Учебно-методический комплекс дисциплины «стратегический менеджмент технологий и инноваций»
Скачать 3.68 Mb.
|
| Тема 3.2 Инновационная стратегия компании План лекции:
Вопрос 1. ВИДЫ ИННОВАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ Инновационная стратегия — совокупность планов по разработке новых технологических решений, необходимых бизнесу. Используется также понятие технологической стратегии, которое подразумевает использование определенных технологий (имеющихся, планируемых к применению и разработке). Как инновационная, так и технологическая стратегии должны формироваться на основе бизнес-стратегии, и, наоборот, бизнес-стратегия должна опираться на те или иные технологические решения. Основная цель любой инновационной стратегии — разработка технологических решений, повышающих эффективность бизнеса и обеспечивающих конкурентное преимущество компании в области технологий. Можно выделить два основных вида стратегий — агрессивную и защитную. Агрессивная стратегия предполагает активное стремление к монополии на технологию, услугу, продукт, активную защиту своих прав, противодействие конкурентам в создании аналогов. Защитная стратегия направлена на охрану имеющихся прав на технологии или продукт и/или защиту собственного бизнеса от возможных претензий в отношении прав на интеллектуальную собственность. Часть авторов выделяют множество видов инновационных стратегий: агрессивную, защитную, имитационную, зависимую, традиционную, оппортунистическую. Другие отмечают, что прочие виды стратегий являются либо разновидностями защитной стратегии, либо сочетанием элементов агрессивной и защитной стратегий. Не существует самой лучшей стратегии. Каждая имеет свои плюсы и минусы, каждая находит свое применение. Очень часто диверсифицированные компании используют различные виды стратегий — в зависимости от бизнеса. Также часто одна и та же компания в различные периоды может придерживаться различных стратегий. Инновационная стратегия должна соответствовать бизнес-стратегии и наоборот. Различия между ними представлены в табл. 2 [4]. По отношению к внутренней среде организации различают стратегии продуктовые (портфельные, предпринимательские, направленные на создание и реализацию новых Таблица 2 – Различия между инновационной стратегией и бизнес-стратегией
изделий, технологий, услуг и рынков), функциональные (научно-технические, производственные, маркетинговые, сервисные), ресурсные (финансовые, трудовые, информационные и материально-технические), организационно-управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления) (рис. 6). Рис. 6. Инновационные стратегии Относительно внешней среды различают следующие варианты стратегического поведения предприятий:
Выбор стратегии определяется конкретной ситуацией. При развитии инновации по инициативе производителя предприятие сосредоточивает усилия на наблюдении и анализе рынка, выборе целевой группы, изучении ее потребностей, претензий и заявок на новую продукцию, разработке идей, пользующихся спросом, и проверке их в лабораторных и рыночных условиях. Интерес к инновации у потребителя возникает благодаря финансовым стимулам и формированию с помощью информационных систем благоприятного представления о преимуществах самой инновации и ее использования. Если инициатором инновации выступает потребитель, то он развивает идею о желаемом продукте или об улучшении существующего продукта, ищет подходящего производителя и обращается к нему со своим предложением. Изготовитель выбирает идеи, которые обещают наибольший успех, конкретизирует их и реализует на практике. Покупатель знает свои потребности лучше всех. Риск неудачи и затраты на инновацию будут ниже, так как устраняются расходы на поиск идей, целевых групп и рынков сбыта продукта. Однако подобная кооперация может привести к продолжительному приоритету покупателя и к зависимости производителя от него, а если последний найдет собственное решение, то и к падению спроса на продукт предприятия-изготовителя. Идеальной является стратегия, сочетающая как внутреннюю, так и внешнюю инициативу [5]. Вопрос 2. СТРАТЕГИЯ «ГОЛУБОГО ОКЕАНА» (ПО В. ЧАН КИМУ И Р. МОБОРНУ) Бывший аккордеонист, акробат и пожиратель огня Ги Лалиберте сегодня является главой Cirque du Soleil, одной из крупнейших в Канаде компаний - экспортеров культуры. Созданная в 1984 году группой уличных актеров, компания уже познакомила со своими постановками почти сорок миллионов человек в девяноста городах мира. Менее чем за двадцать лет своего существования Cirque du Soleil стала получать такие прибыли, которых Ringling Bros и Barnum & Bailey - мировым чемпионам цирковой индустрии - удалось достигнуть только спустя сто с лишним лет после своего появления. Этот быстрый рост примечателен еще и тем, что он произошел не в привлекательной, а в увядающей индустрии, где проведенный традиционный стратегический анализ указывал на ограниченные возможности роста. Власть поставщиков в лице «звезд» исполнителей была столь же сильной, как и власть потребителей. Альтернативные виды развлечений - от разнообразных городских шоу и спортивных мероприятий до домашних развлечений - все больше и больше уводили цирковую индустрию в тень. Дети