1.3 Оценка бренда работодателя
Понимание важности сильного бренда работодателя приводит к потребности в разработке методов его измерения и идентификация важных для целевой аудитории факторов32. Если раньше рекрутмент в основном делал акцент на будущем функционале и уровне вознаграждения (сейчас и в будущем), то сейчас на первый план идут эмоциональные и нематериальные выгоды, которые компания может предоставить кандидату. Это не требует от компании больших инвестиционных вложения, а больше связано с перестройкой бизнес процессов и изменением правил (таких как, гибкий график, открытость к инновациям и стратегия постоянных улучшений и пр.). Но поиск этих факторов должен быть построен на изучение своих кандидатов, на идентификации их характеристик, сегментировании и позиционировании, как это делается в потребительском брендинге33.
Кроме этого, исследователи отмечают необходимость выстраивания целостной системы, включающей в себя внешний и внутренний бренд работодателя, потребительский бренд (Херонимус и др., 2005; Велер и др., 2006; Марк и Толкен, 2009), при которой деятельность на одном из этих целевых направлений будет поддерживаться другими. Имидж, который компания шлет потенциальным кандидатам, должен находить отклик у текущих сотрудниках, и это влияет на отношение этих групп к продукту компании и веру в его ценность для общества. Таким образом, у бизнеса возникает потребность в оценки огромного ряда факторов и разработке методик оценки бренда работодателя.
Существуют различные подходы к оценке бренда работодателя:
Сравнительный анализ. Когда компания конкурирует за персонал, ей необходимо понимать свои позиции относительно конкурентов. Одним из примеров сравнительного анализа является участие в конкурсах «Лучший работодатель» и подобные. Такие конкурсы организуются различными консалтинговыми компаниями на местном и международном рынке для разных категорий компаний. Преимуществом данного подхода является ориентация на конкурентоспособность и рынок, невысокая стоимость, большой выбор провайдеров, а также небольшая нагрузка по участию в исследовании. Однако, такой метод необходимо дополнять более глубоким анализом внутреннего бренда; также критерии оценки не всегда достаточно релевантны и кастомизированы под нужды бизнеса.
Использование текущей информации – данные о нетрудоспособности по болезни, интервью при увольнении, расчет текучести кадров, стандартные опросники. Плюсом таких методов является простота и использование вторичных данных. Однако такой подход не оценивает причины поведению людей, не рассматривает различные мнения, не интересуется динамикой изменений индивидуальных восприятий сотрудника.
Большие многосторонние исследования, которые оценивают удовлетворенность, заинтересованность, преданность организации, «жизнь брендом» и прочие параметры, которые компания считает необходимым изучить. Разработкой методологии может заниматься как компания самостоятельно, так и с привлечением внешнего консультанта. Плюсом данного подхода является кастомизация, ориентация на потребности компании и подбор подходящего метода исследования (наблюдения, анкетирование, фокус-группа, интервью). Минусом подхода является стоимость разработки и организации исследования.
Что касается перечня характеристик бренда работодателя, которые необходимо оценить в рамках аудита работодателя, то существуют различные мнения в научном и практическом сообществе.
Берроу и Мосли (2007)34 выделяют характеристики на основе лестницы отношения к бренду, «которая начинается с просто знакомства, и пройдя через пробу и покупки, достигает уровня лояльности или активного адвоката бренда»35. Адаптировав эту лестницу под оценку бренда работодателя, авторы предлагают оценить точку зрения каждой целевой группы по следующим парламентам:
Узнавание имени. Знакомы ли представитель целевых аудиторий с вашей компанией?
Знание о компании. Сколько из тех, кто знаком с компанией, имеют верные представления о деятельности компании, предлагаемых товарах и услугах, спешности бизнеса?
Выбор компании. Кто из вашей целевой аудитории рассматривает вашу компанию как потенциального работодателя? Каково мнение о работе в компании?
