЩАХ НЕЛЬЗЯ ЭКОНОМИТЬ:

НА СТРАХОВКЕ И НА РЕКЛАМЕ

Известное выражение Генри Форда, положенное в основу заголовка конкретной ситуации, по-разному воспринимается руководителями и спе­циалистами туристского бизнеса. Президент одной из турфирм выразил свое отношение к рекламе следующим образом: «Свой рекламный бюджет мы планируем на месяц, так как более долгосрочные планы относительно рекламы в туризме строить невозможно. В нашем бизнесе особо остро ощу­щаются экономические и политические факторы. Публикуем модульную рекламу в ведущих специализированных периодических изданиях. Используем наружную рекламу Мы не обращаемся в рекламные агентства, так как считаем, что наш специалист по рекламе и маркетингу все может сделать сам. Реклама коллег по бизнесу на нас производит негативное впе­чатление — рябит в глазах от ярких, кричащих цветов. Мы работаем на кон­трасте, даем спокойные тона, краткую и емкую информацию».

Вопросы и задания

1. Оцените с позиций маркетинга рекламную деятельность пред­приятия. С какими ее аспектами вы согласны, а с какими — нет? Объясните почему.

2. Как организовать эффективное взаимодействие туристских предприятий с рекламными агентствами? Какими критериями це­лесообразно руководствоваться при выборе конкретного рекламно­го агентства?

3. Каким образом и по каким критериям следует осуществлять выбор средств распространения рекламы?

4. Вам предложили разработать рекламную кампанию по продви­жению на рынок нового туристского направления, причем дорогого, элитного. Как можно сократить расходы на рекламную кампанию, но при этом вызвать серьезный интерес у потенциальных клиентов?

Упражнения

1. Достаточно часто туристские предприятия проводят реклам­ные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта и пропаган­де параллельно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как фирма могла бы оценить эффективность каждого из данных элемен­тов комплекса маркетинговых коммуникаций?

1. Руководство туристского предприятия, на котором вы прохо­дите практику, решило сделать основной акцент в своей деятельнос­ти на прямой почтовой рекламе и поручило вам подготовить обо­снование предстоящей рекламной кампании. Представьте аргумен­тированные предложения. Каким образом, на ваш взгляд, можно повысить эффективность прямой почтовой рекламы?

Домашнее задание

Проанализируйте с позиций маркетинга несколько рекламных об­ращений в прессе, которые, на ваш взгляд, являются эффективными. Сравните их с другими, не соответствующими общепринятым крите­риям эффективности. Дайте рекомендации по их совершенствованию.

ЛИТЕРАТУРА

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993. Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.:

Экономика, 1993.

Гермогенова Д.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен­дации. М.: Руспартнер,1994.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. М.: Нолидж, 1996. ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 1996. ИсмаевД.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностран­ном туризме.М.: Луч, 1994.

Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. КирилловА. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-Пе-терб.ун-та, 1996.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в россий­ской рекламе. М.: Академия, 1995.

Маркетинг в туризме /Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. Заба-ев, А.И. Сеселкин. М.: Российская международная академия туризма, 1996. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Информ.-внедр. центр «Маркетинг», 1995.

Сэндидж ¥., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.:

Прогресс, 1989.

Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Киев: Сфера-Слово, 1993.