Перспектива менеджмента. Традиционные принципы менеджмента в духе «научного управления» в значительной степени основаны на специализации и разделении труда. Сервисный менеджмент базируется на принципиально ином подходе, предписывающем рассматривать и развивать внутриорганизационные и межорганизационные отношения. Работа в команде, межфункциональное сотрудничество, межорганизационное партнерство и долгосрочная перспектива - вот ценности, свойственные данному прикладному направлению науки.
Данные ранее определения сервисного менеджмента и сервисной деятельности подразумевают, что не только фирмы, работающие в сфере услуг, но и все типы организаций должны быть включены в рассмотрение проблемы. В соответствии с концепцией сервисного менеджмента более важной представляется внешняя эффективность, чем экономия от сокращения издержек и роста масштаба деятельности.
Деятельность, направленная на клиента. Общим выводом сервисного менеджмента становится акцент на «рыночную экономию» вместо подчеркивания особого значения фактора экономии на масштабе производства. Это означает, что конкурентные преимущества и доходность достигаются скорее за счет более тесной рыночной ориентации и в меньшей степени - благодаря крупномасштабной деятельности и снижению издержек на единицу товара (продукта или услуги). Фокусирование на клиенте в исследовании услуг оказало решающее воздействие на общий подход к управлению качеством.
Качество также имеет решающее значение для сервисного менеджмента. Качество рассматривалось как проблема внутрипроизводственной эффективности и в операционном, и в производственном менеджменте. В результате маркетинговых исследований было показано, что управление качеством должно стать неотъемлемым элементом сервисной теории.
Системный подход к управлению в рамках сервисного менеджмента приводит к нескольким последствиям. В маркетинге - это необходимость более широкого понимания термина «продавец». В частности, можно сделать вывод о том, что в той или иной ситуации каждый сотрудник туристского предприятия, фирмы оказывается продавцом услуг.
Фокусирование на внутреннем развитии. У сервисного менеджмента есть «внутренний» объект интереса, для которого ключевыми вопросами являются развитие персонала и максимальное соответствие обязательств сотрудника целям и стратегиям фирмы. В диссертационных исследованиях по сервисному маркетингу эти вопросы определяются как задача «внутреннего маркетинга». Важную роль играет также внутренний рынок труда персонала туристских организаций, фирм.
Новые концептуальные подходы менеджмента имеет особое значение для туристских предприятий и организаций сферы услуг, деятельность которых непосредственно ориентирована на клиентов (потребителей) и существенно зависит от их запросов.
Сутью сервисного менеджмента является интеграция функций управления туристским предприятием - маркетинга, управления операциями и управления персоналом.
Основой концепции при разработке рыночной стратегии может стать модель из восьми элементов. Рациональная интеграция этих элементов дает синергетический эффект, способствующий успеху сервисного бизнеса.
В соответствии с данной моделью, 4 стратегических элемента маркетинговой деятельности туристского предприятия - продукт (рrоdисt), цена (рrice), место (рlасе) и продвижение (рrотоtiоп) следует дополнить следующими - процесс (рrосеss), производительность (рrоdисtivitу), люди (реор1е) и материальные признаки качества (рhysical evidence)1.
1. Сервисный продукт. Менеджеры должны комбинировать потребительские свойства как основного продукта (товара или услуги), так и связанных с ним дополнительных элементов сервиса таким образом, чтобы увеличить эффект полезности для потребителей, при этом необходимо учитывать возможности конкурирующих продуктов. Иначе говоря, во внимание должны приниматься все аспекты сервисной деятельности, обладающие потенциалом для повышения ценности сервисного продукта для клиента. При этом с одной стороны, необходимы стандартизация и автоматизация услуг, с другой - их индивидуализация. Ценовая конкуренция требует снижения издержек производства услуг. Отсюда тенденция к постоянной стандартизации и автоматизации на предприятиях. В то же время, завоевание преимуществ в издержках грозит потерей личных контактов с клиентом. Чтобы обеспечить приемлемость услуг и добиться преимуществ профилирования в конкурентной борьбе, сервисные компании прибегают к модульному принципу формирования сервисного продукта с учетом индивидуальных запросов клиента. Несмотря на применение стандартных модулей, специфические запросы потребителя удовлетворяются в соответствии с его индивидуальными требованиями.
