Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТРУДА 1.1 Имидж работодателя и бренд работодателя
Под имиджем организации в общем виде понимается целостное восприятие организации различными группами общества на основе информации о различных сторонах деятельности компании4. Имидж характеризуется нестабильностью, субъективностью и подверженностью изменениям. На основе теории имиджа строятся многие теории брендинга5, маркетинговых коммуникаций6, связей с общественностью5, лидерства и т.д.
Имидж организации рассматривает образ компании различными лицами, следовательно, имидж компании как работодателя является одним из разновидностей имиджа организации. С терминологической точки зрения среди исследователей нет единой точки зрения на определение имиджа работодателя. В таблице 1 представлены различные подходы к определению имиджа работодателя. Отличие между определениями состоит в цели имиджа (привлечение, дифференцирование), в рассмотрении только положительных аспектов имиджа или всех аспектов имиджа (положительный имидж, отрицательный, нейтральный).
Таблица 1. Подходы к определению имиджа работодателя
Имидж работодателя в широком смысле
|
Имидж работодателя – совокупность представлений об организации как работодателе среди потенциальных и текущих сотрудников [Верлина Ю., Строганов Р.]7
|
Имидж работодателя как индикатор привлекательности
|
Имидж работодателя – набор характеристик организации, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя на рынке труда [Зуева Н., 2008]8
|
Имидж работодателя как способ дифференцирование компании на рынке труда
|
Имидж организации как работодателя - осведомленность целевой группы о тех дополнительных ценностях, которые отличают данную организацию, и осознание степени их важности (значимости) для себя как работника (потенциального работника) [К. Бэкхаус и С. Тикоо, 2004]9.
|
Кроме различных толкований имиджа работодателя в схожем значении употребляются термины «корпоративный бренд компании», «имидж работодателя», «имидж компании как работодателя», «имидж компании на рынке труда».
В качестве определения, используемого в данной работе, будем рассматривать имидж работодателя как совокупность представлений о компании как о работодателе у сотрудников и у представителей внешнего рынка труда. Сила имиджа работодателя зависит от субъективных и объективных факторов.
Среди различных классификаций имиджа работодателя важными для данной работе является деление на внутренний и внешний имидж. Под внутренним имиджем понимается представление о компании как работодателе у сотрудников и руководства компании. Внутренний имидж складывается на основе психологической атмосферы в коллективе, системы вознаграждения, политик в области развития и обучения персонала, практик о сфере продвижения и т.д. Внешний имидж компании состоит из представлений о компании на рынке труда, где основными группами являются потенциальные сотрудники, сотрудники компаний-конкурентов, бывшие сотрудники, представители профессиональных сообществ. На основе того, что степень контактов у внешних представителей ниже, то внешний имидж работодателя складывается по косвенным элементам: качество продукции, создаваемой организацией, социальная политика компании; внешний вид офиса; деятельность компании в сфере связей с общественностью.
При этом, если компания не предпринимает действия по управлению имиджем работодателя, то имидж будет формирован стихийно. Долгие годы российские компании характеризовались слабой распознаваемостью на рынке труда и даже пренебрегали имиджем компании как работодателя, считая его несущественным фактором в формировании репутации фирмы10. В такой ситуации компания не только упускает ресурс, который может привлечь новых сотрудников и удержать нынешних, но и подвергает компанию риску формирования негативного имиджа компании на рынке труда. На помощь компаниям в деятельности по формированию устойчивого позитивного имиджа работодателя приходит маркетинг, который дает основной понятийный аппарат, технологии работы с целевыми группами и модели оценки результатов.
Необходимость управления имиджем работодателя также обусловлена наличием связи имиджа и бренда работодателя. Кучеров Д. (2012) определил наличие позитивного имиджа на рынке труда как один из необходимых критериев формирования бренда работодателя наряду с выполнением обязательств перед работниками, выполнением условий психологического контракта, наличием уникальной комбинации материальных и нематериальных характеристик, высокой степени узнаваемости организации как работодателя, целенаправленной политики и мероприятий по продвижению компании на рынке труда.
При определении бренда работодателя используют разные подходы. Это связано с тем, что исследованием данного феномена занимаются маркетологи, специалисты по управлению персоналом, специалисты по организационному поведению. До конца 20-го века понятие бренда использовалось только в отношении товаров потребительского спроса, сейчас же это понятие используется в отношении всего, что имеет выраженную индивидуальность и репутацию.