Попытка. Какое впечатление у кандидатов о рекрутменте и процессе отбора? Каковы причины, по которым люди откликаются на вашу вакансию? Почему до сих пор не откликнулись, если заинтересованы?
Впечатление от бренда. Какие первые впечатления о приеме на работу? Соответствуют ли они вашим ожиданиям? В чем самый значительный отрыв между имиджем до приема на работу и после?
Удержание и пропаганда. Как изменилось восприятие компании по мере вливания в коллектив? Что бы вы сказали потенциальным соискателям?
Бывшие сотрудники. Как люди отзываются о компании после ухода из нее?
Данный подход нацелен на изучение имиджа бренда работодателя и анализирует его трансформацию на разных этапах взаимодействия с компанией. Для более полного анализа необходимо провести оценку восприятия отдельных практик компании в области управления человеческими ресурсами, которые могут отказать влияние на изменение имиджа компании, а также провести оценку конкурентов и их восприятия. Поэтому данные параметры можно использовать как базу для исследования и понимания общей канвы оценки бренда работодателя.
Оценкой и сравнением компания с конкурентами занимаются консалтинговые компании, которые предлагают определенные параметры оценки бренда работодателей. «Nigel wright recruitment»36 (крупное рекрутинговое агентство, работящее в Европе, проводящее ежегодное исследование по бренду работодателя) вывели 5 измерения, по которым кандидат определяет степень привлекательности компании для него в качестве работодателя:
Функциональная ценность – в какой степени компания предлагает интересное содержание работы, готова использовать идеи кандидата, его креативность, предоставлять возможность заниматься не рутинной деятельностью;
Социальная ценность – степень привлекательности рабочей атмосферы в компании
Экономическая ценность – степень привлекательности заработной платы, бонусов и других материальных ценностей, предлагаемых компанией;
Ценность развития – степень привлекательности работодателя с т.з . вклада в развитие профессиональных навыков, а также рост привлекательности кандидата на рынке труда;
Ценность реализации – оценка возможности реализовывать в полной мере полученные знания и навыки, а также обучать других.
Данные параметры компания предлагает оценивать по семантической дифференциальной шкале.
Однако стоит добавить то, что кандидату важно понимать, одобряется ли работа в данной компании его окружением и признается ли она престижным местом работы37. Это можно назвать ценностью социального одобрения. Кроме того, не все из перечисленных факторов имеют одинаковую значимость для кандидата. Вес каждого фактора в принятии решения определяется личность кандидата, сферой деятельности, характеристиками рынка труда, экономической ситуацией, и пр.
Российские компании также проводят исследования бренда работодателя. Крупнейшим и наиболее авторитетным является рейтинг компании HeadHunter «Рейтинг работодателей». В соответствии с их собственно методологией, рейтинг оценивает каждую компанию с позиции 3х целевых аудиторий38:
внешняя оценка — мнение соискателей, находящихся в поиске работы. Соискатели выбирают компании, в которых хотели бы работать и оценивают их;
оценка эффективности деятельности HR департамента — мнение профессионалов в области HR. HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, разработанную HeadHunter с учетом рекомендаций консультантов PricewaterhouseCoopers Russia B.V., оценивая эффективность и степень развитости HR-функции;
внутренняя оценка — мнение сотрудников компаний. Исследование проводит консалтинговая компания «ЭКОПСИ Консалтинг», которая изучает уровень вовлеченности сотрудников компаний-участников по трем параметрам — удовлетворенность, лояльность и поддержки инициативы.
При этом, вклад каждой из групп в итоговую оценку неодинаков: опроса соискателей — 40%; опроса сотрудников — 40%; опроса HR-специалистов — 20%
Оценка привлекательности компании среди сотрудников проводится на основе параметра вовлеченности, которая определяется как «совокупность детальных показателей: удовлетворенность сотрудников (удовлетворенность сотрудника основными аспектами работы в компании), лояльность (позитивное отношение сотрудников к компании) и поддержка инициативы (готовность и возможность прикладывать значительные усилия для достижения высоких результатов в компании)»
Индекс вовлеченности рассчитывается как среднее значение индексов по трем шкалам «Лояльность», «Поддержка инициативы», «Удовлетворенность». Используется шкала Лайкерта.