2. Место, пространство и время. Предоставление сервисного продукта клиентам обусловливается решением относительно места и времени поставки, так же как используемых способов и каналов. Поставка может осуществляться по материальным или виртуальным каналам (либо по обоим) в зависимости от характера оказываемой услуги. Обслуживающие мощности должны размещаться в непосредственной близости к клиенту, особенно когда тот участвует в производственном процессе. Сервисные фирмы могут предоставлять услуги сами или в целях расширения рынка через посреднические организации, которые за определенную плату или процент от цены реализации выполняют некоторые задачи, связанные с продажами, послепродажным обслуживанием и контактами с клиентами.
Развитие информационно-коммуникационных технологий, главным образом сети Интернет, позволяет решить многие проблемы услуг информационного характера. С помощью Интернет такие услуги выводятся в виртуальное пространство и могут быть востребованы клиентом через компьютер в любом месте и всякий раз, когда ему это необходимо. Временная политика при предоставлении услуг стоит на первом плане. Вопрос времени имеет здесь два аспекта: своевременность и скорость поставки. Последнее относится, прежде всего, к услугам, ориентированным на процесс, при оказании которых важно избежать ожиданий или простоев. Затраты времени становятся важнейшим критерием деятельности, который должен принимать в расчет поставщик услуг.
Таким образом, скорость поставки сервисного продукта и удобство в отношении места и времени для потребителя имеют решающее значение при разработке сервисной стратегии.
3. Процесс. Создание и поставка сервисного продукта требуют проектирования и выполнения технологических процессов, регламентирующих методы и последовательность действий, в соответствии с которыми функционируют сервисные операционные системы. При этом особое внимание следует уделять разработке производственных процессов в случае интеграции в них клиентов. Неудачно разработанные процессы могут раздражать потребителей, если последние сталкиваются с медленной, бюрократизированной и неэффективной поставкой услуги. При применении нерациональной технологии затрудняется работа персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, снижается производительность и увеличивается вероятность провалов в обслуживании.
4. Производительность и качество. Эти элементы, которые часто обсуждаются раздельно, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Производительность отражает степень эффективности процесса преобразования входящих ресурсов в конечный результат - услугу, которая оценивается клиентом, тогда как качество - степень его удовлетворенности услугой, ее соответствия потребностям, желаниям и ожиданиям. Повышение производительности дает возможность контролировать производственные издержки и сдерживать их рост. С другой стороны, менеджменту не следует стремиться во что бы то ни стало снижать затраты, поскольку их чрезмерное сокращение может привести к ухудшению качества услуг. Качество, определяемое потребителем, служит основой для дифференциации сервисного продукта и обеспечения лояльности клиента. Вместе с тем, инвестирование в повышение качества не должно вызывать снижения рентабельности.
5. Люди. Персонал сервисных фирм оказывает большое влияние на восприятие качества услуг, прежде всего тех, производство которых характеризуется высокой степенью взаимодействия между обеими сторонами. Клиенты зачастую судят о качестве получаемых услуг, основываясь на оценке лиц, предоставляющих их. Квалифицированные, т. е. профессионально и социально компетентные, а также достаточно мотивированные кадры становятся наиболее ценным ресурсом сервисных предприятий. Услуга клиентуре не рассматривается как функциональная обязанность персонала, она превращается в его внутреннюю потребность и естественный образ действия. В сервисной экономике формируется явно выраженная культура услуг.
6. Продвижение и обучение. Успех продвижения сервисного продукта на рынок зависит, прежде всего, от наличия эффективных коммуникаций. Этот компонент играет важную роль в управлении поведением клиентов: обеспечивает их необходимой информацией и рекомендациями, убеждает в достоинствах продукта, мотивирует к определенным действиям в определенное время. С помощью коммуникаций часто выполняется функция подготовки и обучения клиентов, особенно новых. Через коммуникации компании стремятся добиться понимания ими выгод от предлагаемой услуги, предоставляют информацию о том, где, когда и на каких условиях ее можно получить, а также дают инструкции, как участвовать в сервисных процессах. В этой связи, для данных фирм принципиально внедрение современных информационных технологий.
7. Материальные признаки качества. Комфортабельные помещения, красивые интерьеры, благоустроенные территории, современные транспортные средства и оборудование, респектабельный внешний вид сотрудников, товарные знаки, печатные материалы и другие осязаемые атрибуты — все это призвано обеспечить очевидность качества услуг, оказываемых фирмой. Сервисные компании должны управлять вещественными признаками качества.