С маркетинговой точки зрения, бренд – это совокупность атрибутов, материальных и нематериальных, выраженных в торговой марке, которая при правильном управлении создает дополнительную ценности и влияние на целевую аудиторию [Кирюков, 2010]. При этом в настоящее время термин «бренд» трансформировался и стал зонтичным понятием. При переносе понятия в область управления персоналом, четкое и целенаправленное управление опытом потенциальных и текущих сотрудников позволит создать особую ценность этой компании для них, повысит лояльность, вовлеченность, заинтересованность в работе. Другие исследователи [Бакхаус и Тикоо, 2004] отмечают, что бренд работодателя не только должен создавать ценность для целевой аудитории, но и дифференцировать компанию как работодателя от компаний - конкурентов на рынке труда через трансляцию уникального ценностного предложения компании. Кроме этого, автор отмечает, что для бренда работодателя особенно важен непосредственный опыт общения кандидата с компанией и управление опытом целевыми группами – основной компонент формирования устойчивого бренда работодателя.
Что касается конкретных характеристик, по которым может выделяться организация на рынке труда, то они намного шире, чем может показаться на первый взгляд. Очевидно, что экономические или финансовые выгодны, которые может компания предложить сотрудникам, будут сильно отличатся между компаниями [Амбер и Борроу, 1996]. Привлекательность по этим параметрам будет требовать больших инвестиций и не всегда будет действовать в долгосрочной перспективе. Поэтому компания должна рассмотреть другие способы дифференциации, такие как атмосфера в коллективе, возможность удовлетворения социо-эмоциональных потребностей людей, развитие навыков сотрудников, возможность делать «хорошие» для общества дела и т.д. На основе этого подхода, Амбер и Борроу вывели следующее определение бренда работодателя – совокупность функциональных, экономических и психологических бонусов, которые получает сотрудник от работы в данной компании, и которые выделяют данную компанию от конкурентов на рынке труда. Главная задача бренда работодателя - формирование базы, на основе который менеджмент компании может выделять приоритеты в области облегчения поиска сотрудников, удержания и формирования лояльности. При этом, бренд является знаком индивидуальности и обещанием определённых результатов. Именно это определение бренда работодателя будет использовано в работе в дальнейшем.
Сама концепция бренда работодателя возникла в практическом менеджменте в 1990 г. в Великобритании. Причиной создания послужило снижение предложения рабочей силы в начале 90х годов, что вызвало «борьбу за таланты» в определенных секторах экономики. Позднее к практикам применения маркетинговых подходов к управлению персоналом добавились теоретические работы и концепции. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амблером, С. Берроу, Р. Мосли, которые переложили идеи из маркетинга в область управления персоналом. Активное исследование темы началось в 2000 годы, самые значительные исследования проходят в Европе (Великобритания - С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин,К. Торне, С. Хетрик, в Германии — Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут), в США (С. Тикоо, К. Бэкхаус, Г. Мангольд,) и Австралии (М. Анклс, Б. Минчингтон, Л. Мороко). Уже в 2003 году тема бренда работодателя получила широкое распространение среди специалистов по персоналу во многих странах мира – 61% специалистов в области управления персоналом и 41% профессионалов в других областях имеют представление о данном явлении11.
Интерес к целенаправленному формированию бренда работодателя обусловлен наличием ряда преимуществ сильного бренда работодателя над слабым12. Берроу и Мосли (2007) группируют основные преимущества в 3 группы13:
Снижение издержек. Самая основная сфера, в которой сильный бренд позволяет снизить издержки – это поиск новых сотрудников. Расходы организации на замену сотрудников могут составлять до 50% его готового заработка14, в то время как сильный бренд способствует уменьшение затрат на закрытие одной вакансии до 50%15, увеличению вовлеченности в деятельность компании, снижение текучести персонала на 28%16. «Если в вашей компании текучесть рабочей силы ниже, чем у конкурентов, то это послужит очевидным преимуществом в плане базовой стоимости товаров и услуг и высокому уровню удержания сотрудников»17. Кроме того, сильный бренд позволяет снизить затраты на нетрудоспособность. По результатам исследования18, сотрудники, не отличающиеся лояльностью, проводят на больничном в среднем на 11 дней в год больше.
