Глава 2 Выставления цены на инновационный продукт на основе примера продукции фирмы «Мегадор» 2.1 Описание продукта и компании разработчика
В качестве практической части данного диплома представлены результаты прохождения мной практики в ООО «Мегадор».
История активного развития компании «Мегадор» начитается с ноября 2011 года, тогда технология была запатентована и состоялся выпуск первого прототипа энергосберегающего конвектора. У компании имеется несколько серьезных наград, таких как звание «Лучшего малого инновационного предприятия» и диплом от Правительства Ленинградской области «За высокие достижения в инновационной деятельности». В январе 2012 года были привлечены инвестиции в размере 300 000 $, для того, чтобы создать производство и иметь возможность для формирования оптовых поставок, а собственное производство в Санкт – Петербурге было запущено уже в сентябре того же года. В декабре 2013 года оборот компании составил 13 млн. рублей и была налажена дилерская сеть по России. С тех пор осуществлялся еще один раунд инвестиций и в начале 2015 года компания «Мегадор» начала поставку в магазины сети «Леруа Мерлен» и запустила пилотный проект для отопления блоков в военных частях, совместно с Министерством Обороны.
«Мегадор» - российский разработчик и производитель энергосберегающих электрических обогреватели для коммерческих, жилых и промышленных помещений.
Отопительные они делают температуру в помещениях комфортной в холодное время года. «Конвекторы и обогреватели производятся по инновационной запатентованной технологии и соответствуют экологическим стандартам качества. Один из принципов компании-производителя - это забота об окружающей среде и создание современных энергосберегающих технологий.»36
Из-за разработанной компанией системы подачи тепла, обогреватели компании «Мегадор» равномерно прогревают помещение, не сушат воздух и не сжигают кислород. Одним из главных преимуществ считается экономия электроэнергии, которая составляет всего 40 Вт. на 1 кв. м. Конвекторы имеют плавную регулировку мощности, это помогает поддержке температуры в помещении на желаемом уровне.
Конвекторы компании имеют небольшие размеры, а также универсальную евровилку, это делает конвекторы подходящими для любого интерьере. Устройство возможно расположить на полу, а также на стене.
Данные отопители влагаустойчивы и соответствуют экологическим нормам качества. Элементы конвектора защищены от перенагревания, это делает устройство абсолютно безопасными для домашних животных или детей.
Система представляет собой объединение несколько единиц обогревателей, которые регулируются одним термостатом. Еще одним преимуществом является площадь обогрева с одним обогревателем, которая составляет 75 кв.м. Поскольку обогреватель имеет небольшой размер, он становится практически невидимым в интерьере. Системы отопления компании «Мегадор» можно использовать в качестве основного отопления.
Исходя из основной презентации, выданной мне компанией, и собственного исследования, основными преимуществами отопителя являются:
Равномерный прогрев комнаты
Сокращение расходов на электроэнергию на 40 %
Компактность и незаметность в интерьере
Безопасность – влагозащищенность
Защита от выжигания кислорода
Гарантия 10 лет
Компания «Мегадор» наращивает мощности в рассчете на то, что импортозамещение станет устойчивым трендом. Петербургская компания расширяет производство систем обогрева для помещений в несколько раз и начинает поставки в Европу. Компания также намерена запустить в Петербурге новый завод по выпуску электрообогревателей. Объем инвестиций оценивается в 1 млрд рублей.
2.2 Расчет цены на обогреватель нового поколения компании «Мегадор» MR100
Обзор рынка
В силу своей специфики, рынок бытовых электроотопительных приборов имеет ярко выраженную сезонность. Пик спроса и соответственно завоза попадает на осенние месяцы, минимум – весна и лето. Исходя из предоставленных компанией графиков можно сделать вывод о том, что еще в недалеком 2010 году наблюдался дефицит электроотопительных приборов, вероятно, этому поспособствовал кризисный 2009 год. Следствием этого явилось желание некоторых поставщиков насытить рынок “в одиночку”, соответственно привезли слишком большие объемы продукции и в итоге некоторые компании не распродали свои запасы до сих пор, но доля фирм в данном сегменте сильно увеличилась. Что касается конвекторов, сезонность данной разновидности обогревателей меньшая, так как конвекторы часто устанавливают во время ремонта.