клянчили у родителей деньги на игровые приставки, а не на билет на представление бродячего цирка. Отчасти вследствие этого цирковая индустрия постоянно теряла клиентов и, как следствие, падали выручка и доходы. Кроме того, группы по защите прав животных все чаще выступали против участия зверей в цирковых представлениях. Kingling Bros. и Barnum & Bailey задавали тон, а конкурирующие между собой мелкие цирки подражали им, создавая собственные версии классом пониже. В общем, с точки зрения конкурентной стратегии, цирковая индустрии выглядела малопривлекательно. Еще одной привлекательной стороной успеха, завоеванного Cirque du Soleil, было то, что эта компания победила не за счет переманивания клиентов из увядающей цирковой индустрии, исторически ориентированной на детей. Cirque du Soleil не стала конкурировать с Ringiing Bros, и Barnum &• Bailey. Вместо этого компания создала новый, незанятый участок рынка, свободный от конкурентов. Он был нацелен на совершенно новую группу потребителей: взрослых и корпоративных клиентов, которые готовы были заплатить в несколько раз больше, чем стоил билет в обычный цирк, ради того, чтобы увидеть новое, не имевшее аналогов представление. Название одного из первых проектов Cirque du Soleil говорило само за себя: «Мы изобретаем цирк заново». Новое рыночное пространство Cirque du Soleil преуспела потому, что поняла: для того, чтобы побеждать в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между собой. Единственный способ победить конкуренцию - это перестать пытаться победить. Чтобы понять, чего достигла Cirque du Soleil, представьте себе рыночную вселенную, состоящую из двух океанов: алых и голубых. Алые океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли. Это известная нам часть рынка. Голубые океаны обозначают все отрасли, которые на сегодняшний день еще не существуют. Это неизвестные участки рынка. В алых океанах границы отрасли определены и согласованы, а правила игры в конкуренцию всем известны. Здесь компании стараются превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себя большую часть существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, возможностей роста и получений прибыли становится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб, а безжалостные конкуренты режут друг другу глотки, заливая алый океан кровью. Голубые же океаны, напротив, обозначают нетронутые участки рынка, требуют творческого подхода и дают возможность расти и получать высокие прибыли. Хотя некоторые голубые океаны создаются за пределами проложенных границ отрасли, большинство из них все же возникает внутри алых океанов, раздвигая уже существующие отраслевые границы - как это сделала Clique du Soleil. В голубых океанах конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры только предстоит устанавливать. В алых океанах всегда самое важное - это умение плыть, обгоняя своих конкурентов. Алые океаны никогда не утратят своего значения и останутся фактом деловой жизни. Однако, когда предложение начинает превышать спрос в самых разных отраслях, бороться за долю рынка хоть и необходимо, но уже недостаточно для того, чтобы поддерживать устойчивый рост. Компаниям следует выйти за рамки конкуренции. Чтобы получать новые прибыли и возможности дальнейшего развития, им необходимо создавать голубые океаны. Увы, карт голубых океанов практически не существует. Все стратегические подходы последних двадцати идти лет были ориентированы преимущественно на конкуренцию в алых океанах. В результате мы неплохо разбираемся в том, как бороться с конкурентами в алых водах, начиная с анализа лежащей в основе отрасли экономической структуры, выбора стратегической позиции - низкие издержки, дифференциации или фокус - и вплоть до конкурентного бенчмаркинга. Голубые океаны создавались всегда Хотя термин «голубые океаны» достаточно нов, о самих океанах этого не скажешь. Они являются неотъемлемой частью делового мира прошлого и настоящего. Посмотрите на мир столетней давности и спросите себя; сколько нынешних индустрии были тогда никому не известны? Ответ таков: о таких основополагающих отраслях, как автомобилестроение, звукозапись, авиация, нефтепереработка, здравоохранение и управленческий консалтинг, тогда и не слыхивали, в лучшем случае эти области только-только начинали зарождаться. Теперь переведем стрелку всего на тридцать лет назад. Опять-таки, можно перечислить огромное множество таких мультимиллиардных отраслей, как инвестиционные фонды, сотовые телефоны, газовые электростанции, биотехнологии, дисконтная розничная торговля, курьерская доставка почтовых отправлений, минивэны, сноуборды, кофе-бары и домашние видеомагнитофоны - и это еще далеко не все. Всего три десятилетия назад ни одна из этих отраслей толком и не существовала. Теперь переведем часы на двадцать - или на пятьдесят - лет вперед и спросим себя, сколько неизвестных сегодня отраслей появится тогда. Если, основываясь на историческом опыте, можно предсказывать будущее, ответ однозначен - их будет очень много. Истина такова: отрасли никогда не стоят на месте. Они постоянно развиваются. Работа их улучшается, рынки растут, а игроки приходят и уходят. Из уроков истории