Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ КОМПАНИИ «ДЕЛОЙТ» 3.1 Организация и методы исследования
Эмпирическая задача исследования настоящей работы заключается в исследовании восприятия имиджа бренда компании «Делойт» как работодателей студентами экономических специальностей, обучающиеся в г. Санкт – Петербурге и сравнение имиджа целевой аудитории с имиджем компании, сложившимся у сотрудников компании «Делойт» в г.Санкт-Петербурге.
Для достижения этой задачи в работе использована смешанная методология исследования, представленная методами количественного и качественного исследования:
Количественное исследование (анкетный опрос)
Качественное исследование (Серия неструктурированные интервью: по форме – нарративное интервью)
Характеристики выборки:
Объекты количественных исследований –
- студенты экономических специальностей, обучающиеся в ВУЗах г. Санкт-Петербурга (Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Высшая школа Экономики). Вузы были выбраны на основе анализа образования текущих сотрудников, а также образования кандидатов в аудит в 2014-2015 гг.
Задачами проведения анкетного опроса среди студентов являются сбор первичной информации по идентификации интереса кандидатов к профессии аудитора, определение значимых для кандидатов характеристик при выборе компании, а также сбор информации о воспринимаемом имидже компании.
Респонденты были выбраны по следующим критериям: 1) обучение в вузах Санкт-Петербурга; 2) обучение по специальностям «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Финансовый менеджмент», «Экономика предприятий», «Математические методы в экономике» и др. 3) выпускники 2015-2017 годов.
Метод формирования выборки – стратифицированная выборка (30 респондентов из каждой страты). Размер выборки – 120 респондентов
СПбГУ(Экономический факультет), N=150 n=30 k=5
СПбГУ (ВШМ), N=90 n=30, k=3.
СПбГЭУ, N=210, n=30, k=7.
Высшая школа экономики (филиал в г.Санкт-Петербурге), N=110, n=30, k=4.
- сотрудники компании Делойт, работающие в офисе в г. Санкт-Петербурге в подразделениях «Аудит», «Налоговый консалтинг».
Задачей проведения анкетного опроса среди сотрудников является сбор первичной информации по идентификации воспринимаемого имиджа компании Делойт и последующее использование для сравнения с данными потенциальных кандидатов.
Метод формирования выборки – систематическая случайная выборка. Размер выборки 50 респондентов. N=130, n=50, k=102/50 = 2. Анкета была положена на каждый второй занятый стол в офисе.
Объекты неструктурированных интервью
– сотрудники отдела Управления персоналом в компании «Делойт» в г. Санкт-Петербурге, отвечающие за привлечение персонала и проведение мероприятий по продвижению компании среди студентов.
Задачами неструктурированного интервью является идентификация основных проблем, связанных с привлечением персонала на начальные позиции, изучение конкурентного предложения для молодых сотрудников.
Разработка анкеты
Для проверки исследовательских гипотез использовался комбинированный метод исследования (количественный и качественный).
Для студентов анкета состоит из трех частей: 1 часть – анализ намерения работать в сфере аудита и оценка характеристик бренда работодателя компании «Делойт», 2 часть – предпочтительные каналы коммуникации компаний и студентов, содержание коммуникаций, 3 часть – социо-демографические характеристики. Для сотрудников компании Делойт опрос состоит из двух частей: 1 часть - оценка характеристик бренда работодателя компании Делойт, 2 часть - социо-демографические характеристики.
При разработке параметров анкеты использовались подходы компании Nigel wright recruitment65, Гари Дэвиса66, Бхадра Арачигэ и Алана Робертсона67
Типы вопросов:
Открытые вопросы – ассоциации с брендом, лучшие практики в проведении карьерных мероприятия. Цель: выявить множество мнений респондентов. Метод анализа: контент-анализ
Шкалы с выбором одного ответа: заинтересованность в работе аудитором, глубина контактов с компанией, место получения высшего образования, курс обучения. Анализ: описательная статистика
Шкалы с множественным выбором вариантов ответов: ассоциации с брендом (по категориям), важные характеристики места работы, выбор методов взаимодействия компании с кандидатами, информация о каналах коммуникации. Анализ: описательная статистика.
Семантические дифференцированные шкалы (Semantic differential scale) – характеристики работы. Анализ: сравнительный анализ, описательная статистика.
|
