1.2 Характеристика основных методов ценообоазования
Методы ценообразования – сформировавшаяся система различных способов управления цен.
В своем учебном пособии по ценообразованию, Наумов В.В., Вагин В.Д. , авторы предлагают сгруппировать методы в общем виде следующим образом10:
Рыночные – система свободного ценообразования, которое ориентировано на спрос и предложение. Основной фактор – как покупатель воспринимает установленную рыночную цену.
Затратные – учитывают совокупные затраты на производство продукции. Основой для определения уровня необходимых издержек производства является калькулирование себестоимости готовой продукции.
Договорно – контрактные – оптовые продажи и внешнеэкономическая деятельность. Стороны обсуждают допустимый минимальный уровень отклонения рыночной цены.
Параметрические – основа – зависимости между затратами и основными потребительскими свойствами продукции (количественные), которые входят в параметрический ряд.
Административные – основой для данного метода является государственная политика, касающаяся регулирования цен и тарифов.
Методика выставления цены состоит обычно из следующих шести этапов:
Постановка задач;
Исследование рынка и определение спроса;
Оценка издержек;
Исследование рынка с помощью выявления аналогов и цен конкурентов;
Выбор метода выставления цены;
Выставление цены.
В процессе выбора метода ценообразования предприятие находится под действием некоторых факторов:
Фактор конкуренции – один из важнейших факторов, поскольку конкуренция оказывает большое влияние на выбор метода выставления цены. Возможно либо избежать конкуренции, установив очень низкую цену, либо, наоборот, заработать ее, установив большую.
Фактор затрат – определение минимальной цены продукции. Самое распространенное действие – к расходам и издержкам прибавить норму прибыли.
Фактор ценности – фактор, который относится к степени удовлетворенности потребностей потребителей. Возможность установления такой цены, чтобы она соответствовала настоящей ценности товара.
Фактор потребительского мнения – у покупателей уже сформировано мнение о товаре и , соответственно, при покупке товара, они уже знают, сколько примерно они готовы за него заплатить.
Большинство авторов выделяют только три метода – затратные, рыночные и параметрические, их и рассмотрим подробнее.
Рыночные методы определения цен:
Метод потребительской оценки ориентируется на спрос. Метод связан с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Такой метод формирования цены основан на мнении клиента и в его основе заложен способ сравнения нашей цены с аналогом. Минусом такого метода является то, что требуются дополнительные затраты на исследование рынка и конкурентов.
Метод следования за лидером – ориентация на конкуренцию. Производитель берет за основу цены конкурента и устанавливает цену немного ниже или выше цен ближайшего конкурента. Это возможно только на рынке с однородной продукцией. Фирма, использующая данный метод избавляется от риска, который связан с установкой своей цены предприятия и приспособлением ее на рынке. Используется тогда, когда тяжело прогнозировать затраты и ответную реакцию компаний с продуктами – аналогами. Большие фирмы устанавливают относительно одни и те же цены.
Метод «запечатанного конверта» - иначе метод тендерного ценообразования. У нескольких компаний возникает борьба за получение контракта. Выигрывает та, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.
Метод определения цен – установления оптимального значения между издержками производства и тем, на каком уровне находится рынок. Каждая цена – определенный уровень качества разных моделей одного вида изделия.
Методы определения цен на основе издержек:
На основе полных издержек производства – суммирование совокупных издержек( прямые + постоянные) и прибыли, на которую рассчитывает фирма.
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по формуле:
P = C (1+R/100)11, (1)
Где P – продажная цена,
С – полные издержки на единицу продукции,
R – ожидаемая рентабельность (нормативная).
К плюсом данного метода относится низкая трудоемкость и известность нижнего предела цены. Минусом является проблематичность определения себестоимости.
На основе только прямых издержек производства – установление цены через добавление к переменным затратам обусловленной надбавки прибыли. Постоянные расходы погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции, а не распределяются по отдельным товарам. Эта разница – добавленная (маржинальная) прибыль.
На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли – точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю.
Точку безубыточности можно рассчитать по формуле:
BSV = FC / TR,12 (2)
Где BSV – точка безубыточности,
FC – постоянные затраты,
TR – валовая прибыль.
Если предприятие выпускает большой перечень продукции, то используют следующую, расширенную формулу:
BCV = FC /  + +  +  ,13 (3)
Где S - процент общего объема продаж для каждого товара ( A, B, C, D).
На основе анализа рентабельности инвестиций – надбавка к издержкам производства включает в себя процент дохода на инвестированный капитал. Основная задача – оценить полные затраты при разных программах производства товара и определить объем выпуска6 реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Метод надбавки к цене – умножение цены покупки товара на повышающий коэффициент:
Ps = Pp x (1+m), 14 (4)
Где Ps – цена продажи,
Pp – цена покупки,
m – повышающий коэффициент, торговая надбавка ( в процентах ).
Коэффициент m может быть рассчитан двумя способами:
Исчисляется процент наценки на основе цены покупки товара:
mp = (Ps – Pp)/Pp, (5)
mp = M/(Ps – M),
Где mp – коэфициент добавочной стоимости по отношению к цене покупки,
S – цена продажи,
C – себестоимсоть,
M – маржа.