8. Цена покупки и другие затраты потребителя. Объектом анализа и воздействия становятся не только денежные расходы, но и другие затраты клиентов в сопоставлении с выгодой, получаемой от сервисного продукта. Менеджмент не должен ограничиваться традиционными задачами фиксирования цены продаж, определения нормы прибыли и установления условий кредитования. Необходимо стремиться минимизировать затраты времени клиента, его умственных и физических усилий, а также влияние негативных факторов, которое он может испытывать при покупке и использовании услуги, например неприятные ощущения от шума, запаха и т. п.
Установлено, что все указанные стратегические элементы, так или иначе, соотносятся между собой и при формулировании корпоративной стратегии каждый из них надо рассматривать во взаимосвязи с другими. Фирмы, чей менеджмент сумеет разрабатывать подобные интегративные стратегии, имеют больше шансов на выживание и процветание. В настоящее время условием роста конкурентоспособности большинства предприятий становится переход от традиционной концепции ведения бизнеса к сервисной, обеспечивающей реальные преимущества в борьбе за потребителя. Однако большинство предприятий еще не готовы для внедрения модели сервисного менеджмента.
Таким образом, успешная деятельность туристских предприятий, фирм в условиях рыночной экономики и конкуренции возможна при такой организации управления, которая может воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду туристских предприятий. Для этого, в частности, необходимо создание новой организационной модели обслуживания. В условиях рынка предприятия сервиса и туризма функционируют на основе различных форм собственности, полной хозяйственной самостоятельности и конкуренции.
Ляшко А.В.
«Миллионы диалогов»: музейный туризм в контексте современной культуры
Сегодня мы становимся свидетелями очередных подвижек в области отечественного музейного туризма, определении нового его формата. Во многом они есть следствие не локальных социополитических изменений в стране, но глобального движения мировой культуры; уже не результатом «борьбы за выживание» российских музеев, а маркером их вхождения в международное профессиональное сообщество. Крупнейшая международная конференция по музейному маркетингу «Communicating the Museum» (CTM), ежегодно проводимая в разных «культурных столицах» мира, в 2011 году в Дюссельдорфе была посвящена теме «Музей и ты»1. Обосновывая такую тематику, Дэмьен Витмор почетный президент конференции и директор по внешним связям музея V&A говорил: «Понятия «аудитория музея» больше не существует. Есть музей и каждый конкретный посетитель. И наша задача – установить эти миллионы диалогов»2.
Индустрия туризма, гибко реагирующая на запросы современного человека, ощутила общее движение культуры к «тотальной автономизации личности»3 и, как следствие, к индивидуализации спроса значительно раньше. Реакция произошла на уровне смены стратегий. Массовый, «конвейерный» туризм предполагающий дешевизну, и простоту «турпакетов», уступает место дифференцированному, который отличают разнообразие мотиваций туристов, множественность сегментов, вариативность предлагаемых услуг. Массовый туризм характеризовался однородностью путешествующих лиц, главной потребностью которых был отдых. К концу ХХ столетия, в связи с ростом доходов, развитием технологий и рядом других обстоятельств жизни граждан развитых стран, в индустрии туризма оформился новый тип туриста: хорошо информированный, искушенный, независимый, критически относящийся к предлагаемым туристским услугам. Он стал более избирателен и требователен к предложениям, а главное, ориентирован на самостоятельное построение программы своего путешествия, уход от стандартов и проявление индивидуальности. Причем на смену формуле «три S» (Sea-Sun-Sand) море-солнце-пляж приходит новая формула туристских предпочтений «три L» традиции-пейзаж-досуг (Lore-Landscape-Leisure). То есть, стремясь уйти от привычной обыденности, новый турист проявляет повышенный интерес к местному колориту, особенностям быта, нравов другой культуры.
Данный портрет «посттуриста» коррелирует с образом фланера4 описанного теоретиком модерна В. Беньямином, в его сочинении «Труд о пассажах». Слово «flaneur» — любитель прогулок, незаинтересованный наблюдатель, праздно шатающийся искатель удовольствий — вошло в европейский обиход начиная с 30-х гг. XIX в., когда начали складываться современные формы городского досуга. Фланирование явилось устойчивым атрибутом жизни дендистски настроенной молодежи и художественной богемы. Мюссе, Готье, Бодлер, Стендаль, Бальзак, Мане - фланёр становится модным типом в городском пейзаже. «Для фланёра город — даже если он, как Бодлер, там родился — это уже не место жительства. Город для него — достопримечательность».1 План уступает место случаю, желания, а не обстоятельства, определяют направление пути. Фланер не познает и не узнает окружающее его пространство, он им наслаждается. Уже не человек живет для чего-то, а мир живет для него. У фланёра как будто и нет собственной биографии, своей личной одной биографии, у него их много, как городов и мест, которые он посетил.
