А. П. Дурович маркетинг в туризме
Скачать 6.76 Mb.
|
Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служат укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться: Q общефирменная коммуникация; О туристские мероприятия; Q мероприятия событийного характера и др. Общефирменная коммуникация представляет собой мероприятия, направленные на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается прежде всего путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т. д. Спонсорство и благотворительность — запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде на то, что результатом этого будет улучшение имиджа 364 глава 18 фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства. Главньм критерием является общественная значимость и известность мероприятий. К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) в средствах массовой информации, среди деловых партнеров, постоянных клиентов, в учебных заведениях и тд. Это во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями. Важное место в системе общефирменной коммуникации занимает также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т. д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительских и выборных органах, членство в различных ассоциациях. Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды — проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, гастрономических мероприятий (презентаций), пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Мероприятия событийного характера могут быть связаны с: Q юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке; Q внедрением на рынок нового туристского продукта; Q «юбилейным» клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.). Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов: Q выдвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления (формирование лобби); Q приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием; 1-1 лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками, с целью добиться принятия или недопущения принятия какого-либо официального решения; 365 пропаганда В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Q консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости. Отличительные черты пропаганды (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако, к сожалению, большинство туристских предприятий использует пропаганду недостаточно. А ведь она в отличие от других средств коммуникаций не требует значительных средств, более того, пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к ненавязчивым и объективным пропагандистским обращениям, которые носят информационно-познавательный характер, чем к броским рекламным объявлениям. ПРАКТИКУМ Конкретная ситуация БЕЛОРУССКИЕ ВЕЧЕРА ЮТ «САННИ ТРЭВЕЛ» Не многие турфирмы могут похвастаться тем, что взяли да и организовали со своим «закордонным» партнером, скажем, художественную выставку. Или дни национальной культуры по замечательному в этом смысле принципу: ты — мне, я — тебе, в порядке взаимообмена и взаимопроникновения. Не все же с туристами знакомить! Широкая общественность уже давно наслышана о Кипрских вечерах «от «Санни Трэвел» (их, пожалуй, можно считать традиционными). Являясь основным туроператором по Австрии, фирма совместно с туристическим офисом Тироля проводит в Минске Тирольские вечера — чтобы поближе познакомить земляков с австрийской культурой и традициями. Как продолжение культурного сотрудничества в ноябре 1998 года «Санни Трэвел» и Общество австрийско-белорусской дружбы провели Дни белорусской культуры — на базе 4-звездочного «Sporthotel» в городе Люстенау (федеральная земля Форарльберг). Как водится, прошла пресс-конференция «на тему», и сейчас каждый вечер в ресторане отеля звучат белорусские мелодии — гостям предлагается прекрасная песенно-танцевальная программа с национальными играми и вручением неповторимых белорусских сувениров. Несем родную культуру в иностранные массы — знай наших! 366 глава 18 Вопросы и задания 1. Какие цели преследует туристская фирма «Санни Трэвел», проводя подобные мероприятия? 2. Дайте развернутую характеристику этапов подготовки и проведения туристской пропаганды. 3. В чем состоят особенности и приемы трех основных направлений туристской пропаганды? 4. Приведите примеры успешного использования пропагандистских мероприятий в практике работы отечественных туристских предприятий. Упражнения 1. Известная туристская фирма ежемесячно проводит приемы с коктейлями для особо важных своих клиентов. Какие цели преследует руководство фирмы, организуя подобные мероприятия? 2. Почему туристскому предприятию важно иметь ответственного за связь с прессой? Какие функции он должен выполнять? Домашнее задание ГОТОВИМ ПРЕСС-РЕЛИЗ Вы предлагаете на рынок новый туристский продукт (см. ситуацию «Зеленому туризму — зеленый»). Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации. ЛИТЕРАТУРА Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Экономика, 1993. Блажнов А.Е. Паблик рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. Блэк С. Паблик рилейшнз: Детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 1996. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996. Дурович АД. Продвижение туристского продукта на рынок. Мн.: БГЭУ, 1999. ИсмаевД.К. Основы стратегии и планирования маркетинга в иностранном туризме. М.: Луч, 1994. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. НевелинЛ.В. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 1998. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: Тарнекс, 1993.  РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 19.1. Особенности рекламы в сфере туризма 19.2. Виды туристской рекламы 19.3. Характеристика современного рекламного процесса 19.4. Рекламные кампании 19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности 19.6. Рекламные исследования 19.7. Определение целей рекламы 19.8. Принятие решений о рекламном обращении 19.9. Выбор средств распространения рекламы 19.10. Разработка рекламного бюджета 19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности 19.1. Особенности рекламы в сфере туризма Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает: D мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; Q распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5—6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта. 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители). 370 глава 19 1. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Функционируяврамкахконцепции маркетинга, рекламаявляется мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы: Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным 371 реклама В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП: D рекламной практики; Q по практике содействия сбыту; Q по практике прямых продаж. Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет: Q юридическую безупречность, благопристойность, честность; Q правдивость, чувство ответственности перед обществом; Q соответствие правилам добросовестной конкуренции. «Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики». Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. 372 глава 19 |
Похожие:
 | Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами |  | Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика,... |
| «Менеджмент и маркетинг в туризме» и стаж работы в туристической отрасли не менее 1 года | | Г. Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков фгбоу впо «Ярославская гсха» |
| Страхование и риски в туризме : рабочая тетрадь / М. С. Тимофеева, Ю. С. Куликова; Рост гос ун-т путей сообщения. – Ростов н / Д,... | | По договору №177-д от 17 мая 2017 года Разработка проекта модельного закона "О социальном туризме" |
| Современный маркетинг – это философия компании, отражающая ее умение предвидеть желания потребителей и удовлетворять их. Современный... | | Мы рады, что Вы воспользовались уникальной возможностью представить Вашу продукцию и услуги на Форуме-выставке «Импортозамещение... |
| Чередникова Л. Е. Инновации в социально-культурном сервисе и туризме: Учебно-методический комплекс/ нгту, Новосибирск, 2006 | | Методические рекомендации предназначены для практических занятий студентов специальности 100400 «Туризм», изучающих дисциплину «Инновации... |