Исчисляется процент наценки на основе цены реализации по формулам:
ms(%) = ( Ps – Pp) / Ps, 15 (6)
ms(%) = M / (Pp + M),
Где ms – коэфициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.
Параметрические методы ценообразования:
Метод удельных показателей – для определения и анализа цен небольших групп продукции, которая характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в большой мере определяет общий уровень цены изделия.
В этом методе изначально рассчитывается удельная цена:
P’ = Pb / Nb, 16 (7)
Где P’ – цдельная цена,
Pb – цена базисного изделия,
Nb – величина параметра базисного изделия.
После рассчитыватся цена нового изделия:
P = P’ x N,
Где P – цена нового изделия,
N – значение основного параметра нового изделия.
Данный метод прямо не учитывает конкурентную ситуацию на рынке и не очень хорошо учитывает сегодняшние потребности покупателей.
Метод регрессивного анализа – определение зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Могут быть получены различные уравнения регрессии – линейное, степенное, параболическое и тд.
Определяется по формуле:
P = f(x1, x2, …xn), 17 (8)
Где x1,2,…n – параметры изделия.
Данный метод требует больших работ по расчету, но для упрощения используется графонаналитический метод, который позволяет достаточно точно определить цену, с помощью построения графиков на основе данных о цене и параметрах аналога.
Балловый метод – на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей, каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Цена одного балла определяется так:
p’ =  , 18 (9)
Где p’ – цена одного балла,
Pb – цена базового изделия – эталона,
M – Баллованя оценка i – го параметра базового изделия.
Vi – весомость параметра.
Цена нового изделия определяется по формуле:
P = S( Mni x Vi) x p’, (10)
Где Mni – баллованя оценка i – го параметра нового изделия.
Агрегатный метод – суммирование цен отдельных элементных частей изделий, которые входят в параметрический ряд, плюс стоимость затрат на сборку и нормативная прибыль.
Существует две противоположные модели: рыночное ценообразование и государственное ( централизованное).
В случае, если экономика централизована, то ценообразование – прерогатива сферы производства, установка цен зависит от затрат для производства товара или услуги ( часто даже до начала производства, на плановой основе, с непосредственным участием государства ), в результате получается, что рынок не играет большой роли в ценообразовании, он лишь закрепляет спрос на уровне заданных ранее цен и не влияет на их последующее колебание.
В случае же, когда экономика рыночная, цены формируются в сфере реализации продукции. Целесообразность приобретения предоставляемого товара, полезность, конкурентоспособность и его качество оценивается исходя из того, что столкновение спроса и предложения происходит именно на рынке. Сама продукция и его цена проверяются рынком, на котором и определяется окончательная цена.
Рыночное ценообразование отличается от централизованного тем, что цены здесь установлены в соответствии со спросом и предложением самой компанией или производителем товара. Государство может контролировать цены на определенный круг товаров, его прерогативой остается установление общих правил в области ценообразования, регулирование цен отражается на продукции компаний – монополистов, товары и услуги, которые определяют масштаб цен в экономике и обеспечивают социальную защищенность отдельных групп населения.
Также существует метод расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособность товара. Для расчета данного показателя потребуется идеальная модель, которая полностью удовлетворяет в перспективе потребности потребителей на определенном сегменте рынка. Н. Н. Молчанов в своем труде под названием «Маркетинг высокотехнологичных продуктов и услуг» 19 , помимо идеальной модели, выделяет следующие основные принципы, которые заложены в методике:
Уровень технико – экономических параметров нового товара оценивается по отношению к прогнозируемому уровню технико – эксплуатационных параметров продукции ближайших конкурентов;
Параметры конкурентоспособности должны оцениваться по значимости:
Конкурентоспособность нужно оценивать уже на стадии формирования технического задания на разработку товара.
Для того, чтобы начать расчет по методу, нужно оценить степень удовлетворения потребностей покупателя товаром фирмы, то есть с CSI.
Сначала формируется идеальная модель, которая полностью соответствует требованиям и желаниям покупателей. Она формируется исходя из информации, которая была собрана в процессе исследования рынка. Идеальная модель представляет собой перечень параметров, которые оказались важны для потребителей, оценку значимости каждого параметра потенциальными потребителями, а также идеальное значение каждого параметра.
Обычно параметры нового товара делят на две группы – нормативные и ненормативные параметры. К первой группе относятся такие показатели, которые отражают возможность реализации товара на рынке, а ко второй – совокупность ограничений, которые действуют на определенном рынке. Пренебрежение даже одним из ограничений, которые входят во вторую группу, может сделать товар фирмы неконкурентоспособным и его не допустят к продаже, к примеру, несоответствие нормам качества.
Для расчета группового показателя по всем нормативам нужно использовать следующую формулу:
 =  , 20 (11)
Где – групповой показатель по всем нормативным параметрам,
 – произведение единичных показателей,
n – число нормативных параметров.
Данный показатель может принимать только два значения – 0 и 1.
