А. П. Дурович маркетинг в туризме

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или ре­лигиозные особенности, характерные для страны, в которой она ис­пользуется.

Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта — голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиоле­тового с желтым (символ болезни), Ираке — оливково-зеленого (цве­та ислама), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу — фиолетового, Сирии — желтого и т. д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В турист­ской рекламе зрительные эффекты обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), достопримечательностей (исторических, при­родных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д.

При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотива­цию Потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмо­ции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живос­ти и привлекательности. Например, на фотографиях помещений го­стиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, на которых демон­стрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мо­тивации клиентов. Французские специалисты отмечают желатель­ность наличия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для при­влечения внимания к архитектуре самой гостиницы.

Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Имен­но они дают потенциальному клиенту главное представление о том,

При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

Q кого мы хотим заинтересовать?

О где они находятся?

Q когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудито­рий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие харак­теристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» заключается в том, что рекламу необхо­димо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и неко­торые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рек­ламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный ин­вентарь, охотничьи и рыболовные товары и т. д.). Для преобладаю­щего большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, рек­лама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальны­ми средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При ответе на вопрос «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специ­фическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателю возможность выбрать точное время, ког­да обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны.

Время туристской рекламной кампании начинается, как прави­ло, значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный стереотип рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основ­ное внимание направлено на стимулирование продаж туров, кото­рые еще не полностью реализованы.

Стоимость рекламы на тысячу читателей (зрителей, слушателей)


Общие расходы на рекламу

Тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел.

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с уче­том бесполезной аудитории — той части аудитории, на которую об­ращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких парамет­рах рекламы, как:

Q охват;

Q частота;

О сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным об­ращением за определенный период времени. Как правило, охват выра­жается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рек­ламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного об­ращения способствует улучшению рекламного впечатления, закрепле­нию положительного образа продукта в сознании клиента, существен­но повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стра­тегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно не­большую группу постоянных клиентов, либо на максимально боль­шую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной реклам­ной кампании (рис. 19.3), когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (напри­мер, с целью обновления устаревшего образа туристского продукта или создания нового, не существовавшего ранее образа). Второй слу­чай предполагает экстенсивную рекламную кампанию, направлен­ную на охват аудитории (например, для информирования максималь­ного количества потребителей о туристских продуктах фирмы).

Частота Т

Охват Рис. 19.3. Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

19.10. Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с пробле­мой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюд­жета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются теку­щими затратами (издержками). В то же время данный вид затрат — один из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, за­трачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стациях его жиз­ненного цикла, могут способствовать получению прибыли через достаточ­но большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить об од­ной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятель­ность, в значительной степени носит субъективный характер и су­щественно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенно­стей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюд­жета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлени­ям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

D объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

D роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского пред­приятия;

D специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла;

Q предполагаемые объемы продаж и прибыли;

Q затраты на рекламу конкурентов;

О собственные финансовые возможности.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяют­ся те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом (см. параграф 11.7). Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. Принимая во внима­ние недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, види-

При распределении рекламного бюджета целесообразно некото­рую часть средств направлять в резерв на-случай осложнения ры­ночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно прово­дить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

[-1 получить информацию о целесообразности рекламы;

О выявить результативность отдельных средств ее распростра­нения;

Q определить условия оптимального воздействия рекламы на по­тенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с аме­риканским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекла­мы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, опре­деляющих достигнутые маркетинговые результаты. Помимо нее на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элемен­ты комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т. д. Воздействие этого множества факторов прак­тически невозможно смоделировать.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя, как уже отме­чалось в главе 9, представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие в его сознании, изучены недостаточно. Бо­лее того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различ­ного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конк­ретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении та­кого контроля состоит в вьюснении, из какого именно источника кли­ент получил рекламную информацию. С этой целью используется дос­таточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается отличитель­ный знак, по которому и происходит опознание (это могут быть, на­пример, разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов после­дующего анализа можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно за­полнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет оп­ределить, насколько реклама способствует приобретению определен­ного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа—Робинсона. Используется для того, чтобы оце­нить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредствен­но после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколь­ко дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что ви­дел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старча. Он состоит в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обраще­ния, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

Q только видели рекламное обращение;

Q частично его читали и установили рекламодателя;

Q прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод «тайников». При его применении используют реклам­ные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом

случае получают оценку внимания к рекламному обращению и од­новременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обраще­ние, опубликованное в газете или журнале, включается купон на не­которые льготы (например, скидку). По числу поступивших купо­нов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обраще­ний в различных средствах массовой информации.

Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что определе­ние эффективности рекламы требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала.

ПРАКТИКУМ

Конкретная ситуация

ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА: ГДЕ, КАК, КОГДА?

Затраты туристских фирм на рекламу с каждым годом увеличи­ваются. Все прекрасно понимают: без рекламы турфирма работать не может. Но где же та золотая середина, как определить ту сумму, которой достаточно, чтобы хорошо провести рекламную кампанию и успешно отработать сезон? Это только один вопрос, за которым следует еще более важный: как эффективно использовать выделяе­мые на рекламу средства?

Газета «Туризм и отдых» регулярно проводит опрос директоров туристских фирм для того, чтобы попытаться ответить на указанный выше вопрос. В опросе по итогам 1998 года приняли участие около 100 респондентов. Им необходимо было ответить на вопросы, где и как (постоянно или иногда) они размещали рекламу на протяжении летнего сезона, а также предлагалось оценить по пятибалльной шкале эффективность рекламы в средствах массовой информации.

Результаты исследований свидетельствуют, что, как и в 1997 году, на первом месте вновь оказалась газета «Туризм и отдых» — более 90 % опрошенных туристских фирм на протяжении всего сезона разме­щали свою рекламу в этом специализированном издании. Сохранила почетное второе место и другая популярная среди турфирм газета — «Из рук в руки. В каждые руки»: почти 60 % опрошенных турфирм постоянно размещали в ней свою рекламу. А вот на третье место вы­шла бесплатная газета «Ва-банкъ», сделав за год солидный рывок:

если во время предыдущего исследования в этом издании постоянно размещали свою рекламу 16,3% опрошенных турфирм, то уже в сле-

дующем сезоне количество постоянных рекламодателей увеличилось до 37,6%. «Ва-банкъ» даже опередил другую специализированную га­зету — «Путешественник». Укрепил свои позиции среди рекламода-телей-турфирм и общественно-политический еженедельник «Сво­бодные новости». А вот положение деловых изданий — «Белорусской деловой газеты» (в 1997 году — 21,3%) и «Белорусской газеты» (в 1997 году — 5%) в 1998 году ухудшилось: турфирмы размещали в них рек­ламу значительно реже. И эти издания не попали в число пятнадца­ти наиболее популярных среди турфирм газет.

Полученные в результате исследования данные позволяют сде­лать вывод, что рынок туристской рекламы в республике практичес­ки сформировался, определились наиболее популярные среди тур-фирм издания, а завоевать доверие какой-либо новой газете очень и очень сложно. Кроме того, выяснилось, что для отечественных тур-фирм основным средством распространения рекламы являются га­зеты. К рекламе на радио и телевидении фирмы подходят осторож­но, хотя некоторые рекламодатели оценивают ее достаточно высоко.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте результаты исследования и сделайте соот­ветствующие выводы об эффективности размещения рекламы в раз­личных средствах ее распространения.

2. Какими^ критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламного обращения?

3. Что характеризуют основные параметры рекламы?

4. Какие методы оценки эффективности рекламы представляют­ся для вас наиболее приемлемыми с практической точки зрения?

5. Проанализируйте несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с други­ми, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рек­ламные объявления?

Упражнения

1. Творческий подход — важнейшая сторона рекламы. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно... Ведь и Шекспир ис­пользовал довольно банальные сюжеты, но благодаря великолепному мастерству его сочинения стали бессмертными». Приведите примеры туристской рекламы, где, на ваш взгляд, четко выражен творческий, нестандартный подход к рекламированию туристских услуг.