2.2. Краткая информация о компаниях-конкурентах
Для оценки бренда работодателя компании «Делойт» необходимо проанализировать положение компании относительно конкурентов и их действия в сфере продвижение компании как работодателя.
PricewaterhouseCoopers
Для осуществления своей деятельности и сохранения позиции лидера на российском рынке аудиторских услуг в компании работают 2300 сотрудников в 10ти офисах (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, Южно-Сахалинск, Владикавказ)
На сегодняшний момент компания занимает уверенную позицию лидера в Москве и Санкт-Петербурге по количеству предоставляемых услуг в области аудита, показав значительный рост финансовых показателей, которые оказались выше средних по рынку. Кроме того, российское подразделение компании показала значительно больший рост, чем представительства в Европе53.
«Офис PricewaterhouseCoopers был впервые открыт в Санкт-Петербурге в 1913 году и возобновил свою деятельность в 1993 году». Компания оказывает весь спектр услуг, обслуживая крупнейшие компании Северо-Западного Региона. В настоящее время в санкт-петербургском офисе PricewaterhouseCoopers работает более 300 сотрудников. «PricewaterhouseCoopers в Санкт-Петербурге является членом Аудиторской палаты Санкт-Петербурга и ряда бизнес-ассоциаций, таких как Американская торговая палата (AmCham), Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация на Северо-Западе (SPIBA), Ассоциация европейского бизнеса (AEB) и Российско-Британская торгово-промышленная палата (RBCC). Кроме того, офис является уполномоченным консультантом правительства Ленинградской области»54.
При том, что на сегодняшний момент в компании работает порядка 300 человек, зимой к busy-season нанимают около 30ти студентов, из них 15-20 получают отложенный оффер с возможностью выхода на работу осенью. Кроме студентов после стажировки, еще 15 человек приходят напрямую на позицию консультанта первого уровня.
Для привлечения студентов и поиска кандидатов компания постоянно участвует в городских ярмарках вакансий, сотрудничает с отдельными вузами и специальностями, причем сотрудничает не только с экономическими направлениям подготовки специалистов, но также и со студентами технических направления (ИТМО, факультет ПМПУ СПбГУ). PricewaterhouseCoopers оказывает поддержку при написании студентами годовых курсовых работ, активно принимает на стажировки в поддерживающие направления, участвует в программах приема в магистратуру (ВШМ СПбГУ), оказывает финансовую и спонсорскую поддержку мероприятий (Партнер «Фонда Русской Экономики», мероприятие «В стиле аудит», организация по проведению кейс-чемпионатов Changellenge), проводит собственные крупные мероприятия на базах факультетов, университетов и офиса компании. Действует программа Junior Club для студентов 3-4 курсов, которая позволяет им пройти бесплатное обучение в рамках внутренних тренингов PricewaterhouseCoopers, познакомится с особенностями бизнеса, изучить внутреннюю культуру компании, познакомиться с сотрудниками.
По результатам исследования компании Universum в 2015 (рис.6), среди студентов бизнес-специальностей в России компания PricewaterhouseCoopers находится на 17 месте, на третьем месте среди компаний «Большой четверки».55
Рис.6 Положение компании PricewaterhouseCoopers в рейтинге Universum в 2015г.
Ernst & Young
В настоящее время у компании 21 офис по СНГ с совокупным количеством сотрудников более 4800 человек. Ernst & Young представляет наибольший интерес с точки зрения развития имиджа работодателя по причине резкого скачка в рейтинге Universum в 2015 (рис.7) - среди студентов бизнес-специальностей в России компания Ernst & Young находится на 7 месте, на первом месте среди компаний «Большой четверки»56.
 Рис.7 Положение компании Ernst & Young в рейтинге Universum в 2015г.57
В самой компании основной причиной роста привлекательности компании называют изменение отношения к брендингу работодателя – теперь этим целенаправленно занимается специально созданная команда по развитию бренда работодателя. Концепция единая для всей России, для того, чтобы образ в глазах кандидатов был последовательный и четкий. Реализация этой стратегии зависит от возможностей, специализации и потребностей офисов в том или иной регионе. Крупный проект «Бизнес-школа Ernst & Young» проходит в 3х городах (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск) в формате полноценного летнего обучения, где участникам (студентам 3-4х курсов) дают возможность освоить технические навыки, необходимые для будущей работы.
