1.3 Особенности и специфика ценообразования на инновационную продукцию
С точки зрения экономики, инновационную деятельность можно рассмотреть как три взаимосвязанных рынка: капитала, инновационных идей и инновационной продукции.
Инновационный процесс выступает как инструмент, который реализовывает инновационную деятельность и описывается жизненным циклом инновации. В жизненном цикле выделяется два этапа: создание и коммерциализация инновации.
Инновацию можно рассмотреть как конечный результат деятельности субъектов хозяйствования по созданию, внедрению и использованию новшества.27
Учитывая вышесказанное, Арутюнов Ю.А. и Киселева М.М. предлагают следующую классификацию основных результатов инновационной деятельности:
Результаты научно-технической деятельности, как лабораторный образец, отчеты по научно-исследовательским разработкам, объекты интеллектуальной собственности, конструкторскую документацию и технологию.
Инновационный продукт.
Инновационная технология.
Под технологией будем иметь в виду совокупность промышленно повторяемых методов , способов и средств, а так же знаний о нематериальных, материальных активах и персонале, необходимых для производства товаров и услуг на стадии опытной и промышленной серии.28
Инновационная технология – рассмотренная выше, но уже без технологических и коммерческих рисков и обеспечивает создание продукта с неповторимыми качествами, который способен приносить доход.
Инновационный продукт – продукт, произведенный основываясь на инновационную технологию и реализованный на рынке конечной продукции.
Для инновационной продукции согласно Приказу Минсельхоза России от 18 августа 2014 г. No 323, относятся товары, работы, услуги, обладающие прежде всего научно-технической новизной, а также продукция, удовлетворяющая критериям наукоемкости (отношение затрат на исследование и разработку (НИОКР) к среднегодовому объему производства должно быть повышенным и составлять от 5 до 10%) 29, актуальными являются две стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок.
При использовании первой, затраты довольно быстро окупаются и формируется высокая прибыль, но существует высокий риск копирования продукта конкурентами. Во втором случае, затраты на разработку продукта окупаются медленнее и с меньшей вероятностью появления конкурентов. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность общим объемом прибыли возмещать потери ее на отдельном изделии. В свою очередь это требует больших вложений, что делает цену проникновения практически неприемлемой для маленький и средний фирм.
Для обоснования инновационности продукта, рассматриваемого в качестве примера расчета цены во второй главе данной курсовой работы, можно отметить, что по приказу Министерства связи и массовых коммуникаций РФ от 10 октября 2013 г. N 286 г. Москва, критериями отнесения товаров, работ, услуг к инновационной продукции или высокотехнологичной продукции являются: научно – техническая новизна, экономический эффект реализации товаров, работ, услуг и наличие защиты патентных прав.30
Из всех методов, рассмотренных в предыдущем параграфе, наиболее подходящими для расчета ценообразования на инновационную продукцию считаются затратный и параметрический методы, а также рыночные модели.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Выбор методики ценообразования:
Затратным методом можно установить нижний предел цены, он включает издержки на единицу продукта из себестоимости и нормы прибыли:
Цена=Расчетная себестоимость продукции + Расчетная себестоимость продукции Х Расчетную рентабельность (17)
Довольно сложно рассчитать точную цену по этому методу, так как в себестоимости наукоемких продуктов большую часть составляют затраты на НИОКР. Поскольку расходы на НИОКР единовременные и совершаются обычно задолго до выведения товара на рынок, не имея точных прогнозов объема продаж при разном уровне цен появляются сложности в распределении затрат на НИОКР на единицы товара. Так как информационная база о поведении продукта на рынке недостаточна, возникает сложность в установлении адекватной нормы предпринимательской прибыли. Возникает потребность в поиске другого метода ценообразования.
Данный метод довольно распространен среди российских компаний, но он не учитывает конкуренцию и уровень качества товара.
Доходный метод содержит в основе использование показателя интегрального экономического эффекта. В общем виде этот эффект – разность между доходом за весь нормативный срок использование продукта, и затратами на разработку, применение и изготовление. Расчет проводится ежегодно, по каждому периоду и с последующим приведением годовых экономических эффектов к начальному. Такой эффект называется дисконтирование, а результат в виде суммарного экономического эффекта носит название интегральный эффект Эинт:
Эинт= ,31 (18)
T – лет, инновационный период; Рt – доход в t-м году; Зt – затраты в t-м году; at – коэффициент дисконтирования.
at= , 32 (19)
где Е – норма дисконта, на уровне годовой ставки процента i.
