Глава 1 Теоретические аспекты ценообразования на инновационную продукцию 1.1 Основные подходы к ценообразованию
Ценообразование – это процесс формирования цен на услуги и товары. Цена является одним из самых важных элементов маркетинга, назначение которой необходимо для каждого хозяйствующего субъекта. Важно отметить, что через данный элемент реализуется связь между производителем и потребителем, а так же между спросом и предложением. Еще одной важной частью общей финансовой политики компании является ценовая политика, так как уровень цен на продукцию фирмы, которую она реализует, напрямую влияет на важные показатели - выручку и прибыль.
Цена является одним из самых важных экономических категорий.
У цены есть определенные функции:
Учетная;
Стимулирующая;
Распределительная;
Установление равновесия между спросом и предложением;
Рационального размещения производства.
Первую функцию цена выполняет по определению, так как является денежным выражением стоимости. Цена отражает стоимостное выражение удовлетворения определенной потребности в какой - либо продукции.
Вторая функция цены отражает поощрительное воздействие на фирма – производителя из-за получаемой прибыли. Через цену существует возможность стимулировать развитие науки, воздействовать на рациональное использование ресурсов, уровень качества продукции.
Третья функция цены состоит в том, что с помощью нее происходит перераспределение чистого национального дохода. Такое распределение происходит между собственниками, отраслями экономики, регионами и слоями населения.
Четвертая функция связывает между собой спрос и предложение, цена здесь является инструментом для достижения баланса между ними.
Последняя же функция помогает производителю получать информацию о том, гле ему выгоднее работать, из-за этого происходит передвижение капиталов в одном секторе экономики, либо в разных.
У ценообразования существует рад задач, таких как:
Покрытие затрат на производство продукции;
Обеспечение достаточной прибыли для стабильного функционирования предприятия;
Учет товаров – субститутов при формировании уровня цен;
Решение таких вопросов, как, например, социальных и внешнеполитических.
На начальных этапах развития рынка существовало только три стороны – это производитель, посредник и потребитель, сейчас же развитый рынок включает в себя еще и государство. Получается, что цена является как функцией рынка, так и функцией государства.
Сейчас мы можем выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:
Классический подход – Смит, Рикардо, Маркс и другие. Здесь цена определяется количеством труда, которое необходимо для производства товара. Рыночная цена в данном подходе формируется из средних затрат производителей, которые выпускают данный товар. Плюсами данного подхода является то, что это наиболее известная теория цены, а так же простота расчета. Минусом является недостаточная оценка значения спроса.1
Теория предельной полезности – Вальрас, Джевонс, Самуэльсон и другие. Цена в данном подходе определяется не количеством затрат труда на производство товара, а его предельной полезностью для покупателя. Преимуществом подхода является глубокий анализ теоретических концепций по макро и микроэкономике, использование математических формул и графиков, а недостатком – количественное измерение полезности и методы ее учета. 2
Теория спроса и предложения – Маршалл, Кларк, Пигу и другие. Спроси и предложение здесь равнозначные факторы ценообразования. Рыночная цена здесь является результатом взаимодействия спроса, сила которого определяется предельной полезностью товара, и предложения, которое зависит от издержек. Ценовое решение, которое не соответствует спросу, приведет к серьезным изменением хозяйственной деятельности предприятия. Плюсом является ориентированность участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, а минусом – статичность построения3.
Сегодня можно сказать, что подход к ценообразованию должен быть соединением главных направлений экономической мысли неоклассической, марксистской и неокейнсианской школ, то есть теории должны дополнять друг друга и составлять теоретическую основу для эффективного хозяйствования.
Существует и другое мнение.
Производящая продукт компания должна определить для себя систему важных показателей, отражающих желаемую эффективность функционирования, которые он определяет учитывая цели своего хозяйствования. На основе этой системы он ранжирует задачи, и образовывается политика цен продавца. В свою очередь решение данных вопросов обеспечивает механизм ценообразования.
Методология механизма ценообразования включает в себя:
Политику цен – общие цели, достигаемые за счет реализации товара по установленным ценам.
Стратегию ценообразования – общий план действий, из-за которых политика цен реализуется на практике.
В наше время, для определения ценообразования менеджер должен задавать себе вопрос: «Какие возможны затраты, чтобы получить прибыль при существующих на рынке ценах?»
Выделяют два подхода к ценообразованию4:
Затратный – отправная точка - это фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта. Должна быть следующая цепочка: продукт – технологии – затраты – цена – ценность – покупатель.
Пассивное ценообразование – ценообразование под влиянием цен и политики конкурентов, основывается на затратном методе.
Активное ценообразование – цены устанавливаются в рамках политики управления сбытом для того, чтобы достигнуть наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности.
Ценностный подход – это установление цен таким способом, чтобы обеспечивать фирме получение максимальной прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценности к затратам.
Здесь цепочка будет выглядеть следующим образом: покупатель – ценность – цена – затраты – технологии – продукт.
