МАРКЕТИНГ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ТОВАРОВ И ИННОВАЦИЙ (MARKETING OF HIGH-TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS)
Преподается на английском языке.
Цели освоения дисциплины
Основная цель дисциплины сформировать у студентов навыки применения маркетинговых инструментов к ситуациям разработки и вывода на рынок инновационного товара. Курс четко позиционирован в науке об инновациях и дает системные знания в области маркетинга инноваций, подчеркивая его отличия от маркетинга существующего товара. Много внимания уделено роли маркетинга в различных организационных механизмах разработки нового товара.
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать типы инноваций; рыночные, технологические и стратегические риски; основные модели инновационного процесса, их достоинства и недостатки; структуру плана осуществимости проекта; методы генерирования новых идей; стратегии ценообразования нового товара
Уметь оценивать емкость и потенциал рынка нового товара; анализировать инновацию по основным факторам принятия товара потребителями; четко описывать бизнес-модель стартап проекта; проводить экспресс оценку возможности на высокотехнологичном рынке; распознавать тип инновации; разрабатывать коммуникационную стратегию нового проекта.
Иметь навыки (приобрести опыт) написания анализа осуществимости проекта (feasibility study); оценки рыночных рисков, емкости и потенциала рынка; сегментирования рынка нового товара и описания целевого сегмента, анализа инновационного процесса в компании.
Раздел 1 Позиционирование курса в науке об инновациях.
Тема 1. Введение.
Актуальные вопросы инноваций. Структура экспорта России и других стран. Глобальные процессы: Вьетнам (высокотехнологичное производство Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (производство одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа, Индонезия (обувь, Nike, Reebok, Adidas, Geox). «Фундаментальный дефицит» в России. Смещение R&D-программ бизнеса в фундаментальную часть. Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка. Разработка целых платформ для глобальных рынков в России. В каких областях должны появляться technology-push innovations (технические вызовы века Инженерной академии США).
Тема 2. Типы инноваций с позиции маркетинга.
Элементы инновации (потребность, концепция объекта, входящие ресурсы). Связанные с инновацией риски. Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations): скрининг лекарств, коттеджный поселок выходного дня, теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи, Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired, Alas. Проталкиваемые технологией инновации (technology-push innovations): LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device. Классификация инноваций OECD: продуктовые инновации, процессные инновации, маркетинговые инновации, организационные инновации. Классификация Abernathy и Clark. Классификация Verloop.
Тема 3. Риски и характеристики окружения инновации.
Рыночная неопределенность. Страхи и сомнения потребителей относительно нового товара. Скорость изменения потребительских предпочтений на высокотехнологичных рынках. Раздраженность наличием конкурирующих несовместимых стандартов. Технологическая неопределенность. Будет ли инновация функционировать, как обещано. Время на разработку. Побочные эффекты. Срок существования новой технологии. Ускорение устаревания и распространения замещающих технологий. Изменчивость конкуренции.
Литература по разделу:
Базовый учебник
Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009), Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
Раздел 2 Организация процесса разработки новых товаров.
Тема 4. Типы инновационных процессов.
Линейная модель инновационного процесса. Проталкивающая модель инновационного процесса. Вытягивающая модель инновационного процесса. Модель инновационного процесса с обратной связью. Стратегическая модель инновационного процесса. Сетевая модель инновационного процесса. Практика организации инновационного процесса в различных отраслях.
Тема 5. Организационный дизайн разработки нового товара.
Клиентоориентированность и рыночная ориентация. Межфункциональные организационные структуры. Комитет по разработке новых товаров. Самоорганизующиеся команды или «венчурные команды». Последовательный процесс разработки. Скорость как стратегия. Параллельный процесс разработки. Генерирование идей нового товара. Метод функционального анализа. Анализ проблем/возможностей. Метод инвентаризации атрибутов. Морфологический анализ. Креативные группы и метод мозгового штурма. Запросы потребителей как источник идей новых товаров. Разработка концепции нового товара. Проверка концепции нового товара. (нейтральная, ситуация «продажи»). Взаимодействие с университетами. Пример процесса коммерциализации (Design Factory, Aalto University). Примеры университетских инноваций.
Тема 6. Взаимодействие маркетинга и R&D в процессе разработки нового товара.
Количество и качество коммуникационных потоков между маркетингом и R&D. Механизмы интеграции маркетинга и R&D. Тестовый маркетинг. Роль маркетинговой информации в достижении критических факторов успеха. Итерации в процессе разработки нового товара.
