А. П. Дурович маркетинг в туризме

просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предло жении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на ос нове купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внима ния к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Сле довательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогаю! проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма полу-1 чает еще и исследование рынка! |

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потен-, циальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой 1 целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охватить целевую аудиторию. \

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую ин­формацию о каждом предварительно отобранном издании для ее :

последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следу­ющие моменты:

Q содержание размещаемых материалов и их ценность для по- \ тенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно озна­комиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

D читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

Q тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

Q периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят дол- ;

гое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза J разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся" около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежеднев- '. ные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать | рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объяв- j ления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день); |

Q затраты (при их оценке в конкретном издании обычно пользу­ются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако! полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщатель­ному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, Vr частности читательской аудитории); j

Q возможность использования цвета (помещать объявления в из-| даниях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, ког-| да это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как но­сителе рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изда­ний приступают к решению таких вопросов, как месторасположе­ние рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учиты­вать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направ­лять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обыч­но рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу га­зетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объяв­ление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса (табл. 20.1). Она дает наглядное и довольно де­тальное представление о той последовательности, в которой челове­ческий глаз знакомится с журнальным или газетным разворотом. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответствен­но степень эффективности места для публикации рекламы (1 — наи­более предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

Таблица 20.1

Эффективность позиции рекламного обращения на газетной странице

Левая часть			Правая часть			Часть страницы
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть

14 Зак.3203

Для лучшего психологического воздействия рекламный матери­ал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устой­чивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы по­лезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусст­ва, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама»:

1. Высказывайтесь прямо и просто (следует избегать запутанных рас­суждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы воз­будить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного тона).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогич­ное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь выразить).

5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать?).

6. Будьте правдивыми (лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальными (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (цен­ность повторов состоит в их значении для закрепления в сознании потенциального клиента основных доводов в пользу объекта рекла­мы. При этом большое значение имеет использование разнообраз­ных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наску­чить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора, кото­рый создает необходимую для ее восприятия непринужденность).

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно дос­тичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможно­сти наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления конкретным конкурентам (в противном случае рекламное обращение может вызвать у клиентуры

сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и по­будить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко со­четаться со стимулом к совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым, например в виде скидки при приобретении тура во время ярмарки-распродажи. Подталкивание к совершению действий достигается, например, путем использования следующих фраз: «Вы­режьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем Вас еже­дневно», «Позвоните, и мы вместе примем решение» и т. д.).

Перед началом рекламной кампании целесообразно также опро­бовать текст и композицию обращения.

20.2. Печатная реклама

Печатная реклама — одно из важнейших средств распростране­ния рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печат­ных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотрен­ных общих правилах рекламного искусства (см. параграф 20.1).

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслужива­ния туристов. Для повышения привлекательности печатной продук­ции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе относятся:

1-1 каталоги;

D проспекты и брошюры;

Q буклеты;

Q плакаты;

О рекламные листовки;

О рекламно-подарочные издания;

О книжная реклама.

Туристский фирменный каталог— сброшюрованное или переплетен­ное печатное издание, содержащее систематизированное представле­ние всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными

фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального ту­риста и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, раз­личные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюст­рациями и описаниями.

Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потре­бителям сделать свой правильный выбор, принимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности.

Подготовка, производство и распространение туристских катало­гов занимает значительное время и требует больших денежных затрат.