Методические рекомендации для слушателей по изучению профессионального модуля «Формирование системы продаж инновационного продукта на высокотехнологичном рынке»
Скачать 2.24 Mb.
|
| Тема 1. Алгоритм и методы проведения маркетингового анализа для инвестиционного проекта, методы конкурентной разведки. Аннотация Рост конкуренции на рынке, снижение доходности бизнеса, динамика роста товарооборота: все это как в зеркале отражается на ситуации отраслевых рынков, изменяя распределение сил игроков. Именно поэтому уникальный обновляемый ассортимент и оптимальное распределение продукции могут обеспечить рост продаж и планируемую доходность, что на сегодняшний день является ключевым вопросом большинства компаний. Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продвижении нового продукта позволяет определить его привлекательность на начальном этапе инновационного проекта. Комплексное маркетинговое планирование в компании обеспечивает возможность движения к заданной цели и контроля эффективности на всех этапах движения. В рамках данной темы проводится анализ обязательных итогов на каждом этапе инвестиционного проекта. Рассматриваются цели исследования на каждом этапе и планируемые результаты, которые необходимы для принятия управленческих решений. Прорабатывается схема проведения прединвестиционного анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат на примере разработанного бизнес–процесса. Обсуждается и формируется перечень основных показателей, необходимых для принятия окончательного решения по целесообразности работы над новым проектом, полученных в результате проведения детального анализа рынка. Основные вопросы темы - Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта - Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов - Основные результаты маркетингового анализа - Анализ влияния внешней среды - Проведение внутрифирменного анализа. Определение сильных и слабых сторон, SWOT – анализ. - Оценка привлекательности производства нового продукта для компании - Разработка технического задания на проведение исследования - Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка - Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по продукту, по территориям) Текст лекции Реализация функций маркетинга на различных этапах инвестиционного проекта Инвестиционный проект, в большинстве случаев, это - инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках. Независимо от тематики инвестиционного проекта, необходимо обязательное проведение детального анализа рынка еще на этапе разработки идеи. Маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании полученных данных определяется экономическая целесообразность проекта. В зависимости от технологической сложности, степени риска и капиталоемкости проекты имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции. 1 ЭТАП – ПРЕДИНВЕСТИЦИОННЫЙ Итогом этапа является разработка бизнес-плана проекта. Реализуются функции стратегического маркетинга:
Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства, определение уровня конкурентоспособности идеи инвестиционного проекта. Фактически маркетинговые мероприятия прединвестиционного этапа это базовая часть маркетингового анализа инвестиционного проекта. Составляя прогноз продаж, необходимо учитывать планы конкурентов по увеличению объемов продаж аналогичной продукции и выводу новой продукции на рынок. При этом, в течение всего периода работы над проектом необходимо проводить мониторинг маркетинговых показателей, так как даже на растущем рынке, оцененном аналитиками как перспективный, к моменту запланированного вывода новой продукции ситуация может существенно измениться. Таким образом, результаты, полученные при детальном исследовании рынка - вещь не статичная и зависит от стабильности рыночной ситуации. Обзор, в большинстве случаев, составляется не реже одного раза в полугодие. 2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ Итогом этапа является сдача идеи инвестиционного проекта в эксплуатацию. На втором этапе реализуются функции оперативного маркетинга. В рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию инвестиционного проекта:
3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ На третьем этапе реализуются функции оперативного маркетинга. Выполняются мероприятия комплекса маркетинга, разработанные на втором этапе, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов Детальный маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Инновационный проект в рамках предприятия рассматривается как открытая система, развитие которой, в зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга в рамках общей структуры (рис. 1.).  Рис.1. Порядок проведения маркетингового анализа Анализ рынка состоит из четырех основных блоков, каждый из которых одинаково важен для получения итогового результата и проведения оценки целесообразности инновационного проекта. Анализ макросреды: проводится оценка влияния внешних макроэкономических факторов на процесс реализации инновационного проекта, в результате выявляются основные возможности и угрозы со стороны внешних факторов рынка. Внутрифирменный анализ: проводится внутренний анализ предприятия, оценивается его потенциал (технический, технологий, финансовый, кадровый, сбытовой и т.