А. П. Дурович маркетинг в туризме

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной дея­тельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

19.6. Рекламные исследования

Рекламные исследования являются разновидностью маркетин­говых. Более того, исследования по данным направлениям осуще­ствляются параллельно, в рамках единой системы (см. главу 3).

Основными направлениями рекламных исследований являются:

Q анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;

О исследование потребителей туристских услуг;

Q изучение туристского продукта;

Q анализ туристского рынка;

1-1 оценка рынка рекламных услуг.

шиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половину воспринятых, т. е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы.

Наличие указанных особенностей восприятия означает, что при рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффек­тивному доведению информации до потребителя. Этим как раз и объяс­няется широкое использование повторных рекламных обращений.

С восприятием тесно связано познание — изменение в поведе­нии по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные рекламные объявления и приемы.

В процессе деятельности и познания человек вырабатывает оп­ределенные установки и убеждения. Исследователи рекламы устано­вили, что в потоке различной и противоречивой информации по­требитель обращает внимание вовсе не на ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, вы­бору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту ин­формацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

Когда сложившиеся установки и убеждения вступают в проти­воречие с рекламной информацией, ставящей их под сомнение, го­ворят о возникновении диссонанса в сознании потенциального по­купателя. В данной ситуации психологического дискомфорта потен­циальный потребитель может:

D избегать информации, ставящей под сомнение установки и убеждения;

D отказывать в доверии источнику информации;

Q преградить доступ такой информации.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупате­ля. Рекламе не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброше­на. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиен­та. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, ста­раться вызвать глубокое доверие со стороны потребителя.

Таким образом, при изучении потребителей туристских услуг се­рьезное внимание обращается на психологические особенности вое- | приятия и отношения к рекламе. Именно их учет позволяет повы­сить эффективность рекламной деятельности.

Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. По­этому при изучении потребительских свойств туристского продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые при­дали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отли­чало бы его от предложений конкурентов.

Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в преды­дущие годы и их корреляция на перспективу в отношении как тер­риториальных, так и видовых рынков туризма. Такой анализ позво­ляет выявить, где находятся потенциальные потребители услуг ту­ристского предприятия, и решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематиза­цию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т. д. Это позволяет осуществить обоснован­ный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, сред­ства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

19.7. Определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприя­тии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной страте­гией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум боль­шим группам:

D цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобрете­нию туристских услуг;

Q цели в области коммуникаций, направленные на передачу оп­ределенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается доста­точно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловле­но отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше группами целей. При осуществлении рекламной деятельнос­ти предприятия чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и на­поминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 19.2).

Таблица 19.2

"Типичные цели рекламы

Функции рекламы	Цели рекламы
Информативная Убеждающая Напоминающая	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений о деятельности фирмы Изменение отношения к продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как пра­вило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно турфирмы стремятся к тому, что­бы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенно­стью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации меж­ду отдельными туристскими предприятиями.

мысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, ча­стоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уве­ренности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о том, что отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Кроме того, такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначаль­ный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов к объявленным турам, но и обеспечивать рост спро­са на них.

Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наибо­лее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое, конкрет­ное содержание. Четкая их постановка — залог эффективности рек­ламной деятельности.

19.8. Принятие решений о рекламном обращении

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного об­ращения.

Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкрет­ную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекла­мы, так как именно оно:

Q представляет рекламодателя целевой аудитории;

Q фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

Q способствует привлечению внимания потенциальных турис­тов и формированию у них положительного отношения как к самой турф ирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

Q является основным инструментом достижения целей реклам­ной деятельности.

i'' Зпк. 3203

При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо уни­версальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем сле­дует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе су­ществуют общие положения.

Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка ос­новных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сег­мента (см. параграф 8.3.). Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, реклам­ное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекла­мы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристско­го бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о:

Q теме и девизе рекламы;

О структуре рекламного обращения;

1-1 форме рекламного обращения;

Q стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко определить тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.

Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с са­мого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элемен­тов, в то время как разработка рекламного обращения должна начи­наться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рек­ламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивацион-ный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необ­ходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы назва-

ние продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (до­стоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоя­тельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в яр­ком заголовке — девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий каче­ство продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. Поэтому в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное — выгоду этого рекламного пред­ложения для себя лично. При верном использовании слоган формиру­ет ту ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в несколь­ких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как ком­мерческий успех, так и неудачу. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном слу­чае — это главное).

3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосоче­тания).

4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо ис­пользовать с учетом двух обстоятельств.

Первое. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если время от времени их изменять, то легко сбить с толку потребителей:

они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т. е. будут рассматривать фирму не как уни­кальную (подчеркнуть уникальность — цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно ска­зывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов.

Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Мо­дификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы.

Второе. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз —ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рек­ламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим об­разом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяют следующие основные уровни воздействия:

Q когнитивный (передача информации);

О аффективный (формирование отношения);

Q суггестивный (внушение);

О конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опре­деленного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Цель аффективного воздействия — превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических до­казательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психо­логических элементов, так и элементов бессознательного. Это свя­зано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Резуль­татом внушения может быть убежденность, формируемая без логи­ческих доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкива­нии» потребителя к определенным действиям, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA. Грамотно построенное обращение всегда привлекает

к себе внимание. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него (или хотя бы вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, что­бы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направлен­ности рекламы эти действия могут носить как активный (обраще­ние на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние мо­гут выражаться, к примеру, в формировании положительного отно­шения к рекламируемому продукту или фирме в целом.

Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включа­ет в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, инфор­мационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представ­ляет собой одно из основных средств привлечения внимания и ин­тереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсут­ствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание, — иллюстраций, цвета и т. п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет именно вступительная фраза. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламиру­емому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенци­альным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особеннос­тях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут кли­ента в результате приобретения туристского продукта, он призван сфор­мировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая до­словно или по смыслу повторяет слоган либо основной мотив обра­щения. Особенно эффективно ее применение, если обращение от­личается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различ­ные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям. Однако существуют и некоторые осо­бенности, на которых мы остановимся при рассмотрении средств рас­пространения рекламы туристского предприятия (см. главу 20).

Ранее мы отмечали, что наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей ту­ристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к вза­имовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обраще­нии была видна заинтересованная в сотрудничестве сторона — кон­кретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.

Разработка рекламного обращения является своего рода искус­ством. Поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые сле­дует ориентироваться, чтобы «продать» путешествие:

Q сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели пу­тешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, пред­лагать американцам посетить город с современными строениями;

Q используйте точные факты, избегайте обобщений. Только фак­ты могут заставить клиента решиться на покупку без предваритель­ного ознакомления;

Q рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;

Q неудачно составленное обращение создает имидж средней фир­мы, к услугам которой не хочется прибегать;

Анапа — это:

4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

10 километров галечных пляжей;

тысячи гектаров виноградников;

уникальные памятники античной культуры с 5 века до н. э. до 3 века нашей эры;

действующий дельфинарий и морские прогулки;

ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

четыре типа целебных подземных минеральных вод для лечеб­ного и столового питья;

сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные воды и рассолы для ванн;

лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;

лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

самая современная медицинская диагностика;

176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В Анапу Вас доставят:

самолетом в международный аэропорт Анапа;

поездом до станции Анапа или Тоннельная;

теплоходом в международный морской порт Анапа».

4. Создание определенного настроения, впоследствии становя­щегося ассоциацией с рекламируемым продуктом.

Например, курортная ассоциация «Си Пайн» (США) поместила рекламное обращение, которое называется «Курортный тест». Чита­телю предлагается самому проанализировать информацию:

«Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «Си Пайн»?

Выберите любой курорт и сравните с нашим:

Есть ли у него 53 теннисных корта?

Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

Есть ли у него пляж длиной 4,5 мили?

Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

Можно ли приезжать туда с детьми?»

5. Создание романтической, экзотической обстановки. Напри­мер, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий: «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что расска-' зывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!».

ние, свидетельствующее о возможностях этого качества: «Юмор вос­становит то, что разрушил пафос». Своеобразие его в том, что (в проти­воположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значитель­ное в несовершенном. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Час­то юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.

Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы, как использование мультипликации. Приме­нение мультипликационных образов и других символических пер­сонажей повышает притягательность, необычность и запоминае­мость рекламных обращений.

9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания по­мещено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же воз­никает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристско­го продукта или обращения к услугам туристской фирмы (типа «Де­сять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»). Такая фор­ма используется преимущественно в убеждающей рекламе. Напри­мер: «Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:

О Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.

Q У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.

Q На 40 километрах побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий: на любой вкус и кошелек.

Q Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безопасности, а также всевозможные развлечения.

Q Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для ку­пания и катания на лодках.

Q В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для успешного шопинга.

Q Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жиз­нью: до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.

Q Гастрономии здесь отводится важное место: самые изыскан­ные вкусы будут удовлетворены.

Q Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ландшафтами, средневековыми замками и соборами.

Q Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете про­славленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима».

11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продает­ся. Именно на эстетическом аспекте акцентирует свое внимание рек­лама поездок, например, в Грецию.

12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения на­ходит свое применение при обслуживании специфических сегмен­тов (например, семейного отдыха с детьми).

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых форм рекламного обращения. Кроме того, при его разработке должны в полной мере использоваться теории мотивации (см. параграф9.3). Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить воздействие установок, препятствующих при­обретению туристского продукта, и усилить действие тех или иных по­будительных мотивов, используя, например, следующие:

D мотив прибыли или экономии, основанный на вполне справед­ливом желании потребителей рационально расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре:

«Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэконо­мить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск»;

Q мотив снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского продук­та. К этому мотиву апеллирует реклама фирмы «Зевс Трэвел»: «Вы хо­тите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхити­тельное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уверены, что если их отдых орга­низует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем»;

Q мотив удобства, который предполагает обещание в рекламных обра­щениях дополнительных удобств, получения определенных преимуществ.

Примером применения такого мотива является следующее рек­ламное обращение: «На борту «Austrian Airlines» атмосферу опреде­ляет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис

сердечен и энергичен. Не важно, летите ли Вы в отпуск или по делу, прекрасно слаженный ансамбль австрийской авиакомпании превра­тит Ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии»;

Q мотив здоровья, используемый в рекламе рекреационного ту­ризма. Примером может служить реклама туров в Израиль на Мерт­вое море: «Мертвое море — это уникальный водоем, самый соленый из всех природных резервуаров. Химический состав его воды не имеет аналогов. С древнейших времен целительная сила минералов Мерт­вого моря привлекала людей, ищущих секреты красоты и молодос­ти. Первой стала использовать грязь и соли для ванн Клеопатра...»;

Q мотив познания, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому В рекламном обращении он может реализовываться путем использования приема типа: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощутите истинное блаженство»;

Q мотив признания, основанный на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой статус, добиться определенного имиджа. В туристской рекламе данный мотив может исполь­зоваться следующим образом: «Божественный отдых и море развлечений ждут Вас в одном из наиболее известных и шикарных курортов тихоокеан­ского побережья, поэтому, прогуливаясь, здесь можно запросто увидеть Мадонну, Пласидо Доминго или Хулио Иглесиаса...».

Естественно, мы не смогли рассмотреть все мотивы, используе­мые в туристской рекламе. Мотивы также разнообразны, как разно­образны и многогранны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюст­рации. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влия­ние на привлечение внимания к рекламному обращению.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обраще­ний посвящено много исследований. Швейцарский ученый Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую ре­акцию человека, но определенным образом формирует и сами эмо­ции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это зна­чит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цвето­вую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 19.3).

Таблица 19.3