А. П. Дурович маркетинг в туризме

мов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстра­цией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Классификация кино- и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

Q рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

Q рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до не­скольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выражен­ная тенденция кувеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более опера­тивное и экономичное производство, тиражирование, возможность исполь­зования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео­экспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни турист­ского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гости­ницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).

Слайд-фильмы — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экра­нов. Такая программа может сопровождаться специально подобран­ной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д. Одним из основных до­стоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов дру­гими, не нарушая при этом целостности композиции.

20.4. Радио- и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

[-1 возможность как обеспечить широкий охват, так и направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты за ру­лем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т. д.). Это достигается посредством закуп-

Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целена­правленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цве­та, движения и звука достигается высокая степень привлечения вни­мания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а так­же хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные репортажи и передани, а также рекламные заставки в перерывах между передачами.

Телевизионная реклама имеет и некоторые недостатки. Она крат-ковременна и эпизодична. Это не дает возможности детально описать положительные характеристики объекта рекламирования. Самый же существенный аспект, который присущ телевизионной рекламе, — это ее высокая стоимость. Именно это не позволяет большинству турист­ских фирм с их ограниченными финансовыми возможностями актив­но использовать телевидение в своей рекламной деятельности.

20.5. Рекламные сувениры

Действенным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

Q фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

О изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного на­значения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокно­ты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелоки, пепель­ницы, шапочки, майки, сумки и т. п.);

Q деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные ап­параты и т. п.).

Если первые две категории сувенирной рекламы рассчитаны на широ­кую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей туристского предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рек­ламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

вард Н. Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но если ваше отправление окажется адресованным лицам, ко­торые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии ку­пить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой».

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Более пра­вильным было бы название «прямая реклама». Дело в том, что суще­ствуют различные варианты распространения такой рекламы. Обычно значительная ее часть рассылается по почте, но все возрастающий ее объем распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, рас­пространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей или подкладываются под щетки стеклоочистите­лей припаркованных автомобилей, опускаются непосредственно в по­чтовые ящики. Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агентств, положительные сведения о турфирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные — с коэффициентом 22! Следова­тельно, любые претензии клиентов по предоставленной услуге распро­страняются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

20.7. Наружная реклама

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчита­на прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий использует ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

Q щитовую рекламу;

Q рекламу в местах продажи;

О рекламу на транспорте.

К числу наиболее распространенных видов необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магист-

ралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках обществен­ного транспорта и в других местах массового скопления людей. ^;

Основное требование к щитовой рекламе: то, что на ней изображено, должно быть «считано» за те короткие секунды, когда автомобиль или го­родской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бро­саться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вы­звать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите долж­на быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов:

(-1 название фирмы;

О слоган;

Q направление деятельности (товар или его образ);

О телефон (или адрес).

Буквы должны быть хорошо видны и легко читаться. Надписи, ри­сунки должны быть хорошо продуманы и изображены, чтобы не возни­кала возможность неправильного их прочтения или толкования. Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тро­туара и рассчитанные на пешеходов, однако длина рекламного сообще­ния не должна превышать то количество слов, которое пешеход может прочитать с момента, когда расстояние между ним и щитом делает не­удобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это рас­стояние колеблется: 15—17 метров и 1—2 метра).

Еще более пространными могут быть тексты рекламных щитов, распо­ложенные в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках го­родского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). На этих щитах возможны развернутые обраще­ния к покупателям, перечисление свойств и характеристик туристских про­дуктов, указания на особые условия, льготы и т. д.

Разрабатывая щит, утверждая текст и эскизы изображений, сле­дует помнить, что вся эта реклама должна создавать образ, соответ­ствующий образу турфирмы. Недостаточно иметь хорошую идею изображения — необходимо иметь общую идею рекламной кампа­нии и рекламного образа фирмы в целом.

Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начина­ющих свою деятельность, — размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассив­но, так как не образуется ассоциативная цепочка.

Правило введения в текст рекламного щита направлений деятель­ности становится необязательным при широкой известности фир­мы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассо­циативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.

Использование щитовой рекламы наиболее оправданно, если фир­ма уже достаточно хорошо известна. Это как бы дополнительный вид рекламы. Она дает хорошие результаты при проведении большой рек­ламной кампании, когда помимо щитовой используются и другие виды рекламы (газеты, радио, телевидение и т.д.). В этом случае фирма впра­ве надеяться, что ее название или логотип достаточно просто ассоции­руются именно с предлагаемыми ею услугами.

Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фир­менного стиля, создающего имидж туристского предприятия в гла­зах его деловых партнеров и потребителей.

Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталки­ваться с парадоксальной ситуацией: адрес есть, фирмы — нет. Элементар­ная вежливость по отношению к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графи­ческое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.

Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Необходимо сохранять исторический облик здания, применяя со­временные средства наружной рекламы.

Для новых застроек характерны значительные расстояния между зданиями, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.

Реклама на транспорте представляет собой различные реклам­ные сообщения, размещенные как на бортах разнообразных транс­портных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, трол­лейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды на­ружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое ко­личество приезжих.