В 2012 году продажи резко упали из-за теплой зимы, годовой запас продукции застопорился.
Для того чтобы попять какие типы обогревателей существуют, мной была составлена таблица.
Таблица 4 Основные типы электрических обогревателей
Тип отопителя
|
Описание
|
Плюсы
|
Минусы
|
Электрические конвекторы
|
Внешне напоминает обычную батарею, но работает с потоками воздуха, прогревая их снизу вверх
|
Практически моментальное начало нагревания воздуха, множество дизайнерских решений в плане размещения прибора, бесшумны
|
Постепенное снижение КПД и малоэффективность для больших помещений
|
Теловентилятор
|
Небольшой отопительный прибор, пропускающий воздух через нагревательный элемент
|
Компактность, небольшой вес, размещение на полу и стенах
|
Активное сжигание кислорода, шум при работе, неприятный запах от сожженной пыли
|
Масляный обогреватель
|
Внешне напоминает обычную батарею, содержимое – минеральное масло
|
Минимальное сжигание кислорода, отсутствие осушения воздуха, пожаробезопасность
|
Долгое прогревание, большие габариты, потрескивание масла, неэффективность для больших помещений
|
Инфракрасный обогреватель
|
Отопительный прибор, отдающий тепло посредством инфракрасного излучения
|
Бесшумность, быстрота нагревания, отсутствие притягивания пыли, энергосберегающие
|
Подходят чаще всего только для больших помещений
|
Тепловая пушка
|
Передвижной воздухонагреватель для помещений большей емкости, работает с потоками воздуха, выдавая мощный поток высокой температуры
|
Уменьшение времени строительных работ в низкую температуру, бесшумность, размещение на стенах или потолке
|
Использование для больших помещений, большой вес
|
Тепловая завеса
|
Обычно устанавливается на потолке, создает невидимый барьер воздушного потока
|
Удобны для сохранения тепла в помещении, например для входной двери
|
Шум
|
Далее возможно рассмотрение динамики рынка электрообогревателей:
Таблица 5Динамика рынка электрообогревателей
года
|
2011
|
2012
|
2013
|
2014
|
2015
|
|
Объем продаж (млн. шт)
|
7,5
|
8,2
|
9,5
|
10,2
|
11,1
|
По подсчетам “Три А Траст” в России за год (2013) продается 9,5 млн обогревателей, что в денежном эквиваленте составляет 19 млрд рублей. Исходя из динамики, можно сделать вывод, что рынок ежегодно растет на 10-15 %, при этом 90% приборов сейчас импортируются.
На данный момент компания «Мегадор» занимается тем, чтобы продвинуть свой товар в Европу, так как там электричество стоит в разы дороже, а обогреватели компании славятся своей электросберегающей функцией.
По предоставленным данным, крупнейшими российскими производителями являются Ижевский завод тепловой техники( за 2014 год выпущено более 560 000 ед продукции) и «Тепломаш», который в 2015 году стал официальным участником государственной программы импортозамещения, в то время как «Мегадор» выпускают порядка 60 000 обогревателей в год.
Текущий объем рынка составляет ¼ рынка ЕС, но экспертами прогнозируется дальнейший рост, по причине низкой энергоэффективности домов, а также низких тарифов.
Рассмотрим динамику производства по регионам:
Таблица 6 Динамика производства по основным регионам
Область/год/тыс единиц
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
2014
|
Удмуртская Республика
|
12
|
30
|
185
|
356
|
435
|
524
|
Республика Татарстан
|
188
|
285
|
169
|
186
|
202
|
243
|
Лен. область
|
0
|
0
|
0
|
74
|
112
|
142
|
Красноярский край
|
30
|
27
|
41
|
48
|
46
|
52
|
Прочие
|
14
|
65
|
83
|
93
|
114
|
124
|
Исходя из таблицы можно сделать вывод о том, что российское производство стабильно растет. Исходя из анализа товаров с большинства веб-сайтов российских производителей, основную долю занимают масляные отопители. Можно наблюдать такую большую долю производства в Удмуртской области из-за построения завода в 2011 году.