становится ясно, что у нас имеется серьезно недооцениваемая возможность создания новых отраслей и воссоздания заново уже имеющихся. Даже система Standard Industrial Classification (SIC), предложенная U.S. Census, в 1997 году уступила место системе North America Industry Classification Standard (NAICS). Согласно повой системе десять секторов промышленности, предложенных SIC, были превращены в двадцать, чтобы отображать новые возникающие отрасли. К примеру, сектор услуг, имевшийся в старой системе, теперь преобразован в семь бизнес-секторов, от информационного до здравоохранительного, а также появился сектор социального обеспечения. Если учесть, что эти системы создаются в целях стандартизации и сохранения преемственности, подобные перемены свидетельствуют о том, сколь значительным было расширение голубых океанов. Однако до сих нор основной упор в стратегическом мышлении делается на связанные с конкуренцией стратегии алых океанов. Отчасти это объясняется тем, что корпоративная стратегия сильно подвержена влиянию своего прародителя-стратегии военной. Сам язык стратегии густо насыщен военными терминами: главные исполнительные «офицеры» (Chief Executive Officers) находятся в «штабе» (Headquarters), a «войско» (Troops) служащих- на «передовой» (Front Line). Описываемая в таких терминах стратегия нацелена на столкновение с противником и на сражение за ограниченный кусок земли строго определенного размера. Однако в отличие от войны история промышленности показывает, что рыночная вселенная никогда не была строго ограниченной; напротив, в ней постоянно создавались голубые океаны. Таким образом, сконцентрироваться на алом океане означало смириться с основными факторами войны (ограниченность пространства и необходимость победить врага, чтобы выжить) и отрицать очевидное преимущество делового мира: возможность создания уникального рыночного пространства, где не будет конкурентов [6]. Вопросы для самопроверки по теме 3.2: 1. Назовите основные виды инновационных стратегий. 2. В чем различия между инновационной стратегией и бизнес-стратегией? 3. Опишите кратко суть стратегии «голубого океана». Тема 3.3 Коммерциализация инновационных технологий План лекции:
Вопрос 1. ПОНЯТИЕ И МЕХАНИЗМЫ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ Коммерциализация технологий представляет собой процесс, с помощью которого результаты НИОКР своевременно трансформируются в продукты и услуги на рынке. Этот процесс требует активного обмена идеями и мнениями по вопросам как технологий, так и рынка. Что сегодня понимают под коммерциализацией? Еще 10—15 лет назад в России такого слова ни в профессиональном, ни в бытовом употреблении просто не было. В начале 90-х гг. XX в. этот термин пришел к нам в страну вместе с зарубежными проектами, цель которых состояла в поиске и покупке российских технологий для их воплощения на западных рынках. С тех пор ситуация существенным образом изменилась. Сегодня коммерциализация — это в первую очередь построение бизнеса, основанного на результатах научных исследований, в котором, как правило, участвуют и сами авторы технологий, причем участие иностранных партнеров совершенно не обязательно. Довольно часто ученые понимают под коммерциализацией процесс поиска и привлечения дополнительных средств для продолжения своих научных исследований. Это в корне неверное представление. Суть коммерциализации в построении «устройства для генерации денег», т. е. бизнеса, генерирующего устойчивые финансовые потоки. Существуют две фундаментальные стратегии извлечения коммерческой выгоды: применение в собственном производстве или возмездная передача прав на технологию (трансфер). К коммерческим формам передачи (трансфера) технологий относятся лицензионные соглашения на передачу прав на использование технической документации; предоставление прав на использование объектов интеллектуальной (промышленной) собственности и «ноу-хау»; соглашения на проведение работ типа «инжиниринг»; контракты и субконтракты на проведение совместных НИОКР, передачу научно-технических данных, программного обеспечения; инвестиционные соглашения. К коммерческим формам передачи технологий относятся также договоры на создание, дооборудование и модернизацию производственных и иных объектов; производственное и иное обучение оказание технической помощи; поставки отдельных образцов изделий, при которых происходит раскрытие производственных коммерческих секретов владельца научно-технических знаний и оговариваются условия приобретения, уступки, передачи и защиты его прав. Процесс коммерциализации связан с высокой степенью неопределенности, поэтому планирование инновационной деятельности и саму эту деятельность разумнее осуществлять, используя так называемый проектный подход, т.