Компания сейчас и долгое время до этого является кузницей кадров для других корпораций. Текучесть персонала достаточно высокая, но это воспринимается адекватно структуре компании, имеющей форму пирамиды. Из-за того, что карьерная лестница очень быстрая – не берут кандидатов без зимней стажировки. 19 из 20 стажерам были предложены отложенные офферы после зимы 2016 года.
Наиболее схожий с Ernst & Young корпоративный дух в PricewaterhouseCoopers, кандидаты обычно рассматривают именно эти компании «в паре» при подаче заявок. Существуют случаи перехода сотрудников между этими компаниями на разных уровнях. Именно эти компании часто рассматриваются кандидатами первыми из «Большой четверки».
Профильным университетом для Ernst & Young считают СПбГУ, где сотрудники проводят лекции, оказывают поддержку в написании дипломных работ, участвуют в комиссиях по приему в магистратуру, являются Члены Ассоциации выпускников СПбГУ), в то время, как с СПбГЭУ взаимодействуют только на уровне ярмарок вакансий.
KPMG
В настоящее время офисы KPMG открыты в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Перми, Ростове-на-Дону. Общая численность сотрудников KPMG в России около 3500 человек.
В Санкт-Петербургском офисе работает 250 человек, при этом выделяется большой отдел консалтинга. Зимой на стажировки выходит около 15 студентов, обычно к ним требования значительно выше, т.к. для них не устраивают специального обучения. Осенью на начальную позицию выходит 35 человек. При этом, карьеру в аудите можно начать только с начальной позиции. Обычно смотрят кандидатом 21 – 28 лет.
Одной из отличительных черт KPMG является быстрота прохождения отбора – у них нет письменного теста на знание налогов и английского языка (это проверяется на собеседовании). Отбор состоим из 2х онлайн тестов и двух собеседований. Нормальная практика – получение оффера через 3 дня послу начала отбора. Это позволяет кандидатам быстрее принять оффер от компании и прекратить отбор в компании-конкуренты, где время прохождения может растянуться на 1,5 месяца на аналогичную позицию.
Компания сотрудничает со многими вузами (СПбГУ, СПбГЭУ, Горный, СПбГПУ), проводя там лекции, мастер-классы. В офисе для всех желающих организуют «Лигу KPMG»58 – серию мастер-классов раз в квартал по профессиональной тематике, обучающие онлайн-программ по освоению технических знаний и английскому языку. На глобальном уровне компания организовывает собственный кейс-чемпионат с региональными отборочными этапами.
Также отличительной особенностью является то, что компания стремится создать атмосферу комфортной работы, где можно совершать ошибки, где первостепенно оказать помощь коллеге, где «не так жестко и строго». В коллективе не чувствуется конкуренция, потому что возможность для карьерного роста предоставляется всем сотрудникам, которые хорошо и качественно работают. Кандидатов ищут мягких, эрудированных, спокойных. Кандидатов никогда не перетягивают из других компаний и специально не агитируют. «Если человек наш, он сам найдет, спросит, подаст заявку»59. Не требуют от кандидатов на начальную ступень отличных коммуникативных и лидерских качеств, проявления инициативы. Зато ценят способность быстро считать, анализировать информацию.
По результатам исследования компании Universum в 2015 (рис.8), среди студентов бизнес-специальностей в России компания KPMG находится на 13 месте, на втором месте среди компаний «Большой четверки».60
Рис.8 Положение компании KPMG в рейтинге Universum в 2015г.61
Deloitte
В России «Делойт» представлен в пяти крупнейших городах — Москве, Санкт-Петербурге, Уфе, Екатеринбурге и Южно-Сахалинске, где работают более 1700 специалистов.
В офисе в Санкт-Петербурге работает около 130 человек. Количество кандидатов на стажировки и начальные позиции небольшое, практикуется также набор более опытных специалистов. Кандидаты не чувствуют себя одним из огромного потока кандидатов, к отбор сотрудники отдела персонала стараются подходить более лично и точечно. Атмосферу в компании характеризуют как самую демократичную, расслабленную и «драйвовую» - много нерабочих мероприятий, дружеских связей, неформального общения.