Чтобы лучше узнать рынок, нужно рассмотреть структуру экспорта и импорта
Таблица 7 Структура экспорта
Производитель/год /шт
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
2014
|
Teplofon
|
1890
|
4179
|
6247
|
8537
|
9104
|
NPO Teplomash
|
810
|
867
|
1845
|
2275
|
3024
|
Ural-mikma-term
|
262
|
759
|
1259
|
1524
|
1782
|
Del’sot
|
2127
|
214
|
28
|
0
|
0
|
Прочие
|
7400
|
15440
|
17240
|
18674
|
19101
|
Итого
|
12489
|
21459
|
26619
|
31010
|
33011
|
Можно заметить рост экспорта, а также, что большую его часть занимают компании Теплофон и пока что Del’sot.
Таблица 8 Структура импорта
Страна/год/тыс штук
|
2009
|
2010
|
2011
|
2012
|
2013
|
2014
|
Китай
|
1420
|
5860
|
11490
|
4100
|
2401
|
1824
|
Франция
|
150
|
200
|
120
|
71
|
52
|
45
|
Норвегия
|
130
|
135
|
90
|
112
|
105
|
93
|
Украина
|
62
|
112
|
201
|
137
|
139
|
186
|
Финляндия
|
61
|
92
|
100
|
67
|
53
|
64
|
Турция
|
42
|
31
|
73
|
26
|
25
|
36
|
Прочие
|
64
|
72
|
64
|
71
|
69
|
63
|
Итого
|
1929
|
6502
|
12138
|
4584
|
2871
|
2311
|
|
Как можно заметить, в 2011 году наблюдается рост инмпорта, так как по прогнозам зима была очень холодной. В целом можно сказать что сейчас импорт снизился, в связи с санкциями и очень развитой программой импортозамещения.
Расчет цены на обогреватель нового поколения.
Для выполнения поставленного задания мне были выданы наименования комплектующих элементов, входящих в состав обогревателя «Мегадор» и окончательная цена, некоторая информация, касающаяся расчета заработной платы, а также приблизительное значение рентабельности. Информация о цене мне выдана не была в целях сохранения коммерческой тайны, поэтому, пользуясь информацией о цене комплектующих на специализированных сайтах и в магазинах, мной была составлена стратегия ценообразования, используемая на предприятии.
Для расчета цены на обогреватель нового поколения в первую очередь нужно посчитать себестоимость комплектующих. В таблице 1 собраны необходимые материалы, цены взяты из прайс – листов сайтов «Платан», «Adecor», «Пульс цен», «Ozon», «Электромонтаж».
Таблица 9 Затраты на комплектующие элементы и материалы (на ед продукции)
Наименование материалов
|
Количество штук, метров
|
Цена за ед. (руб.)
|
Сумма (руб.)
|
Блок управления ф/м
|
1
|
150
|
150
|
Вкладыш/уп
|
1
|
10
|
10
|
Держатель под предохранитель
|
1
|
30
|
30
|
Заглушка П40-60 (крышка)
|
1
|
40
|
40
|
Заклепка вытяжная 3,2
|
24
|
2,5
|
67,5
|
Коробка универ. ч.1/уп
|
1
|
10
|
10
|
Коробка универ. ч.2/уп
|
1
|
10
|
10
|
Краска порошк. коричн.
|
0
|
0
|
0
|
Кронштейн
|
2
|
50
|
100
|
крышка L-1,5м
|
1
|
550
|
550
|
Лампа N-804-R 220V (неонка)
|
1
|
30
|
30
|
перфопрофиль L-1.5м
|
1
|
500
|
500
|
Предохранители 4А/5А
|
1
|
35
|
35
|
провод ПРКА 0,75
|
1
|
10
|
10
|
провод РКГМ 0,75
|
3
|
15
|
45
|
Трубка термоусадочная 3-6мм
|
0
|
0
|
0
|
ТЭНР 135 А10/0.4
|
1
|
330
|
330
|
Хомут двухлапковый
|
2
|
3
|
6
|
Итого (руб.)
|
1923,5
|
Расчет заработной платы
По имеющимся данным премии составляют 15% от оклада, а доплаты по – 10% от суммы должностного оклада. Фонд заработной платы на весь объём работ представляет собой месячный фонд заработной платы с учётом трудоёмкости в человеко – месяцах, трудоёмкости в человеко – днях на 21 день, то есть количество рабочих дней в феврале.