Тема 7. Анализ осуществимости проекта («Feasibility study»).
Процесс идентификации возможности. Природа возможности. Области возможности. Рынок (макро- и микроуровень). Отрасль (макро- и микроуровень). Команда проекта. Знания и пробелы в знаниях. Разработка возможности (бизнес-концепция, бизнес-модель, бизнес-план). Бизнес-идея. Отличие бизнес-идеи от возможности. Характеристики возможности. Качество возможности. Окно возможности. Предпринимательский процесс. Основные этапы анализа осуществимости.
Литература по разделу:
Базовый учебник
Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297).
Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227).
Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110.
Раздел 3 Принятие инновации потребителями.
Тема 8. Процесс принятия инновации потребителями.
Длительность процесса распространения инновации (относительное преимущество, сложность, совместимость, коммуникативность, возможность апробации). Традиционный жизненный цикл принятия технологии. Пересмотренный жизненный цикл принятия технологий. Технические энтузиасты. Провидцы. Прагматики. Консерваторы. Увальни. Маркетинговые стратегии преодоления пропасти (e.g. инфракрасные обогреватели). Цикл Гартнера.
Тема 9. Сегментирование, конкурентный анализ и ценовые стратегии.
Innovation-driven segments. Market-driven segments. Изучение потенциальных сегментов. Отбор beta-test клиентов. Сегментирование на основе существующих рынков (выбор критериев сегментирования, описание полученных сегментов, оценка и таргетинг клиентов, позиционирование «решения»). Конкурентный анализ инновационного товара. Идентификация конкурентов на основе комбинаций рынок/товар, на отраслевом уровне. Анализ стратегий конкурентов (стратегическое группирование конкурентов). Источники информации для конкурентного анализа. Стратегии ценообразования. Стратегия высокой первоначальной цены (условия применения). Стратегия низкой первоначальной цены (условия применения).
Тема 10. Коммуникационная стратегия для инновационного товара.
Определение размера бюджета и его распределение. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Интернет реклама. Концепция предпринимательского маркетинга. Нетрадиционные методы продвижения (вирусный маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг, партизанский маркетинг). Web-аналитика. Оценка эффективности рекламы.
Тема 11. Маркетинговые исследования и инновации.
Роль исследований на высокотехнологичных рынках и рынках FMCG. Отрицательная реакция на прерывистые инновации (fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum cleaner). Маркетинговые исследования и клиентоориентированность. Маркетинговые исследования в процессе модификации товара. Программы посещения клиентов. Эмпатичный дизайн. Исследование LEAD-USERS. Пять критериев оценки стартап возможности на высокотехнологичном рынке. Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап возможность (total available market). Приближающиеся разрывы в развитии рынка. Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для инновации). Исследование возможных бизнес-моделей.
Базовый учебник
Jakki J. Mohr, Sanjit Sengupta, Stanley F. Slater (2009) Marketing of High-Technology Products and Innovations: Jakki Mohr.
Дополнительная литература
Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management / Ed. by Tollin K., Caru A. – Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers: HarperBusiness.
Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
Moore, G.C., Benbasat, I. (1991) Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation, Information Systems Research 2 (3), pp. 192-222 (индекс научного цитирования Scopus – 828).
Griffin, A., Hauser, J.R. (1996), Integrating R & D and marketing: A review and analysis of the literature, Journal of Product Innovation Management, 13 (3), pp. 191-215 (индекс научного цитирования Scopus – 297).
Cooper, R.G., Kleinschmidt, E.J. (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development, The Journal of Product Innovation Management 12 (5), pp. 374-391 (индекс научного цитирования – 227).
Karahanna, E., Straub, D.W., Chervany, N.L. (1999), Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs, MIS Quarterly: Management Information Systems, 23 (2), pp. 183-213 (индекс научного цитирования Scopus – 395).
John Hauser, Gerard J. Tellis, Abbie Griffin (2005), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, Vol. 25, No. 6, November-December 2006, pp. 687-717
Paul Trott (2003), Innovation and Market Research, The International Handbook on Innovation
Harald Wirtz, Markus Janssen (2010), Development and Marketing of Solar Innovations: A Case Study, J. Technol. Manag. Innov. 2010, Volume 5, Issue 2
Robert W. Veryzer (2003), Marketing and the Development of Innovative New Products, The International Handbook on Innovation
Hillebrand, B. and Biemans, W. (2004) Links between Internal and External Cooperation in Product Development: an Exploratory Study, Journal of Product Innovation Management, 21(2), 110.
|