Определение верхнего предела цены:
Цвп=Эинт * (1 – Кз), 33 (20)
Где Цвп – верхний предел цены; Кз – доля экономического эффекта, способная обеспечить заказчику прежний уровень расчетной рентабельности в период использования наукоемкой продукции.
Получается, что при цене, установленной доходным методом, затраты на НИОКР возмещаются за срок эффективного использования наукоемкого продукта.
Доходный метод позволяет учесть ожидаемые финансовые поступления от использования наукоемкого продукта, но применение целесообразно только в случае максимально точного расчета всех возможных рисков. Важно учитывать, что верхний предел цены не всегда удовлетворит заказчика продукции и поэтому необходимо рассмотреть еще один метод ценообразования.
Параметрические методы используются в случае наличия на рынке прямых конкурентов. Данный метод базируется на нахождении зависимости (количественной) между основными потребительскими свойствами товара и ценами, которые входят в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, одинаковых по своему назначению, сборке, конструкции, но имеющие при этом разные потребительские характеристики.
К параметрическим методам ценообразования относят: метод балльных параметрических оценок, метод сравнения удельных показателей, метод корреляционно-регрессионного анализа и агрегатный метод.
Ограничимся рассмотрением первого метода (метода сравнения удельных показателей) как обобщающего, поскольку он наиболее точно характеризуют данную группу. Рассматриваемый метод используют для определения цены для товаров, у которых потребительская ценность характеризуется единственным главным потребительским параметром (производительность, мощность, продолжительность службы, вес и т. д.). Соотношение между товарами можно представить в виде формулы:
P2=P1* , 34 (21)
где P2 – цена нового изделия;
P1 – цена аналога;
N2 – основной параметр нового изделия ( мощность, производительность, и др );
N1 – основной параметр аналога;
n – коэффициент торможения, обеспечивающий определенное замедление роста цены нового изделия по сравнению с ростом его основного параметра.
Также для определения цены инновационного продукта подходит метод расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром, алгоритм расчета которого описан в предыдущем параграфе.
Таким образом, рассмотрев методы ценообразования, применимые для инновационной продукции, по результатам можно сделать выводы:
Таблица 3 Результаты анализа методов ценообразования на инновационную продукцию
Таблица составлена автором на основании анализа, проведенного в данном параграфе
Название
|
Плюсы
|
Минусы
|
Затратный метод
|
Установление верхнего предела цены
Простота расчета при условии наличия информации о распределении затрат на НИОКР на единицы товара.
|
Сложность расчета точной цены на наукоемкую продукцию, так как в ее себестоимости большую часть составляют затраты на НИОКР
Не учитывает конкуренцию и уровень качества товара
Сложность установления адекватной нормы предпринимательской прибыли из-за недостаточной информационной базы о поведении продукта на рынке.
|
Доходный метод
|
Возмещение затрат на НИОКР за срок эффективного использования наукоемкого продукта
Позволяет учесть ожидаемые финансовые поступления от использования наукоемкого продукта.
|
Применение этого подхода целесообразно только если все риски максимально точно рассчитаны
Верхний предел цены не всегда придется по душе заказчику продукции.
|
Метод сравнения удельных показателей
|
Обобщающий метод и наиболее точно характеризующий группу.
|
Применим для наукоемкого продукта только в случае присутствия на рынке конкурентов, то есть товаров одного параметрического ряда, соответственно минусом метода является невозможность его применения при отсутствии данных о продуктах – аналогах.
|
Метод расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром
|
Учитывает потребности покупателей
|
Возможные трудности с поиском аналогов, выявлением их показателей и анкетированием потребителей
|
Можно также отметить, что общим недостатком расчетных методом оказывается то, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Для этого можно рассмотреть рыночные методы ценообразования.
В общем виде рыночные модели подразделяются на три основные группы: ориентированные на потребителя ( расчет цены, оценка максимально приемлемой цены), ориентированные на характеристики спроса ( установление цены на основе анализа пределов, на основе анализа убытков и прибылей), ориентированные на конкуренцию ( следование за рыночными ценами, за ценами лидера).
Спросоориентированное ценообразование подразумевает исследование возможностей потребителей на определенном сегменте рынка, цена, устанавливаемая на новый товар, должна соответствовать возможностям покупателей. Такие исследования – это специальный, организованный процесс сбора и анализа данных о ценах и процессах ценообразования, для того, чтобы обеспечить принятие верных управленческих решений. Для того, чтобы начать описание методов установления цены, нужно понимать, что рынок можно разделить на две части – потребительский (бизнес к потребителю) и промышленный (бизнес к бизнесу), соответственно B2C и B2B.