Показатель по каждой шкале рассчитывается по формуле:
где n – количество вопросов в шкале, а Ив – индекс по каждому вопросу.
Индекс по каждому вопросу (Ив) рассчитывается по формуле:
где ΣА – количество выборов варианта «Согласен»; ΣВ - количество выборов варианта «Скорее согласен, чем не согласен»; ΣС - количество выборов варианта «Скорее не согласен, чем согласен»; ΣD - количество выборов варианта «Не согласен»; n - количество ответивших на 1 вопрос.
Оценка восприятия компании сотрудниками отдела персонала проходит следующим образом. Руководитель HR-департамента заполняет анкету по следующим HR-областям:
задачи HR-подразделения (1 вопрос)
ожидание топ-менеджмента компании от функции HR (1 вопрос)
оценка эффективности HR-функции (1 вопрос)
роль HR-стратегии (1 вопрос)
планирование и подбор персонала (5 вопросов)
материальная и нематериальная мотивация (2 вопроса)
кадровый резерв (4 вопроса)
обучение (1 вопрос)
оценка эффективности персонала (4 вопроса)
измерение вовлеченности и удовлетворенности сотрудников (1 вопрос)
внутренние коммуникации (4 вопроса)
документ, фиксирующий корпоративную идеологию (1 вопрос)
технологическая платформа (1 вопрос)
Далее на основе данных трех аудиторий формируется общий рейтинг компании и детальное описание для клиентов, где предоставляется аналитика по оценки привлекательности бренда работодателя в сравнении с конкурентами.
Преимуществом оценки, разработанной компанией HH, является комплексность, понимание веса каждой целевой аудитории в оценку бренда, учет отраслевой специфики при составлении опроса и представлении результатов.
Однако для того, чтобы сравнить бренд компании как работодателя с брендом конкурентов, необходимо их идентифицировать, т.к. не всегда конкуренты на рынке товаров и услуг совпадают с конкурентами за персонал. Брендинг компании как работодателя чаще всего строится на информировании о практических преимуществах работы в компании: величина вознаграждения, стабильность, профессиональный рост, возможность для творческой самореализации. «Но не менее важны для будущих сотрудников (как и для покупателей товаров определенного брэнда) и неосязаемые, эмоциональные характеристики компании: «здесь интересно работать», «у нас хорошая, интеллигентная обстановка», «у нас дружный коллектив». Значит, компаниям следует сравнивать себя с конкурентами в двух плоскостях — функциональной и неосязаемой».39 Провести такой анализ можно на основе сравнения конкурентов на рынке товаров и услуг и анализ привлекательности тех или иных компаний как работодателя с помощью рейтингов привлекательных работодателей, такие как рейтинг HH.ru «HR бренд» или глобальный опрос Universum. Главное провести сравнение имиджей бренда работодателей не только с компаниями одной отрасли, но с компаниями, которые ищущих похожих специалистов. На рис.4 представлен анализ конкурентов для компании Х, проведенной консалтинговой компанией Маккинзи, который показывает разницу между конкурентами на рынке и конкурентами на рынке труда.
Рис.4 Пример определения конкурентов за персонал для компании Х40
Экономическая выгода сравнительного анализа силы бренда работодателя среди конкурентов также измерима. «Если компания поймет, что в глазах потенциальных сотрудников лучше всего выделяет ее на фоне конкурентов, она сможет привлекать нужных ей людей с гораздо меньшими затратами»41.
Кроме этого, проведение оценки бренда работодателя позволяет нам выделить и детерминировать целевую аудиторию и стратегические приоритеты работы с ней. В зависимости от охвата, необходимого уровня квалификации, сложности поиска и возможности установления контакта выбираются различные методы работы с целевой аудиторией на внешнем рынке.
|