Статистика по отбору кандидатов на начальные позиции в аудит показывает соотношение ¼, при этом достаточно низкий поток кандидатов в начале воронки (рис.9). Лучше всего проходят тестирования в аудит студенты СПбГУ (экономический факультет), что соответствует высокому уровню подготовки. Однако, на первоначальном скрининге больше всего заявок поступает от студентов СПБГЭУ. По сравнению с московским офисом, требования к кандидатам по уровню английского языка и бухгалтерского учета выше. Это связано с тем, что в Москве существует очень много предложений о работе для лучших студентов финансового направления – инвестиционные банки, стратегический и финансовый консалтинг. Поэтому в Москве привлекательность профессии аудитора ниже, и команде рекрутмента нередко приходится перевозить кандидатов из других городов. В Санкт-Петербурге такой проблемы нет – из-за ограниченного предложения компания считается хорошим работодателем, поэтому компания может предъявлять высокие требования.
Рис. 9 Статистика прохождения кандидатом на начальные позиции в аудит в 2015 г.62
В выборе мероприятий по поддержанию и развитию бренда работодателя филиал «Делойта» в Санкт-Петербурге независимы от Москву и исходит из своих потребностей (например, не поддерживали мероприятие «Битва в стиле аудит», направленное на популяризацию профессии аудитора из оценки соотношения вложения/отдачи). Предпочитают более точечно работать с целевыми кандидатами – стипендия «Делойт», спонсорство олимпиады по МСФО, поддержка спортивных мероприятий в приоритетных вузах (СПбГЭУ).
По результатам исследования компании Universum в 2015 (рис.10), среди студентов бизнес-специальностей в России компания Deloitte находится на 47 месте, на последнем месте среди компаний «Большой четверки»63 со значительным отрывом от компаний-конкурентов.
Рис.10 Положение компании «Делойт» в рейтинге Universum в 2015г
Сотрудники отдела рекрутмента в Москве постоянно занимаются изучением привлекательности бренда компании на национальном уровне. Для сравнения они выбирают компанию McKinsey (компания, оказывающая услуги в области стратегического и управленческого консалтинга), которая также ориентирована на студентов экономических и технических вузов и находится на 1 месте по привлекательности для студентов бизнес-специальностей, планирующих построить карьеру в сфере услуг для бизнеса. Из «Большой четверки» «Делойт» ориентируется на компанию Ernst & Young, которая является лидером по привлекательности среди аудиторских фирм.
При детальном анализе предпочтений студентов было выявлено, что у «Делойта» нет четкого ценностного предложения работодателя. Меньше других компаний «Делойт» ассоциируется с престижем, успехом, лидерством на рынке и качеством предоставляемых услуг. «Делойт» находится на последнем месте по восприятию наличия высокого уровня вознаграждения в будущем (47 место), количества программ обучения (26 место), успеха на рынке (26 место), поддержка со стороны наставников (29 место). Кроме этого, студенты не ассоциируют компанию с надежным и стабильным местом работы и с возможностями контролировать баланс работы и личной жизни.
Подробный отчет Universum для компании «Делойт» определил, что та целевая аудитория, которую «Делойт» хотел бы привлечь на работу к себе, предпочитает следующие компании в качестве первого места работы:
1. McKinsey & Company (41%)
2. Google (26%)
3. KPMG (25%)
4. Ernst & Young (21%)
5. Gazprom (21%)
5. The Boston Consulting Group (BCG) (21%)
7. PricewaterhouseCoopers (20%)
8. Bain & Company (16%)
8. Goldman Sachs (16%)
10. Unilever (14%)
Более высокая привлекательность этих компаний обусловлена наличием у них более высокого базового вознаграждения, креативного и динамичного рабочего окружения, потенциала высокого вознаграждения в будущем, разнообразия задач, надежностью и безопасностью.
Самыми популярными каналами взаимодействия со студентами среди конкурентов являются ярмарки вакансия, презентации компаний в университетах, лекции от компаний и кейс-чемпионаты. Среди каналов трансляции ценностного предложения компания «Делойт» проигрывает по параметрам «кейс-чемпионаты», «визиты в офис», «лекции и семинары по профессиональным навыкам».
Однако не существует оценки эффективности деятельности мероприятий по продвижению бренда работодателя отдельно по Санкт-Петербургу, а также оценки восприятия имиджа бренда компании в Санкт-Петербурге. Если принять во внимание, что петербургский офис частично независим в разработке плана мероприятия от Москвы, критически необходимо проанализировать ситуацию и сформировать стратегию по продвижению бренда работодателя с учетом региональной специфики.
|