е. управление процессом коммерциализации как инновационным проектом. Инновационный проект — это комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение поставленных задач в течение заданного времени и при установленном бюджете в период проверки и доработки идеи создания нового товара, включая прогноз его рыночной привлекательности при продаже опытных партий. Целью инновационного проекта является получение подтверждения плановых технических, технологических и коммерческих параметров дальнейшего бизнеса, т. е. обоснование бизнес-плана инвестиционного проекта серийного производства, сбыта и послепродажного обслуживания разработанного товара. На рисунке 7 показаны основные этапы коммерциализации и взаимосвязь между ними. Этапы создания стоимости технологии Взаимосвязи: задачи участников процесса выращивание генерация идеи демонстрация продвижение стабильность интерес и одобрение ресурсы для демонстрации рыночные инструменты дополнительные ресурсы для расширения Рис. 7. Основные этапы коммерциализации и взаимосвязь между ними На рисунке 8 показана цепочка прироста стоимости знания (цепочка коммерциализации). Обоснование решений: о серийном выпуске, о системе сбыта, о послепродажном обслуживании Лабораторный образец Опытный образец Анализ продаж малой серии Идея нового товара Рис. 8. Цепочка коммерциализации Обе иллюстрации (рис. 7-8) концептуально схожи. Очевидно, что генерация идеи всегда стоит на первом месте. В любом проекте коммерциализации роль автора неоспорима. Без автора невозможен сам результат НИОКР. Однако стоит всегда учитывать, что идея сама по себе стоимости не имеет. Согласно канонам маркетинга, покупатель готов платить лишь за удовлетворение своей потребности. В этом и суть коммерциализации – найти способ преобразовать идею в удовлетворение потребности. Обсуждая ключевые факторы коммерциализации технологий, определяющие успех инновационного проекта, обычно выделяют три основные группы параметров:
Как многократно подчеркивается в литературе, посвященной практике инвестирования, решение о финансировании инновационного проекта определяется не только и не столько технологией, сколько менеджментом. Деньги предоставляют не технологии, а людям, которые управляют инновационным проектом. Решающую роль играет убедительная стратегия управления [7]. Вопрос 2. ПОНИМАНИЕ ТЕРМИНА «ТЕХНОЛОГИЯ» Коммерциализация результатов НИОКР и технологий - процесс со многими вовлеченными в него участниками. Как правило, понятийно-терминологический аппарат коллектива разработчиков и их партнеров-менеджеров через некоторое время становится идентичным, однако вначале возможны разногласия, вызванные простой путаницей в понимании одних и тех же слов. Слово «технология» имеет множество определений, каждое из которых верное. Смысл тоже примерно одинаков. Однако в случае использования этого термина в проектах коммерциализации двусмысленность недопустима. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона: Технология – наука о средствах переработки сырых материалов в предметы потребления. Т. разделяют на техническую, занимающуюся изменением формы сырых веществ, и химическую, занимающуюся изменением состава веществ. К первой относятся различные механические производства, машиностроение, судостроение и проч. Ко второй — обработка животных продуктов, производство питательных продуктов (вино, пиво, сахар и пр.), текстильная, химическая, металлургическая промышленность. Основателем Т. как отдельной дисциплины является Иоганн Бекман (1739—1811). Словарь по экономике и финансам. Глоссарий, ру: Технология — в широком смысле — объем знаний; которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов. Технология — в узком смысле — способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Технология включает в себя методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур, она тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами, используемыми материалами. От греч. techne — искусство + logos — учение Большая советская энциклопедия: Технология (от греч. techne — искусство, мастерство, умение и... логия) — совокупность приемов и способов получения, обработки или переработки сырья, материалов, полуфабрикатов или изделий, осуществляемых в различных отраслях промышленности, в строительстве и т.д. Определения, приведенные выше, очень показательны. Обратите внимание на первое определение, из словаря Брокгауза и Ефрона: технология — наука о способах и средствах переработки сырых материалов. То есть некто нашел способ, как из набора исходных материалов теоретически или практически можно получить нечто, представляющее из себя что-то новое и интересно. Была нефть — применив к ней ряд химических преобразований, можно получить бензин. Этот «некто» считает себя автором технологии. По-своему он прав, технология в понимании автора — это именно способ преобразования сырья в продукт. Обратимся ко второму определению, из словаря «Глоссарий.