3.2. Разработка новой системы скидок/бонусов
При анализе информации было выявлено, что отсутствие различных скидочных и бонусных систем является фактором, который в большей степени повлиял на снижение степени лояльности потребителя. При этом было определено, что для покупателей нет очевидных отличий в системе скидок и бонусов, так как в своих ответах они в равной степени упоминали данный недостаток компании. Поэтому определяя, какую из систем внедрять, компания будет руководствоваться выбором наиболее эффективной и менее затратной для нее.
Правильно составленная система скидок позволяет установить длительные отношения с клиентом и мотивировать его на совершение покупок.
В данном разделе будут рассмотрены клиентские карты, предоставляющие скидку на продукцию, а также бонусные карты.
В настоящее время, согласно исследованиям, представленным в журнале «Континент Сибирь Online», наиболее привлекательными для большинства покупателей являются бонусные программы, которые позволяют возвращаться части денег бонусами и предполагают возможность последующей траты.
Данная система «скрытых скидок» является наиболее привлекательной и для компании, так как, определяя условия накопления бонусов, компания не только мотивирует клиентов совершать больше покупок, но и позволяет отсрочить предоставление скидки. То есть в момент покупки покупатель оплачивает 100% и лишь накапливает баллы, которые при желании сможет потратить позже, после того как они зачислятся на его бонусную карту. Исходя из этого, можно сказать, что компании несут издержки на предоставление бонусов с неким временным лагом. По статистике 30% бонусов никогда не списываются [32]. Более того, данная система позволяет достичь эффекта удержания клиента. Так как имея бонусы, покупатель захочет потратить их, и, следовательно, вернется в магазин. Бонусы — это отложенная скидка, то есть деньги, которые можно потратить, только вернувшись в магазин еще раз.
Согласно исследованиям РБК research около 65% потребителей регулярно используют бонусные карты. Бонусные карты влияют не только на рациональное восприятие потребителя – использование карты позволяет в будущем получить товар по более низкой цене, а иногда и вовсе бесплатно. А также оказывает влияние и на психоэмоциональное состояние человека, так как данная система подразумевает наличие специальных предложений только для владельцев карт.
Произведем сравнительный анализ бонусной и скидочной карты, для удобства обобщив изученную информацию в таблицу 3.2.1 [5].
Таблица 3.2.1. Сравните бонусной и скидочной программ
Критерий оценки
|
Дисконтная система
|
Бонусная программа лояльности
|
Увеличение среднего чека
|
Нет
|
Да
|
Увеличение частоты покупки
|
Не всегда
|
Да
|
Позитивное влияние на клиента
|
Нет
|
Да
|
Экономия на скидках, для компании
|
Нет
|
Да
|
Привлечение новых клиентов
|
Не всегда
|
Да
|
Далее перейдем к расчёту возможного размера скидки/бонуса, который будет приемлем для исследуемого магазина. Для начала рассмотрим систему скидок для покупателей, а затем проанализируем, рассчитаем бонусную систему.
Выдвинем предположение о том, что использование прогрессивной шкалы скидок позволит компании увеличить объемы продаж. Ниже представлена формула для расчета шкалы прогрессивных скидок:
 (2)
где Q* – необходимый объем продаж товаров по новой цене со скидкой;
П – прибыль;
∆П – ожидаемый прирост прибыли;
r – предполагаемый процент скидки;
Pr – торговая наценка.
В данном случае прибыль – это текущий размер товарной выручки за вычетом стоимости закупки товара. Ожидаемый прирост прибыли — это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Для удобства возьмем среднюю прибыль за месяц, которая составляет 1 117 600 рублей, прирост прибыли равен 0. Посчитаем при каких условиях организации будет целесообразно вводить скидку – бонус, при этом не теряя прибыли, которую она уже имеет. Процент торговой надбавки равен 28%.
Таблица 3.2.2 Определение необходимого объема продаж для предоставления скидки
Показатель
|
Процент скидки
|
0
|
3
|
5
|
7
|
10
|
Прибыль, руб.
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.
|
5096000
|
5511295
|
5681218
|
5871243
|
6084899
|
Закупочная цена всего объема товара, руб.
|
3920000
|
4239457
|
4370168
|
4516340
|
4680692
|
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.
|
5096000
|
5681747
|
5917935
|
6180255
|
6473297
|
Отношение требуемого объема к текущему,%
|
0%
|
11%
|
16%
|
21%
|
27%
|
Рассчитаем требуемый объем продаж по формуле представленной выше:
При скидке в 3% требуемый объем продаж рассчитывается, как
(1 176 000)/(1-1/((1-3/100)*(1+28/100))= 5 681 747 руб.
