 Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента
Тема: Сравнительный анализ восприятия имиджа бренда работодателя потенциальными и текущими сотрудниками компании «Делойт»
Выпускная квалификационная работа
студентки 4 курса бакалаврской программы,
профиль – Управление человеческими ресурсами
ШОХОВОЙ Татьяна Дмитриевны
___________________
(подпись)
Научный руководитель к.э.н., Старший преподаватель
кафедры организационного поведения и управления персоналом
КУЧЕРОВ Дмитрий Геннадьевич
____________________
(подпись)
Санкт-Петербург
2016
Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы
Я, Шохова Татьяна Дмитриевна, студентка 4 курса направления 080200 «Менеджмент» (профиль подготовки – Управление Человеческими Ресурсами), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Сравнительный анализ восприятия имиджа бренда работодателя потенциальными и текущими сотрудниками компании «Делойт»», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.
Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».
________________________________(Подпись студента)
___________________________________________ (Дата)
Содержание
Введение 4
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТРУДА 6
1.1 Имидж работодателя и бренд работодателя 6
1.2 Брендинг компании как работодателя 11
1.3 Оценка бренда работодателя 17
1.4 Выводы по главе 1 22
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ И КОМПАНИИ 23
2.1. Аудиторская отрасль: общие характеристики и особенности привлечения персонала 23
2.2. Краткая информация о компаниях-конкурентах 26
2.3. Исследовательская проблема 31
2.4. Выводы по главе 2 33
Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ КОМПАНИИ «ДЕЛОЙТ» 34
3.1 Организация и методы исследования 34
3.2 Результаты эмпирического исследования 35
3.3 Разработка рекомендаций на основе исследования 39
3.4. Выводы по главе 3 42
Заключение 44
Список литературы 46
Приложение 50
Введение
Бренд работодателя – одна из наиболее динамичных тем в управлении персоналом в России в начале 21 века. Причина, по которой данной темой занимаются компании, аналитические агентства, исследовательские центры, научное сообщество – конкуренция за персонал, борьба за таланты, приход иностранных сильных игроков на рынок труда, повышение мобильности рабочей силы. Кроме того, смена поколений, изменение интересов и требований к работе заставляет компании пересматривать свое ценностное предложение и анализировать свое положение относительно конкурентов в части имиджа компании как работодателя.
Для анализа и изучения темы имиджа компании как работодателя особый интерес представляют международные аудиторские компании, работающие на территории Российской Федерации и активно взаимодействующие со студентами (graduate recruitment) - Ernst & Young, KPMG, Deloitte, PricewaterhouseCoopers. Причины, по которым данные компании интересны для изучения, следующие: рынок труда в области финансовых услуг высококонкурентен; компании работают с одной и той же целевой аудиторией кандидатов; предложение релевантной рабочей силы в 2013-2016 гг1. снижается в связи с «демографической ямой»; успех бизнеса зависит от знаний сотрудников и профессионализма; компании нанимают большое количество сотрудников в одно и тоже время года2. Эти факторы вынуждают компании использовать широкий спектр каналов взаимодействия со студентами финансового и экономического профиля обучения, «бороться за таланты» и целенаправленно заниматься продвижением компании как работодателя. При этом, услуга, которую предлагает компания, не позволяет ей дифференцироваться от конкурентов, а формальные характеристики (количество сотрудников, выручка, отрасль, международные связи) схожи, следовательно, критичное значение для привлечения кандидатов имеет воспринимаемый имидж компании как работодателя.
В данной работе будет рассмотрена одна из компаний «Большой четверки» - компания «Делойт», филиал в г. Санкт-Петербурге. Причиной выбора данной компании является низкая по сравнению с конкурентами популярность компании среди студентов (по результатам глобального опроса среди студентов бизнес-специальностей в России, проведенной компанией Universum в 2015 г, а также результатам пилотного исследования), доступность компании для исследования, готовность предоставить материалы, заинтересованность в результатах работы.
По результатам пилотного исследования, проведенного среди 70 респондентов (студенты вузов Санкт-Петербурга экономических специальностей) в 2015 году в 56% случаев первой из аудиторских фирм, работающих в России, вспоминали компанию PricewaterhouseCoopers. Реже всего – Deloitte (3%). Кроме этого, «Делойт» имеет наименьшую глубину контактов с потенциальными кандидатами до момента окончания ими высшего учебного заведения. Большинство респондентов (89,8%) только слышали о компании, но не контактировали с ней лично.
Управленческая проблема следующая – 73% студентов, которые рассматриваются компанией как потенциальные кандидаты3, не выбирают «Делойт» в качестве идеального кандидата. Это ведет к низкому количеству откликов на вакансии, возникновению ситуации отказа от оффера, низкой заинтересованности в карьерных мероприятиях. Следовательно, в связи с низким уровнем привлекательности бренда компании «Делойт» среди целевой аудитории, необходимо провести исследование восприятия характеристик бренда среди кандидатов и текущих сотрудников, идентифицировать сильные и слабые стороны в коммуникации составляющих бренда, а также выявить ожидания потенциальных кандидатов в сфере продвижения компании.
Исследовательская проблема: отсутствие чёткой структуры отличительных атрибутов привлекательности бренда работодателя для студентов, планирующих построить карьеру в финансах.
Исследовательский вопрос: как профиль сотрудника влияет на его восприятие имиджа бренда работодателя?
Для решения управленческой проблемы была выбрала смешанная методология исследования. Количественный метод исследования (анкетный опрос) позволил изучить предмет исследования «в ширину» для понимания общей картины и основных моментов, на которые стоит обратить внимание при формировании бренда работодателя, а качественный метод (нарративное интервью) позволил более детально обсудить проблемные моменты бренда работодателя компании «Делойт».
Исследовательский подход к работе – активное исследование (active research), т.к. в данной работе изучается одна компания, предполагается разработка рекомендаций по решению управленческой проблемы, также автор будет включен в процесс внедрения данных рекомендаций.
Цель работы: Разработка системы рекомендаций по формированию устойчивого привлекательного имиджа бренда работодателя компании «Делойт» в г. Санкт-Петербурге.
Задачи:
изучить теоретические основы проблемы имиджа бренда работодателя на основе анализа зарубежной и отечественной литературы по имиджу компании на рынке труда и бренду работодателя;
провести анализ конкурентов для выявления «лучших практик» брендинга компании на рынке труда в аудиторской отрасли;
провести сравнительный анализ восприятия имиджа бренда работодателя компании «Делойт» целевым группами.
Объект исследования: потенциальные кандидаты и текущие сотрудники компании «Делойт» в Санкт-Петербурге (далее – целевые группы)
Предмет исследования: воспринимаемый имидж бренда работодателя компании «Делойт» целевыми группами
Предполагаемые результаты: набор практических рекомендаций по улучшению восприятия имиджа работодателя компании «Делойт» в Санкт-Петербурге у целевой аудитории и разработка плана внедрения рекомендаций.
Практической значимостью работы является разработка последовательности конкретных действий на ближайший год по улучшению имиджа бренда работодателя компании, снижению различия восприятия внутреннего и внешнего имиджа, повышению осведомленности о компании и уникальном предложении среди целевой аудитории.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы включает 59 наименований, в том числе 29 - на английском языке. В курсовой работе приведено 2 таблицы и 17 рисунков.
|