Если товар соответствует всем нормам, то показатель становится равен 1, если нет – 0.
Если даже один из параметров оказался равен 0, то проводить дальнейшую оценку не имеет смысла.
Параметры назначения товара относятся к группе эксплуатационных параметров. Если параметр не может быть выражен в численном выражении, то он оценивается в баллах.
Также существует еще одна группа – экономические параметры, к которым относятся заработная плата, стоимость монтажа товара, его доставки и прочее, что относится к эксплуатации товара потребителем.
Все значения параметров выявляются в процессе маркетингового исследования и считаются, как средняя оценок. В случае составления значения параметров экспертами внутри фирмы, используется метод «Дэлфи», при котором команда экспертов, в количестве 10-15 человек, которые должны сформулировать задачи, высказать свои мнения, выявить крайние суждения, понять причину разных мнений, объявить результаты, проанализировать их и выявить доминирующее мнение.
Обычно опрос осуществляется в виде анкеты, выработанной советом, проводящим анализ. После заполнения анкеты рассчитывается SCI нового товара, а также товаров конкурентов и предыдущих аналогов, сопоставляя их с идеальной моделью.
Тблица 2 Расчет конкурентоспособности идеальной модели21
номер
|
Наименование параметров товара
|
Коэффицент значимости параметров (Кэн)
|
Значение параметров
|
Уровень по первому параметру (Y il)
|
Уровень с учетом коэффициента занчимости (Yil*Кэн)
|
BB ul
|
BBil
|
По аналогам
|
BY ul
|
BY il
|
По ана логам
|
B ul
|
B il
|
По ана логам
|
|
|
1
|
…
|
n
|
|
|
1
|
…
|
n
|
|
|
1
|
…
|
n
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Здесь для параметров, которые стремятся к максимуму, уровень определяется как:
 = / * 100% 22( в процентах), (12)
Где Yi – уровень в процентах.
В случаях, где параметры стремятся к минимуму, используется формула:
=/ * 100%,23 (13)
Где Bil – значение 1-го параметра у оцениваемого товара,
Bul – значение 1-го параметра у идеальной модели.
Если у оцениваемой модели показатель лучше, чем у идеальной, принимается значение равное 1.
Следующим действием является определение CSI относительно идеальной модели по сумме показателей, которые взвешаны по значимости параметров:
CSI= *  ,24  (14)
при  =1
Последним шагом является оценивание конкурентоспособности товара относительно лучшего из конкурентов К. Здесь показатель SCI оцениваемого товара относительно SCI идеальной модели делится на SCI лучшего конкурента и умножается на 100%.
K= / * 100%,25 (15)
Где - CSI идеальной модели,
 – SCI лучшего из конкурентов.
Существует отдельные принципы, с помощью которых можно установить цену на уникальный товар. Каждая фирма стремится к тому, чтобы создать особенный уникальный товар, у которого бы был большой срок использования и не было прямых конкурентов. На данные товары обычно невозможно установить цену рассмотренными методами ценообразования. Для того, чтобы предприятие не разорилось и плодами его трудов потом не пользовались другие компании, крайне важно назначить такую цену, которая бы учитывала состояние рынка, в то же время нужно учитывать, что чересчур высокая цена отпугнет покупателей.
При расчете цены на уникальный товар в первую очередь нужно определить максимальную цену, за которую покупатель сможет приобрести данный товар, следовательно, Н.Н. Молчанов предлагает рассчитывать цену исходя из полезного эффекта, получаемого покупателем, во время использования нашего товара. Верхняя граница цены – это суммарная экономия потребителя – цена безразличия.
 + = + ,
 +-, 26 (16)
Где – продажная цена заменяемого товара;
– цена потребления заменяемого товара;
- искомая продажная цена товара – субститута;
- цена потребления товара – субститута.
Сложность данного метода заключается в том, что на разных сегментах новая продукция имеет разное значение экономии потребителя.
Вообще, отрегулировать цену можно посредством использования пробных продаж, снижая постепенно цену с максимальной, если спрос будет очень низким, также надо учитывать, что устанавливать свою цену на новые продукты можно до тех пор, пока не появятся конкуренты.
Существуют две стратегии, которыми пользуются при установлении цены на новый уникальный товар.
Стратегия высоких цен на уникальный товар. Данная стратегия возможно побудит компании – конкуренты к созданию похожего товара и установке на него цены ниже нашей. В период действия стратегии высоких цен появляется возможность определить другие возможности применения товара, также есть время для улучшения качества и совершенствования технологии. Такая политика может быть использована как возможность получить с рынка все необходимое, а затем уйти, при появлении более эффективных аналогов, имеющих цену ниже. Прибыль от таких товаров используется для разработки других новшеств.
Стратегия низких цен на уникальный товар. Данная стратегия обеспечивает большой сбыт на раннем этапе жизненного цикла товара, а также она эффективна при целом рынке. Безусловным плюсом данной стратегии является незаинтересованность конкурентов создавать и выпускать аналогичные товары. Данная политика нацелена на получение долговременных прибылей и целесообразна в случае сокращения затрат на одно изделие с ростом продаж.
|