В условиях информационного общества фланер осваивает новые пространства и форматы. Главным источником впечатлений становятся теперь разные информационные поля, новый фланер бродит по лабиринту Интернета, другое пространство фланирования - мир географический. Реальность не перестает привлекать человека, однако, современный фланер уже не горожанин, он гражданин мира. Процесс глобализации, характеризующийся сжатием времени и пространства, открывает все большему числу людей возможность свободного блуждания по миру.
Таким образом, фланер, турист виртуальных и реальных миров становится одним из характерных типов постсовременности. При этом в ориентирах современного человека все меньше остается «туриста», в традиционном понимании этого слова — участника коллективной поездки. Для него все более значимым является путешествие как «поиск себя», в ходе которого апробируются новые социальные, культурные и личные роли, ломаются стереотипы, утрачиваются привычки и нормы поведения. Впечатления, влекущие современного человека в путешествие не только внешние — встречи, образы территорий, но и внутренние — возможность встретить себя другого.
С этой трансформацией мотиваций туриста, связаны и эволюционные изменения всей туристической сферы, она рассматривается как форма самореализации человека. Человек, вернувшийся из путешествия, иначе, чем прежде, воспринимает привычный для него повседневный мир; новые знания, ощущения, представления в своей количественной совокупности приводят к качественным мировоззренческим изменениям2. Эволюция туризма может быть осмыслена как путь от путешественника к туристу и снова к путешественнику, но уже другому1. Отсюда идет особая актуализация в современной жизни и возрастание удельного веса в туриндустрии культурного туризма. «Культурные путешествия» (cultural travel) принципиально отличаются от привычного формата «культурно-познавательного» туризма, который базировался на посещении достопримечательностей с целью получения нового знания. Современные «культурные путешествия» скорее могут быть рассмотрены, как процесс получения удовольствия от узнавания себя в новых обстоятельствах, проживания себя в иных культурных контекстах.
В связи с этим, современных туристов привлекает погружение в атмосферу той или иной культуры, не интеллектуальное ее изучение, а скорее эмоционально-чувственное проживание ее звуков, ритмов, запахов и вкусов. Согласно результатам исследования Ассоциации туристской индустрии США, своеобразие гастрономии является решающим фактором для выбора места проведения отпуска для 25% туристов и почти 60% туристов говорят, что отдали бы предпочтение кулинарному или винному туру2. Вкупе востребованы такие элементы местной культуры как ночная жизнь, этнические кварталы, экзотические формы проведения досуга и т.п. Посттурист проводит небольшое различие между культурой, досугом, путешествием и образом жизни. При посещении культурных достопримечательностей он так же откровенно ожидает впечатлений и развлечения, которые зачастую оказывается для него важнее аутентичности памятников или музейных экспонатов, он отдает предпочтение сконструированному миру образов. Широкое распространение получают «псевдокультурные» достопримечательности, специально созданные имитации, так как аутентичные часто недостаточно зрелищны или неудобно территориально расположены.
Музей, казалось бы, тоже утрачивает свою особость в контексте культурного путешествия, он мимикрирует под один из его аттракционов, стремясь заполучить своих туристов. «После того, как музей закончил свою карьеру в качестве места секуляризованного почитания Красоты и Искусства и более ста лет служил “образовательным учреждением”, культура предписывает ему теперь удовлетворять всеобщую потребность в “событии”»3. Вот уже не одно десятилетие музей движется «в сторону диснейленда». Рестораны, магазины, игровые центры, доминирующие мультимедиа и интерактив, «ночь в музее», бал, концерт, киносеанс, модное дефиле в музее - стали привычными явлениями его жизни. На первый взгляд, при такой постановке вопроса специальная проблема музейного туризма должна быть сегодня снята. Однако и в мировой, и в отечественной туристической практике этого не происходит. Напротив, музей и музейный туризм вызывает особые ожидания1. В музейном туризме видят ресурс способный удовлетворить максимальный спектр потребностей современного туриста, соответствуя гонке «индивидуализированного спроса». Рассмотрим варианты.
