2.3. Исследовательская проблема
Из анализа текущей ситуации на рынке выявлено, что аудиторские компании представляют определенный интерес в исследовании темы имиджа бренда работодателя и привлечения персонала. Компании «Большой четверки» являются крупным работодателями, особенно для студентов экономических специальностей (каждый год в компаниях «Большой четверки» проходят отбор около 1000 потенциальных кандидатов). При этом компании «Большой четверки» являются прямыми конкурентами за персонал. Это обусловлено следующими факторами:
Ориентация на схожую целевую аудиторию (профессиональные требования, образование, уровень квалификации, географический регион);
Высокая конкуренция между фирмами за персонал. Чтобы не отставать от конкурентов, компании копируют методы продвижения бренда друг друга. То, что 5 лет назад рассматривалось, как PODs (points of difference - проведение кейс турниров, открытие собственных кафедр, привлечение персонала из других регионов), сейчас становится нормой и ожидаемым поведением с т.з. потребителя (т.е. потенциального сотрудника);
Схожая структура управления в компаниях, траектории карьеры для сотрудников;
Сезонность бизнеса. Пик отбора на начальные позиции ассистента аудитора приходится на период мая-август, стажеры отдела аудит – октябрь - декабрь. Обусловлено это тем, чтобы к busy-season консультанты успели пройти обучение и получить первые навыки работы, а стажеры – помогали вовремя busy-season.
Несмотря на внешнюю схожесть, компании значительно различаются в глазах кандидатов. По результатам исследования Universum (глобальный опрос по бренду работодателя) в 2015 году, рейтинг компаний по привлекательности среди студентов России бизнес- и экономических специальностей распределился следующим образом:
Ernst & Young – 8 место;
KPMG – 13 место;
PricewaterhouseCoopers – 17 место;
Deloitte – 47 место64.
Пилотное исследование, проведенное среди 70 респондентов (студенты вузов Санкт-Петербурга экономических специальностей) в 2015 году, подтверждает ситуацию. В 56 % случаев первой из аудиторских фирм, работающих в России, вспоминали компанию PricewaterhouseCoopers. Реже всего – 3 % Deloitte (рис.11). Кроме этого, компания Deloitte имеет самую низкую степень контактов с целевой аудиторией во время их учебы в вузах (рис.12).
Рис.11Результаты пилотного исследования, 2015
Рис.12 Результаты пилотного исследования, 2015
Слабые позиции компании «Делойт» ведут к тому, что сильные кандидаты не рассматривают данную компанию при подаче резюме или делают выбор в пользу другой компании при получении предложения от нескольких фирм. В Санкт-Петербурге в связи с низким уровнем привлекательности бренда компании «Делойт» среди целевой аудитории необходимо провести исследование восприятия характеристик бренда работодателя среди кандидатов и текущих сотрудников, идентифицировать сильные и слабые стороны в коммуникации составляющих бренда, а также выявить ожидания потенциальных кандидатов в сфере продвижения компании.
Гипотеза 1: Существуют различия в восприятии имиджа бренда компании как работодателя среди потенциальных кандидатов и сотрудников компании
Гипотеза 2: Существуют различия в желаемом и воспринимаемом имидже компании как работодателя.
2.4. Выводы по главе 2
Во второй главе мы проанализировали особенности аудиторской области в сфере найма сотрудников и идентифицировали практики компаний конкурентов в области привлечения сотрудников на начальные позиции.
Компании «Большой четверки» (Ernst & Young, KPMG, PricewaterhouseCoopers, Deloitte) являются конкурентами за персонал в связи с ориентацией на одну и туже целевую аудиторию, с ярко выраженной сезонностью найма новых сотрудников, схожими карьерными перспективами и предложениями по работе. При этом, компании сильно дифференцируются по привлекательности среди студентов бизнес-специальностей, что указывает на наличие различий в ценностном предложении работодателей, а также на различие в каналах взаимодействия с потенциальными кандидатами.
Среди компаний-конкурентов «Делойт» были выявлены следующие лучшие практики в сфере привлечения сотрудников:
Ernst & Young – наличие карьерного приложения с актуальными вакансиями, советами, новостями, которое позволяет поддерживать постоянный контакт с потенциальными кандидатами и транслировать информацию в наиболее удобной для целевой аудитории форме; Летняя школа по налогам и аудиту в Москве и Санкт-Петербурге для студентов 2-4 курсов, которая позволяет подготовить кандидатов к будущей работе и привлечь кандидатов на менее популярные направления работы
PricewaterhouseCoopers – создание собственных кафедр в университетах с профессиональными лекциями, включение в учебный процесс, карьерными консультациями, которые позволяют на ранних стадиях привлечь студентов; активная поддержка кейс-чемпионатов; организация стажировок для непрофильным специальностей для расширения зоны привлечения потенциальных кандидатов
KPMG – организация профессиональных открытых лекций, собственного международного кейс-чемпионата для студентов 3-4 курсов экономических специальностей, курс лекций «Лига KPMG»
Кроме этого, Ernst & Young, PricewaterhouseCoopers, KPMG совместно организуют кейс-чемпионат «В стиле аудит», целью которого является популяризация профессии аудитора и привлечение самых талантливых студентов экономических специальностей в данную профессию.
В итоге, на положение компании «Делойт» на рынке труда в Санкт-Петербурге оказывает влияние действия конкурентов и позиция компании в России в целом.
|