д.) и выявляются сильные и слабые стороны предприятия относительно ситуации в отрасли или основных конкурентов. Также проводится оценка привлекательности нового продукта (услуги) для самого предприятия с точки зрения влияния на его текущую деятельность. Основные показатели рынка: исследуются количественные показатели конъюнктуры рынка - объем рынка (в стоимостном и натуральном выражении), динамика его изменения (рост, падение или стагнация), основные конкуренты и распределение их долей на рынке, основные потребительские сегменты и их емкость (в стоимостном и натуральном выражении), прогноз и оценка привлекательности рынка на будущие периоды для разработки прогноза продаж. Рассматривается коммерческая практика рынка: торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др. Анализ основных аналогов – конкурентов: рассматривается перечень продуктов (услуг) аналогичной категории с целью выявления пользующихся наибольшим спросом, их цены, объем продаж основных аналогов, предлагаемый перечень сервисных услуг. Сегментирование рынка, выделение целевых сегментов: проводится деление рынка на основные сегменты потребителей, проводится многокритериальная оценка сегментов по привлекательности. На основании проведенной оценки выбираются целевые сегменты рынка для инновационного проекта. Расчет объема продаж нового продукта: расчет прогноза продаж проводится с помощью экспертных методов оценки (метод Дельфи, метод референтных групп и др.) с учетом концепции продукта (услуги) и ценового позиционирования. Определение основных вариантов коммуникаций: по результатам проведенного исследования и определения целевых сегментов разрабатывается укрупненный план маркетинговых коммуникаций для первого этапа вывода продукции на рынок и рассчитывается ориентировочный бюджет на продвижение. Данные расходы также учитываются при оценке экономической целесообразности инновационного проекта. Основные показатели для анализа рынка сведены в таблицу 1. Табл. 1. Информация для анализа рынка
Пример: При анализе инвестиционного проекта по организации производства и продаж систем центрального кондиционирования и покупки производственной линии на ОАО «Купол» был проведен детальный анализ рынка систем центрального кондиционирования России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал инновационного проекта, а также учесть возможные будущие риски и оценить экономическую целесообразность проекта. Основные результаты маркетингового анализа До начала проведения детального исследования рынка обсуждается и формируется перечень основных показателей, необходимых для принятия окончательного решения по целесообразности работы над новым проектом, полученных в результате проведения детального анализа рынка. Перечень основных показателей, необходимых для принятия решения:
Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия. Инвестиционная деятельность является одним из ключевых элементов стратегического управления предприятием. Функции стратегического маркетинга, помимо реализации в ходе отдельных инвестиционных проектов, должны осуществляться на регулярной основе. В частности, при постоянном анализе рынка и стратегической ситуации на нем должен происходить поиск адекватных ситуации изменений стратегического потенциала предприятия, то есть будущих инвестиционных проектов. На крупном предприятии целесообразно создать отдельную дирекцию по развитию, включающую в свой состав отдел инвестиций и отдел стратегического маркетинга, реализующего функции стратегического маркетинга; оперативные маркетинговые функции при этом закрепляются за отделом маркетинга, входящего в состав коммерческой дирекции. В связи с повышением интенсивности конкуренции и глобализацией на большинстве рынков, роль маркетинговых аналитиков и соответственно маркетингового анализа трудно будет переоценить. Оценка влияния внешней среды Макросреда компании состоит из факторов, которые не зависят от деятельности предприятия, но при этом имеют значительное влияние как на деятельность компании в целом, так и на реализацию инновационных проектов. К макрофакторам, как правило, относят политическую, экономическую, законодательную и социально-демографическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, природное окружение и т.д. Перечень факторов макросреды, влияющих на деятельность компании или реализацию проекта индивидуален в каждом случае. Он зависит от отрасли, в которой действует компания, масштаба предприятия, места расположения региона. Микросреда компании объединяет в себе объекты взаимного влияния предприятия и окружающих ее объектов. К объектам микросреды относятся: посредники, поставщики, конкуренты, группы влияния и потребители продукции (услуг) (рис. 2.).  Рис. 2. Факторы влияния внешней среды Основная задача анализа влияния внешних факторов состоит в установлении перечня и оценке факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия или реализации инновационного проекта. Прежде всего, эксперты (сотрудники компании из числа топ-менеджеров и менеджеров среднего звена) должны обозначить цель проведения анализа, отрасль деятельности, места расположения предприятия (регион) и временной период оценки. Анализ влияния факторов внешней среды фирмы рекомендуется проводить по следующему алгоритму:
Далее, из всей таблицы выделяются факторы, имеющие сильное и среднее влияние на деятельность компании (как положительное, так и отрицательное). Это будет перечень возможностей и угроз со стороны внешней среды на деятельность компании. Мероприятия, предложенные как реакция фирмы необходимо сформировать в план мероприятий по преодолению угроз и использованию возможностей рынка. Каждую группу макрофакторов целесообразно рассмотреть по ее составляющим. Пример наиболее часто применяемых факторов приведен в таблице 2. Табл. 2. Информация для анализа макросреды
|
Похожие:
 | Целью мониторинга является содействие обеспечению реализации программ инновационного развития компаний в полном объеме и в установленные... |  | Методические рекомендации предназначены для студентов и составлены на основе программы профессионального модуля «Выполнение работ... |
| Методические рекомендации предназначены для студентов и составлены на основе программы профессионального модуля «Организация и управление... | | Методические рекомендации предназначены для студентов пятого курса дневного отделения, обучающихся по специальности «Юриспруденция»... |
| Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения | | Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения |
| Методические рекомендации по изучению дисциплины слушателями заочной формы обучения | | Методические рекомендации предназначены для студентов и методистов специальности 09. 02. 05 «Прикладная информатика» (по отраслям)... |
| Анализ рынка. Оценка спроса и прогноз будущих продаж, сравнение нового продукта с уже существующими предложениями на рынке, соответствие... | | Методические рекомендации предназначены для преподавателей медицинских вузов, слушателей фпдо стгму и практических врачей |