Потребительская удовлетворенность. Для того, что обеспечить высокой уровень обслуживания клиентов, сотрудники должны «жить брендом», что может произойти только при высоком уровне лояльности работников бренду работодателя. Исследования19 показывают высокий уровень взаимосвязи между лояльностью сотрудника, потребительской удовлетворенностью и продажами, что приводит к выводу, что при возрастании удовлетворённости сотрудников возрастает и удовлетворённость клиентов.
Финансовые результаты как следствие повышения удовлетворенности потребителей и снижение уровня абсентеизма.
Данные выгоды носят не только теоретический характер, но и практический. Компания «Сиарс» (американская компания, управляющая несколькими международными сетями розничной торговли) создала модель (an employee-customer-profit model), в которой через анализ данных, эксперименты, моделирование, смогла оценить, как отношения с работниками влияют на их работу, как работа подчиненных влияет на уровень удовлетворения сервисом клиентами и как данные параметры влияют на бизнес-результаты20.
Стоит отметить, что целевые группы бренда работодателя также получают определенные преимущества от сильного бренда компании:
Функциональные преимущества – гарантия оплаты труда, безопасность работы, психологическая атмосфера в коллективе, соблюдение прав и уважение к личности. Но форма выраженности функциональных преимуществ может быть разной – от воспринимаемых как должное до отличительных черт компании в составе ценностного предложения компании;
Эмоциональные преимущества – наличие бренда работодателя позволяет кандидатам и сотрудникам идентифицировать себя с компанией и устанавливать эмоциональный контакт с фирмой. «Эмоциональная привязанность людей к своему работодателю формируется на основе всего опыта взаимодействия с компанией, включая первичные контакты с компаний, прием на работу, удовлетворенность от выполняемых задач, вера в качество продукции, уважение со стороны коллег»21;
Преимущества высшего порядка – способность среди всего многообразия компаний найти ту, бренд которой будет соответствовать ценностям сотрудника. Сейчас, особенно для компаний, работающих с поколением Y, актуальными становятся запросы на ценности свободы, мобильности, баланса работы и личной жизни, гибкости. И в соответствии с этим, будущие сотрудники будут искать компании, чей бренд будет отвечать этим потребностям. Задача ценностного предложения бренда не в том, «чтобы изобретать еще одну систему ценностей, а в том, чтобы перевести уже имеющиеся ценности и задачи в форму, актуальную и имеющую смысл для работников, и согласовать ее с теми ценностями, которые организация планирует транслировать во вне»22.
Из предыдущих пунктов видно, что видение бренда у компании и реальность бренда может существенно отличатся. Под видением бренда понимается созданная компанией модель, желательная для восприятия целевой аудиторией. Однако реальный бренд живет в ежедневной деятельности людей, в общении внутри компании и во вне. Близость видения бренда и реальности будет зависит от того, насколько модель соответствует реальности и насколько эффективны методы коммуникации.
При выборе видения бренда и модели коммуникаций нужно учитывать, на какую именно целевую группу будет направлены действия. В первую очередь выделяют бренд работодателя внутренний и внешний со своими подгруппами. Среди внутренних клиентов стоит выделить следующие группы:
по текущему статусу: новички, текущие сотрудники, вновь вернувшиеся сотрудники;
по регионам: на уровне офиса, страны, континента;
сотрудники разных отделов (продажи, маркетинг, финансы, производство).
Цель внутреннего брендинга заключается в подготовке организацией таких сотрудников, которые способны передавать клиентам и другим стейкхолдерам сообщения, заложенные в бренде. Это означает, что успех внутреннего брендинга зависит от степени приверженности, лояльности сотрудников к бренду и идентификации с ним. Неудивительно, что особая роль в распространении принципов внутреннего брендинга в организации отводится отделу внутренних коммуникаций: «отдел внутренних коммуникаций должен воздействовать на знание, отношение сотрудников к бренду...Результаты внутренних коммуникаций включают приверженность сотрудников, единое видение, сервисно-ориентированный подход, лояльность и удовлетворенность» [Пуджайсри, Вилкинсон, 2007, p. 60].
Целевой аудиторией вне компании являются бывшие сотрудники, кандидаты, которые отказались от оффера, пассивные кандидаты, потенциально подходящие под вакансии компании, студенты университетов, клиенты, сотрудники компаний-конкурентов, сотрудники центров карьер вызов. У каждой из этих аудиторий свои ожидания, ценности и опыт взаимодействия с компанией.
После того, как компаний проанализировала целевые аудитории, видение бренда и реальность бренда, определены цели коммуникации, можно приступать к управлению брендом и его развитием.
|