Полная цена всего объема товаров без скидок определяется, как
5 681 747 /(1-3/100)=5 511 295 руб.
Закупочная цена
5 511 295 /(1+28/100)=4 239 457 руб.
Аналогичным образом рассчитываются показатели для всех представленных в таблице скидок. Более того, аналогичным образам рассчитаем необходимое увеличение объема продаж при системе бонусов, введя одну корректировку в схему расчёта. Будем считать, что потребители тратят не все бонусы, поэтому происходит экономия за счет не потраченных бонусов.
Таблица 3.2.2 Определение необходимого объема продаж для предоставления бонусов
Показатель
|
Процент скидки
|
0
|
3
|
5
|
7
|
10
|
Прибыль, руб.
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
1176000
|
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.
|
5096000
|
5384470
|
5498000
|
5622039
|
5757965
|
Закупочная цена всего объема товара, руб.
|
3920000
|
4141900
|
4229231
|
4324645
|
4429204
|
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.
|
5096000
|
5551000
|
5727084
|
5917935
|
6125495
|
Отношение требуемого объема к текущему,%
|
0%
|
9%
|
12%
|
16%
|
20%
|
Посчитав отношение требуемого (реального) объема продаж к текущему было определено, что для того чтобы получать дополнительную прибыль и при этом предоставлять скидки потребителям, необходимо увеличивать объем продаж. Если покупатель хочет получать максимально возможную скидку, ему необходимо увеличить объем закупки почти вдвое. Сопоставив объемы, которые необходимы для того, чтобы организации было выгодно вводить скидки или бонусы. Было определено, что бонусная система является менее затратной для компании.
Таким образом, выбирая между системой скидок и бонусов, компания выберет внедрение системы бонусов. Это не только позволит увеличить размер среднего чека компании, так как у покупателей появиться стимул осуществлять покупки на сумму большую, чем минимум, с которого начинается накопление, но и будет менее затратной для компании. Кроме того, при выборе системы бонусов размер необходимого увеличения продаж, который позволит сохранить прибыль хоты бы на прежнем уровне, будет меньше, чем при системе скидок, что видно из рисунка 3.2.1. То есть компания выберет не только самый экономически выгодный для себя вариант с точки зрения минимизации издержек, но и постарается минимизировать риск того, что объем продаж может не увеличиться в необходимом количестве, выбирая вариант, который сопровождается меньшим необходимым увеличением покупок со стороны потребителя.
Рис.3.2.1. Необходимое увеличение объема продаж
Рассчитаем затраты на введение бонусной карты. Для того, чтобы ввести систему бонусов необходимо определиться, какое количество карт нужно выпустить. Так как средняя проходимость 600 человек в день, то для начала выпустим 300 пластиковых карт. Затраты на выпуск составят 12 000 рублей, по 40 рублей за карту. Кроме того, необходимо внедрить систему начисления бонусов в систему кассового расчета. Затраты составят 16 000 рублей. Помимо этих затрат необходимо провести рекламную акцию, чтобы привлечь клиентов. Для этих целей компании необходимо выпустить листовки, которые будут заранее, до начала работы бонусной системы, распространяться среди покупателей. Затраты на рекламу составят 3 000 рублей. Кроме того, организация понесет издержки в размере предоставленной скидки, если взять скидку от среднего ежемесячного товарооборота – 4 200 000 рублей, то ее размер будет 126 000 . Итого, общие затраты в первый месяц введения бонусной карты составят 154 000 рублей.
Не стоит забывать, что система бонусов должна сопровождаться выгодными предложениями, акциями на определенные группы товаров на усмотрение товароведов магазина. Поэтому данная карта позволяет покупать акционный товар по специальным ценам, что будет способствовать увеличению не только степени поведенческой лояльности, но и отношенческой, так как у потребителя сформируется чувство особого, привилегированного отношения к нему. Помимо указанных выше преимуществ бонусов перед скидками для компании следует отметить, что если верно предположение о том, что 30% потребителей не используют бонусы, то магазин экономит данную сумму, так как не приходится делать единовременную скидку в этом размере. Более того, каждый год происходит списание бонусов, что также является преимуществом перед скидочными картами.
Разработанные в данной работе рекомендации помогут повысить уровень лояльности потребителей, при этом окажут влияние как на отношенческую, так и на поведенческую лояльность. Система бонусов позволит участить количество походов потребителей в магазин, а наличие специальных акционных предложений по бонусным картам окажет позитивное эмоциональное влияние. К тому же, учащение проверок позволит усилить качество оказываемых услуг и максимально приблизить их к ожиданиям потребителя. Украшение магазина, поддержание чистоты и проведение специальных акций также окажут положительное влияние на отношенческую лояльность.
|