Стратегия ценообразования – это выбор компанией определенной динамики исходной цены товара, которая направлена на получение максимальной прибыли в рамках планируемого периода. С помощью нее можно определить уровень цен на отдельные группы продукции.
Стратегии по Коттеру5:
Стратегия дефференциации
Стратегия ценового лидерства ( по издержкам)
Фокусирование на узком сегменте
Смешанная
Дж. Тэллисс предлагает выделить три варианта для определения цены: дифференцированная, конкурентная и ассортиментная стратегии. Подход Дж. Тэллиса к классификации основан на целях компании и неоднородности покупателей, здесь существует возможность продавать один и тот же товар по различным ценам. Каждый вариант включает в себя несколько частных стратегий.6
Стратегия скидок на втором рынке – на тот же самый товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где сейчас работает предприятие. К примеру, втором демографическим рынком может являться рынок, где потребителями выступают дети, пенсионеры и студенты.
Стратегия сезонной скидки – чаще всего применяется при установлении цен на фрукты и овощи, тарифы связи в разное время суток, билеты на культурные мероприятия, которые различаются днем и вечером. Данная стратегия позволяет увеличить объем продаж и обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и позволяют поддерживать производство на стабильном уровне весь год.
Стратегия случайной скидки – случайный принцип, редко применим. Эффективность заключается в привлечении большого числа покупателей, заинтересованного в низких ценах.
Стратегия “снятия сливок” – захватывает определенный сегмент рынка, на котором покупатели готовы и имеют возможность заплатить более высокую цену за товар. Первоначально установленная цена дает возможность получать большую прибыль то время, пока рынок не заполнят конкуренты или потребности покупателей не будут удовлетворены. После описанных ситуаций цена снижается и товар становится доступен любому потребителю. Стратегия хорошо действует, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не будет конкурентов.
Стратегия проникновение на рынок – установление низкой цены, стремление к увеличиванию доли рынка и обеспечению долговременной прибыли. Используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами – формирование цен длительного использования, где значительную роль играет качество. Предприятие может ставить свою продукцию рядом с более дорогим аналогом. Результат – продажа товара с низким качеством по высокой цене, что по сути – обман покупателей, относится к нечестной торговле и даже может послужить причиной для судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы – цена товара устанавливается ниже, чем сумма входящих в него компонентов. Чаще всего такую стратегию используют предприятия общественного питания, предлагаю покупателям комплексные обеды, с помощью цен убеждая приобретать их. В результате выигрывают обе стороны – и покупатель и продавец.
Стратегия дифференциации нормы прибыли – данная стратегия используется при условии взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль, полученная от продажи более дорогих товаров компенсирует порой даже убытки от реализации дешевых, тем самым сохраняется средняя норма прибыли. Стратегия позволяет работать на разных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж – цены – стратегия, применяемая наиболее конкурентоспособными, хорошо зарекомендовавшими себя компаниями и дорогой, престижной продукцией. На товары высокого качества известных предприятий устанавливаются высокие цены. Очень важно при выставлении окончательной цены учитывать реакцию потребителей и психологические факторы, поскольку существуют определенные ценовые пороги.
Цены бывают розничными и оптовыми. Оптовая цена – это полная себестоимость продукции плюс прибыль фирмы. Оптовые цены предоставляются другим предприятиям или сбытовым фирмам. Розничная же цена состоит из оптовой цены, акциза для подакцизных товаров и НДС, по таким ценам товары реализуются населению. Также существует закупочная цена, которая включает в себя себестоимость и прибыль, здесь акциз и НДС в состав не входят.
Также Н. Н. Молчанов выделяет четыре психологических момента в ценообразовании:7
Модель с очень высокой ценой на престижный товар. Новые уникальные товары обычно относятся к товарам престижного спроса и ориентированы на сегмент очень богатых потребителей, которые с радостью готовы платить за эксклюзивный товар, который поможет им выделиться, в связи с чем устанавливается высокая цена, соответственно и прибыль составляет очень большой процент. Такой эффект называется Эффектом Веблена, он возникает, когда покупатели приобретают определенные товары для того, чтобы произвести сильное впечатление на окружающих. В данной модели цены складывается из двух частей – реальной и престижной стоимости. Покупатель, который испытывает эффект Веблена хочет покупать престижные товары, которые бы показывали его высокий социальный статус.
Цена «голой» модели товара. Данная модель используется для товаров с большим сроком использования, имеющих набор дополнительных обязательных комплектующих. При наличии таких комплектующих нужно выставлять отдельную цену на основной товар, а также на сами комплектующие. Чаще всего на основной товар цена выставляется относительно низкая, а на дополнительные элементы – высокая.
Модель с использованием девятки на конце в прейскурантной цене. По результатам множества маркетинговых исследований, товар, имеющий цену 1 999 рублей, продаются лучше, чем такой же товар, но имеющий цену 2 000 рублей. Данный метод не всегда приносит ожидаемые результаты, влияние меняется в зависимости от ситуации на рынке. Как ни странно, некруглые окончания хорошо работают для товаров, которые покупатель приобретает быстро, и плохо для товаров, для приобретения которого нужно время на раздумья. На мой взгляд не самый побуждающий к покупке товара метод, но очень распространенный в нашей стране, особенно в магазинах электроники, что странно в связи с предыдущим высказыванием, поскольку товары, относящиеся к категории электроники, например, плазменный телевизор, может иметь очень высокую цену.