Таблица 10 Расчёт основной заработной платы
Категории работников
|
Трудоёмкость
|
Должностной оклад
|
Премии и доплаты
|
Месячный фонд заработной платы
|
Фонд заработной платы за весь объём работы
|
Чел. дни
|
Чел. месяц
|
премии
|
доплаты
|
Руководители
|
4
|
0,19
|
20000
|
3000
|
2000
|
25000
|
4750
|
Администраторы
|
6
|
0,29
|
15000
|
2250
|
1500
|
18750
|
5437,5
|
Итого
|
10
|
|
10187,5
|
Дополнительная заработная плата рассчитывается по формуле
 , (22)
где Зос основная заработная плата, руб.
Кдоп=0,1
Здоп=0,1*4750=475 (руб.);
Здоп=0,07*5437,5=543,75 (руб.).
Основной фонд заработной платы З, руб., определяется по формуле
 , (23)
З 1=4750+475=5225 (руб.);
З 2=5437,5+543,75=5981,25 (руб.).
Общая заработная плата рассчитывается выражением
Зобщ=5225+5981,25=11206,25 (руб.)
Начисления = 30 % от Зобщ = 3361,9 ( руб.)
Итого, если брать в расчет производство 100 моделей в месяц, получим:
(11206,25+3361,9)/100=145,7 руб. (за единицу продукции)
Таблица 11 Общехозяйственные расходы
Администритивно – управленческие расходы
|
15000 руб
|
Расходы на ремонт основных средств
|
8000 руб
|
Арендная плата за помещение
|
30000 руб
|
Расходы по оплате консультационных услуг
|
5000 руб
|
Расходы на оплату уборки помещений
|
10000 руб
|
Итого
|
68000 руб
|
Итого, если брать в расчет производство 100 моделей в месяц, получим:
68000/100=680 руб. ( за единицу продукции)
Таблица 12 Общие затраты
Наименование статей расходов
|
Сумма в рублях
|
Смета комплектующих элементов материалов
|
1923,5
|
Заработная плата работников
|
145,7
|
Общехозяйственные расходы
|
680
|
Итого
|
2749,2
|
Совокупные затраты составили – 2749 рублей 20 копеек ( две тысячи семьсот сорок девять рублей двадцать копеек).
Компания «Мегадор» устанавливает цену затратным методом, по формуле:
Цена = Расчетная себестоимость продукции + расчетная себестоимость продукции Х расчетную рентабельность
2749,2+2749,2х0,15=3160 руб.
Итого цена по которой продается обогреватель сейчас = 3160 рублей ( три тысячи сто шестьдесят рублей).
Предложенные модели ценообразования
Поскольку этот метод является самым простым и не самым надежным, а продукция является инновационной, я думаю, что подходящим методом ценообразования является параметрический метод.
Применим метод сравнения удельных показателей:
Сначала нужно посчитать удельную цену:
Цуд=Цб/Пб, (24)
где Цб – цена базисного изделия;
Пб – величина параметра базисного изделия;
Цуд – удельная цена.
Далее рассчитываем цену нового изделия Цн:
Цн=Цуд*Пн,
где Пн – значение основного параметра нового изделия.
Основным параметром изделия можно выбрать мощность, исходя из информации, полученной на сайте «Яндекс Маркет», аналогом является конвектор Dimplex, мощность которого 300 Вт, а у рассматриваемой модели обогревателя Мегадор MR100 - 400 Вт. Цена аналога – 2990 руб.
Получим: (2990/300)*400=3986,6 руб.
В итоге, цена, определенная методом сравнения удельных показателей оказалась равна 3986 рублей 60 копеек ( три тысячи девятьсот восемьдесят шесть рублей шестьдесят копеек).
Также возможно применение конкурентоориентированной модели, определения цены товара на базе оценки конкурентоспособности.
Рассчитывается по следующей формуле:
 ,где (25)
Ц1 – искомая прейскурантная цена нашего товара;
Ц2 – цена лучшего товара – конкурента;
CSI1 – показатель степени удовлетворенности потребностей покупателя нашим товаром;
CSI2 – показатель степени удовлетворенности потребностей покупателя лучшим товаром конкурента.