(1) Очевидно, что для современной туриндустрии сохраняет привлекательность классический музей, не изменяющий себе, презентирующий прежде всего свои коллекции и традиционные музейные алгоритмы: дистанцированность зрителя, строгую регламентированность и медлительность движения, созерцательность, тишину музейных залов, просветительскую назидательность экскурсии, знакомство с великими подлинниками. В перенасыщенной образами и звуками современной культуре, где человек ежесекундно испытывает сильнейший информационный и эмоциональный прессинг, именно такая, консервативная музейная среда часто становится для туриста действительно эксклюзивной встречей, особым переживанием. Неизменно востребованы в этой связи туристические посещения крупнейших художественных музеев мира. Другой вариант туристического интереса к классическому музею – специальный, цеховой – профессионально ориентированных путешественников (сотрудников музеев, знатоков искусства, дизайнеров и художников). Это может быть путешествие в музейное «закулисье» – в хранилища, запасники, реставрационные мастерские, или вояж по забытым, мало известным или закрытым музеям, усадьбам, художественным дачам.
(2) Наиболее распространенный сегодня формат музейного туризма ориентирован на неклассические музейные практики. «Постмузейная» фаза музея формирует множество ситуаций, эксплуатируя «пограничное пространство между музеем и жизнью, приводя к согласию созерцание и действие, создавая подобие и музея, и жизни»2. В зависимости от профиля и тематики музея, его месторасположения, архитектурных особенностей и много другого генерируется туристическое предложение, смыкающее музейную специфику и туристический интерес. Варианты тут неиссякаемы. Этнографические темы, когда музеи «экспонирует в реальность» культурные традиции своего региона, инсценируя деревни, хутора, стоянки кочевников и пр., с анимацией и опциями включения туриста в жизнедеятельность этих инсталляций (быт, ремесла, праздники, обряды). Реконструкции исторических феноменов, воссоздающих и включающих посетителя в уклад жизни соответствующей эпохи. Например, Музей арестантского быта в деревне Бачкеева (Удмуртии) предлагает в комплексе ночлег на нарах и арестантский ужин. Инсталляции популярных художественных сюжетов. Так в Угличе туристам предложена программа «Бурлаки на Волге», включающая анимацию бурлацких торгов, формирование артели и тягу туристами баржи. Реконструкции производственных процессов, проведение лабораторных опытов и многое другое. Музей в стремлении дать ответ на запросы туриндустрии вновь обретает облик кунсткамеры – «кабинета редкостей», где в одном пространстве сосуществует познавательное, удивительное, редкое, пугающее, в котором превалирует эмпиризм, а представление о мире дается в причудливом часто лишенном логики соединении свидетельств о нем.
(3) Музейные симуляркры. В культуре последних десятилетий музейные формы множатся и клонируются, как правило, это «квазимузеи» - музеи без истории, без фонда, без постоянного места, без хранителя – проектные инициативы1, музеи оперативного менеджмента, как реакции на туристический спрос. Эти музеи легко встраиваются в инфраструктуру туризма, эксплуатирую идею музея и продавая музейное впечатление. Примеры туристической эксплуатации музейной идеи, костромской «Музей Снегурочки», мышкинский «Музей Мыши» и пр.
Реципиентом музейного продукта сегодня все более отчетливо осознается индивидуальные потребители со все более возрастающей мобильностью и непредсказуемыми потребностями. В ответ музей проявляет невиданную ранее активность в производстве качественного туристического продукта, максимально вариативного и мобильно трансформируемого. Музейный туризм в России балансирует между задачами диверсификации туристского продукта, коммодификации музейных ресурсов и, одновременно, сохранения и развития традиционного коллекционного собрания. Этап стрессовой адаптации российских музеев к туриндустрии, болезненного прирощения к традиционным музейным направлениям туроператорского функционала, заканчивается. Снобизм и отчужденность заслуженной институции от претензий современности, растерянность и непонимание правил игры, сменяет грамотный менеджмент. Новый формат музейного туризма - это практика осознанного, компетентного и гибкого встраивания музея в предлагаемые туриндустрией обстоятельства, установление «миллионов диалогов» с посетителем, посетителем разным, многоликим, играющим.
Дашкова Е.В.
|