Если исследования проводятся на рынке B2B, нужно помнить о ряде аспектов, таких, как, например, то, что на данном рынке чаще всего говорят о дорогой продукции, которую не редко изготавливают на заказ и количество предприятий, которые будут заказывать или приобретать такие товары, мало. В данной ситуации, для сокращения материальных затрат, которые понадобятся на проведения исследования, возможна работа только с сегментом данного промышленного рынка. По мнению Н. Н. Молчанова, в такой ситуации существует несколько способов.35 Первый способ – прямая рассылка предложений, здесь производится рассылка анкет или предложений именно компаниям – потенциальным клиентам, анкеты могут отражать цель проводимого исследования. Компания, которая проводит исследование, будет проинформирована о приемлемой цене, для того чтобы добиться успеха. В результате полученных данных компания, которая производит товар, либо оставляет его цену неизменной, либо постарается понизить себестоимость единицы для снижения окончательной цены. А компания, которая только имеет идею производства, будет располагать информацией о том, какие характеристики необходимы и о подходящей для товара цене.
Основываясь на данном методе работает концепция таргеткостинга – складывается себестоимость, а после – цена товара, основывающаяся на выявленных исследованиями маркетинговых расчетах. По сути, данная концепция представляет собой ориентацию компании на потенциального клиента, компания определяет цену, удовлетворяющую клиента и затем производит товар, подходящий по всем пунктам. Данная концепция подходит для применения и для потребительского рынка, по сути, она подходит для всех областей, кроме государственных структур и компаний неприбыльного сектора, например, где работают заказы через торги, а лучше всего она работает в высокотехнологичной отрасли, так как для маленькой компании невыгодно проводить большое и, главное, дорогое исследование.
Выделают два подхода, с помощью которых можно определить оптимальную цену на новый продукт в исследованиях рынка B2C – это прямой и косвенный.
Прямые методы. Данные методы применяются уже достаточно давно и здесь действовал подход психологической цены, с помощью которого возможно определить минимальный уровень цены, при котором покупатель не усомнится в качестве продукции, а также максимальный, который покупатель может заплатить. Для того чтобы установить данные уровни задаются два вопроса:
Какая цена вызвала бы у вас нежелание покупки из – за дороговизны товара?
Какая цена вызвала бы у вас нежелание покупки из – за сомнения в качестве продукции?
Далее метод был усовершенствован посредством включения еще двух вопросов, которые связаны с такими элементами, как высокая и выгодная цена.
При какой цене вам бы показалось, что продукт дорогой?
При какой цене вам бы показалось, что продукт выгоден?
Метод, который состоит из этих четырех вопросов называется PSM (price sensitivity meter) , что означает измерение чувствительности к цене.
Недостатком данных методов является выявление покупателем цели исследования – того, сколько он готов отдать денег за продукт, а, следовательно, возможность для интервьюируемого сознательно указывать меньшую цену.
Преимуществом является простота и возможность применения данных методов на улице и по телефону.
Дальнейшее развитие получила методика, которая теперь показывает респонденту модель полки магазина, где стоят продукты – конкуренты. Интервьюируемый должен выбрать марку, которую бы он купил при определенной установленной цене, затем цена на этот продукт немного повышается и покупатель должен еще раз сделать свой выбор. Данный метод уже не может быть применен на улице или по телефону и требует большой обработки полученных данных, а также покупатель может выявить цель исследования и давать не совсем честные ответы.
Косвенные методы. Данные методы стараются скрыть от интервьюируемого цель и метод исследования для максимальной честности ответов. Такой метод позволяет протестировать цену на товар без товаров – конкурентов и называется randomized buying response. По сути, данный метод – продолжение метода price sensitivity meter (измерение чувствительности к цене) и имеет те же цели. Суть заключается в предоставлении потребителю в рандомном порядке разных цен на тестируемый продукт и спрашивается, готов ли он преобрести этот продукт по данной цене. Если нет – выясняются причины отказа – обычно это либо чересчур высокая цена, либо слишком низкая, из – за чего наступает сомнение в качестве продукции. В случае же готовности интервьюируемого приобрести продукт, его спрашивают, является ли данная цена на его взгляд низкой, оптимальной или высокой.
По результатам анализа возможно построить график, который бы показывал различные уровни цены – минимальный, оптимальный и максимальный.
Целесообразно применять данные методы для наукоемкого продукта только в комплексе с другими методами ценообразования, так как данные не учитывают индивидуальные затраты инноватора по созданию, выводу и производству на рынок нового продукта и поэтому стимулируют его к оптимизации издержек на всех стадиях инновационного цикла. Минусом является невозможность использования рыночных методов при прохождении продукта не всех стадий НИОКР и при присутствии рисков на стадиях позднее стадии разработки.
|