Коэффициенты значимости были рассчитаны с помощью опроса экспертов внутри фирмы – работников службы маркетинга, отдела сбыта и разработчиков.
Таблица 13 Расчет степени удовлетворенности покупателей
Параметры
|
Коэффициент значимости
|
Значение параметра модели
|
Идеальная модель
|
Dimplex
(Норвегия)
|
Frico FML 450
(Швеция)
|
Разработанная Мегадор MR100
|
Площадь обогрева, кв м +
|
0,25
|
8
|
6
|
6
|
8
|
Дизайн +
|
0,15
|
10
|
8
|
8
|
10
|
Компактность +
|
0,1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
Степень защиты от пыли и влаги, IP +
|
0,05
|
25
|
20
|
31
|
20
|
Срок службы, лет +
|
0,1
|
5
|
2
|
3
|
10
|
Частота поломок за весь срок службы -
|
0,1
|
1
|
2
|
3
|
1,5
|
Вес, кг -
|
0,05
|
1,5
|
1,2
|
1,1
|
1,85
|
Мощность обогрева +
|
0,2
|
400 Вт
|
300 Вт
|
450 Вт
|
400 Вт
|
Таблица 14 Показатели по качественным параметрам
Параметры
|
Dimplex
(Норвегия)
|
Frico FML 450
(Швеция)
|
Разработанная Мегадор MR100
|
Прощадь
Обогрева, кв м +
|
6/8*0,25=0,1875
|
6/8*0,25=0,1875
|
1*0,25=0,25
|
Дизайн +
|
8/10*0,15=0,12
|
8/10*0,15=0,12
|
1*0,15=0,15
|
Компактность +
|
1*0,1=0,1
|
1*0,1=0,1
|
1*0,1=0,1
|
Степень защиты от пыли и влаги, IP +
|
20/25*0,05=0,04
|
1*0,05=0,05
|
20/25*0,05=0,04
|
Срок службы, лет +
|
2/5*0,1=0,04
|
3/5*0,1=0,06
|
1*0,1=0,1
|
Частота поломок за весь срок службы -
|
1/2*0,1=0,05
|
1/3*0,1=0,034
|
1/1,5*0,1
|
Вес, кг -
|
1*0,05=0,05
|
1*0,05=0,05
|
1,5/1,85*0,05=0,041
|
Мощность обогрева +
|
300/400*0,2=0,15
|
1*0,2=0,2
|
1*0,2=0,2
|
CSI
|
0,7375
|
0,8015
|
0,981
|
Следующим шагом является расчет конкурентоспособности нашего товара по его эксплуатационным характеристикам:
(CSI нашего товара/ CSI товара конкурента)*100% = (0,981/0,8015)*100%=122,4%
Далее уже можно рассчитать цену нашего товара:
Цт.к.* (CSI нашего товара/ CSI товара конкурента)=4026,96 руб.
Где Цт.к. – цена товара конкурента, которая равна 3290 руб.
Итогом стала цена, рассчитанная с помощью конкурентоориентированной модели – 4026, 96 руб. ( четыре тысячи двадцать шесть рублей девяносто шесть копеек).
Также, поскольку многие фирмы хотят иметь наглядное сравнение с конкурентами для определения цены и не ориентироваться на несуществующую идеальную модель, я предложила использовать модификацию предыдущего расчета с помощью сравнения нашего товара с двумя конкретными аналогами – ближайшими конкурентами.