Ситуация, при которой с падением цены есть вероятность падения спроса. Покупателями данная ситуация со снижением цены может быть истолкована неверно, например ожидание дальнейших скидок на товар или товар уходит с рынка – значит покупателя не обеспечат надлежащим гарантийным сервисом.
Также выделяют еще один метод – восприятие процентных различий. В случае, когда потребитель совершенно осознанно и рационально делает свой выбор и реагирует на различия в ценах, то разность между ценами всегда вела бы к одной и той же реакции. Но данный метод не всегда работает, поскольку возможно человек купит товар за определенную цену, а его друг сообщит о покупке того же самого товара, но ценой на 1 000 рублей дешевле в другом магазине. Но вопрос в величине денежных средств, так как 1 000 рублей может быть как половиной суммы, потраченной на товар, так и парой процентов, а во втором случае, скорее всего, покупатель не придаст особого значения своей неудаче, в отличие от первого.
Уровень новизны для покупателя достаточно важный фактор, рассматривая его, можно выделить следующие виды:8
Планово – хронологическая новизна – новый продукт, который раньше не производила рассматриваемая фирма;
Экономическая новизна – фирма выпускает такой же товар, но с меньшими издержками;
Конструктивная новизна – это изменения в самой конструкции товара и в параметрах на выходе.
Последний из видов делится на высший, средний и низший уровни. В первом случае изделие основывается на новом техническом принципе, во втором – не отличается по техническим принципам, но имеет изменение в конструкции, поэтому эксплуатационные параметры у него лучше. Последний уровень отражает товар, который отличается приспособленностью для современных условий производства.
Для того чтобы следить за конкуренцией используют относительные классификации новизны – всего есть три уровня. Первый – изделие не имеет аналогов из – за очень высоких показателей, второй – товар имеет аналоги, но их показатели не выше наших, и, наконец, третий – изделие имеет аналоги, их показатели выше.
В свою очередь рыночные среды нового изделия делятся на четыре типа, основными параметрами которой являются:
Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка;
Новая концепция как для фирмы, так и для рынка;
Рынок знает фирму и фирма знает рынок;
Обратная ситуация, когда рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.
Н.Н. Молчанов выделяет следующую матрицу:9
Таблица 1 Матрица среды нового товара
|
А
|
Б
|
В
|
Т1 Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка.
Р1 Рынок знает фирму и фирма знает рынок.
|
Т1 Новая концепция продукта для фирмы, но привычная для рынка.
Р2 Рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.
|
Г
|
Т2 Новая концепция как для фирмы, так и для рынка.
Р1 Рынок знает фирму и фирма знает рынок.
|
Т2 Новая концепция как для фирмы, так и для рынка.
Р2 Рынок не знает фирму, а фирма не знает рынок.
|
Среда АВ – самая простая для изделия. У компании определенная цель – доказать рынку, что фирма подходит для поставки данного изделия, потому как рынок уже знает фирму и ее продукт, но такая среда получается не очень часто.
Среда ВБ – такая среда сложнее для нового изделия, здесь рынок знает изделие, но не знает фирму, а фирма, в свою очередь, не знает рынок. В такой ситуации у фирмы есть следующая цель – познакомить рынок с поставщиком и убедить его в надежности и соответствии требованиям для поставки знакомого изделия.
Среда ГА – считается средой, сложнее, чем Б. Рынок знает фирму, а фирма рынок, но сама концепция изделия нова для обеих сторон. У компании есть следующая цель – убедить рынок потреблять новое изделие, которое производит фирма, которую он знает.
Среда ГБ – наиболее сложная из всех. Здесь компания вводит на рынок изделие, которое не знает ни рынок, ни компания. В такой ситуации потребитель вряд ли будет заинтересован продуктом. Компания вынуждена будет проводить серьезную рекламную компанию для создания определенного имиджа в глазах покупателей и продвижению товара. Такая среда встречается достаточно часто и главной проблемой является небольшая надежность и высокая цена.
Также многие авторы выделяют, что для быстроты восприятия нового изделия важны следующие показатели:
Сложность – восприятие нового изделия как чего-то сложного для понимания и использования, соответственно чем выше степень – тем труднее потребителю воспринимать товар.
Совместимость – то, как совмещается новый товар с устоявшимися традициями и предыдущим опытом покупателей.
Возможность испытывать продукт – товар завоюет доверие потребителей быстрее, если будет возможность попробовать его.
Заметность – как можно понятно позитивно продемонстрировать товар потребителю, чтобы он его запомнил, а также на сколько положительно видимо отличается товар от аналогов.
Относительные преимущества – то, насколько новое изделие лучше по степени удовлетворенности потребностей, чем товар, который оно заменяет.
|