ру»: «Технология — в широком смысле — объем знаний, которые можно использовать для производства товаров и услуг из экономических ресурсов». Совершенно иной подход. Менеджеру, руководителю, предпринимателю совершенно не интересны способы преобразования как таковые. Им интересен экономический эффект от применения этих способов в коммерческой деятельности. Исследование существующих знаний и способов и генерация новых относятся к научной деятельности, инновационная же деятельность ориентирована на получение экономического эффекта от применения этих знаний и способов. Таким образом, автор-исследователь, как только он у себя в голове «построил» цепочку преобразования сырья в продукт, начинает считать себя владельцем новой технологии и, если он ориентирован на коммерциализацию, начинает искать покупателя для своего уникального знания, оперируя при этом выражениями «у меня есть новая технология». Кто выступает покупателем новых технологий? Как правило, это технологи на промышленных предприятиях. Да, их интересуют новые технологии как объемы знаний, необходимые для начала производства новой продукции. И что в итоге? Есть покупатель, есть продавец, однако нет товара. Автор предлагает купить у него технологию как набор представлений о последовательности преобразований сырья (или о компоновке приборов и устройств для преобразования сигналов), тогда как купить готовы набор технологической документации, состоящий из десятков томов, а также набор соответствующего оборудования. То есть покупателей интересует формализованное знание, которое можно передать, защитить, скопировать. Следовательно, необходимы посредники, «переводчики» между автором и потенциальным покупателем, которые смогут неформализованное индивидуальное знание превратить в продукт сделки по передаче технологии. Идеальным случаем было бы с самого начала разработки технологии ориентироваться на заранее определенный формат представления результатов. Иными словами, автор-разработчик получит больше шансов на то, что его идея будет воспринята с энтузиазмом, если эта идея изначально будет сориентирована на некие рыночные аспекты. Вопрос 3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОММЕРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕХНОЛОГИЙ Успех коммерциализации технологий в решающей степени определяется начальным отбором наиболее перспективных продуктов или технологий, на которых затем концентрируются людские и финансовые ресурсы. В последние годы профессиональная оценка проектов, составляющая основу такого отбора, становится все более распространенной процедурой, базирующейся на комплексном подходе к перспективам инновации (или базового направления инновационной компании). Соответствующие приемы и инструменты получили название оценки технологий (technology assessment) или технологического аудита (technology audit). Технологический аудит организации выявляет перспективные возможности получения реальных доходов от имеющихся разработок, оборудования, опыта научно-технического персонала, служит источником информации для стратегического управления инновациями, дает возможность оценить потенциал проводимых исследований и разработок и определить приоритеты в конкретных областях НИОКР. Методология технологического аудита заключается в идентификации и оценке областей накопленного опыта и технологий, выявлении перспективных возможностей и определении наиболее вероятных путей использования каждой из них. Содержание аудита технологий:
8) разрыв между технологическими знаниями компании и технологическими знаниями ее основных конкурентов. Оценка технологий - операция объективной оценки потенциала инновации как объекта коммерциализации. Такую оценку могут провести как сами авторы, так и авторы с привлечением сторонних экспертов. Проведение аудита авторами инновации имеет как существенные положительные стороны, так и не менее существенные отрицательные. Проведение аудита с привлечением сторонних экспертов предпочтительнее, т.к., хотя эксперт и не знает досконально предлагаемое изобретение (в оценке технической стороны инновации экспертам помогут авторы), но может беспристрастно сравнивать его с аналогами, находить возможности различных практических применений, оценивать стоимость его коммерциализации и рыночные перспективы. При проведении независимого аудита между авторами и экспертами должно заключаться соглашение о конфиденциальности. Как уже было сказано выше, существуют две фундаментальные стратегии извлечения коммерческой выгоды:
Стратегия извлечения дохода влияет на формирование целей тех нологического аудита для различных организаций. Стратегия извлечения дохода за счет технологического развития всегда реализуется через введение в хозяйственный оборот портфеля прав на объекты интеллектуальной собственности, которое характеризуется так называемым дуализмом. Формирование, присвоение и закрепление прав осуществляются собственником в двух целях:
Вопросы для самопроверки по теме 3.3: 1. Что такое коммерциализация технологий? В каких формах может осуществляться коммерциализация? 2. В чем отличие понимания термина «технология» исследователем и предпринимателем (менеджером)? 3. Назовите основные методы и критерии оценки коммерческого потенциала технологий. |
Похожие:
 | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |  | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Рассмотрено и рекомендовано на заседании кафедры теории и технологий в менеджменте юфу | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс предназначен для студентов очной формы обучения, содержит план лекционных и практических занятий, рекомендации... | | Учебно-методический комплекс составлен на основании требований федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального... |
| Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального... | | Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального... |