Таблица 15 Расчет степени удовлетворенности покупателей по сравнению с аналогом Dimplex (Норвегия)
Параметры
|
Коэффициент значимости
|
Идеальная модель - Dimplex
(Норвегия)
|
Frico FML 450
(Швеция)
|
Разработанная
Мегадор MR100
|
Показатели по кач парам Frico
|
Показатели по кач параметрам Мегадор
|
Прощадь
Обогрева, кв м +
|
0,25
|
6
|
6
|
8
|
0,25
|
0,25
|
Дизайн +
|
0,15
|
8
|
8
|
10
|
0,15
|
0,15
|
Компактность +
|
0,1
|
1
|
1
|
1
|
0,1
|
0,1
|
Степень защиты от пыли и влаги, IP +
|
0,05
|
20
|
31
|
20
|
0,05
|
0,05
|
Срок службы, лет +
|
0,1
|
2
|
3
|
10
|
0,1
|
0,1
|
Частота поломок за весь срок службы -
|
0,1
|
2
|
3
|
1,5
|
0,067
|
0,1
|
Вес, кг -
|
0,05
|
1,2
|
1,1
|
1,85
|
0,05
|
0,13
|
Мощность обогрева +
|
0,2
|
300 Вт
|
450 Вт
|
400 Вт
|
0,2
|
0,2
|
CSI
|
|
|
|
|
0,967
|
1,08
|
Здесь получается следующее:
(1,08/0,967)*100%=111, 68%
Далее можно рассчитать цену нашего товара:
Поскольку цена аналога из Швешии составляет 4 900 руб, получим
111,68% * 4900 = 5472,32 руб. ( пять тысяч четыреста семьдесят два рубля тридцать две копейки)
Далее возьмем за идеальную модель шведский аналог и получим:
Таблица 16 Расчет степени удовлетворенности покупателей по сравнению с аналогом Frico FML 450 (Швеция)
Параметры
|
Коэффициент значимости
|
Идеальная модель - Frico FML 450
(Швеция)
|
Dimplex
(Норвегия)
|
Разработанная
Мегадор MR100
|
Показатели по кач парам Dimplex
|
Показатели по кач параметрам Мегадор
|
Прощадь
Обогрева, кв м +
|
0,25
|
6
|
6
|
8
|
0,25
|
0,25
|
Дизайн +
|
0,15
|
8
|
8
|
10
|
0,15
|
0,15
|
Компактность +
|
0,1
|
1
|
1
|
1
|
0,1
|
0,1
|
Степень защиты от пыли и влаги, IP +
|
0,05
|
31
|
20
|
20
|
0,032
|
0,032
|
Срок службы, лет +
|
0,1
|
3
|
2
|
10
|
0,067
|
0,1
|
Частота поломок за весь срок службы -
|
0,1
|
3
|
2
|
1,5
|
0,1
|
0,1
|
Вес, кг -
|
0,05
|
1,1
|
1,2
|
1,85
|
0,0458
|
0,0297
|
Мощность обогрева +
|
0,2
|
450 Вт
|
300 Вт
|
400 Вт
|
0,134
|
0,178
|
CSI
|
|
|
|
|
0,8788
|
0,9397
|
Исходя из результатов данного построения таблицы получим следующее:
(0,9397/0,8788)*100%=106,93%
И теперь можем рассчитать цену нашего товара, при условии, что цена аналога составляет 3290 руб:
106,93% * 3290 = 3518 руб. ( три тысячи пятьсот восемнадцать рублей).
Для упрощения выбора окончательной цены по конкурентным моделям возможно посчитать среднюю арифметическую, учитывая два варианта цены, которые у меня получились:
Цена с использованием в качестве идеальной модели обогревателя Dimplex – 5472,32;
Цена с использованием в качестве идеальной модели обогревателя Frico = 3518 руб.
Средняя цена, рассчитанная по конкурентным моделям оказалась равна 4495,16 ( четыре тысячи девяносто пять рублей шестнадцать копеек)
Таким образом получилось три новых варианта цены:
Цена, рассчитанная методом сравнения удельных показателей оказалась равна 3986,6 рублей;
Цена, которую я рассчитала с применением конкурентоориентированной модели, используя идеальную модель, составила 4026,96 рублей;
Средняя цена, рассчитанная по конкурентным моделям оказалась равна 4495,16 рублей.
Поскольку метод определения цены, используемый в данный момент на предприятии (затратный), равный 3160 руб., не учитывает таких факторов, как удовлетворенность покупателей и особенности товаров конкурентов, я предлагаю нижним пределом цены установить цену, рассчитанную параметрическим методом, значением которого является 3986,6 руб. Также можно сделать вывод, что наиболее оптимальной будет цена, находящаяся с помощью конкурентоориентированной модели, которая составит 4026,96 руб., а верхний предел цены можно ограничить ценой, рассчитанной по конкурентным моделям, которая равна 4495,16 руб.
|
