3.2 Результаты эмпирического исследования
В эмпирическом исследовании приняло участие 120 студентов и 50 сотрудников профессиональных служб «Делойт». Сбор ответов респондентов-студентов был организован на онлайн-платформе survio.com и проходил в период с 20 декабря по 15 марта. Сбор ответов сотрудников происходил в офисе компании «Делойт» в период с 15 марта по 30 марта с использованием печатной анкеты.
Среди студентов, 56% рассматриваю профессию аудитора в качестве одного из вариантов, 10% считают данную профессию приоритетным вариантом. При этом, 56% респондентов имею низкую глубину контактов с компанией «Делойт» (ответ «знаком с компанией, но не имел непосредственного опыта), что сопоставимо с результатами пилотного исследования. Низкая глубина контактов имеет существенное влияние на ответы респондентов об отличительных характеристиках компании как работодателя.
Среди сотрудников были опрошены специалисты разных уровней - от стажера до старших менеджеров с опытом работы более 5 лет (рис.13). Это было сделано для представления разнообразия мнений.
Рис.13 Распределение сотрудников-респондентов по опыту работы в компании
На рис. 14 показано среднее значение по каждой характеристики компании «Делойт» как работодателя среди двух категорий респондентов. Анализ ответов показал, что восприятие имиджа бренда среди сотрудников более позитивное и гомогенное, чем среди внешней аудитории. Особенно сотрудники отмечают демократичную и дружественную атмосферу в компании, ориентированность на обучение и адаптированность процессов под молодых начинающих сотрудников. Однако сотрудники отмечают низкую конкурентоспособность заработной платы на начальных позициях, что не находит подтверждение в восприятии этой характеристики потенциальными кандидатами.
Мнение потенциальных кандидатов очень разрознено по каждому параметру. Самая большая дисперсия (µ=4,6, ∂=3,1) у параметров «положение относительно конкурентов», атмосферы работы (µ=4,7, ∂=2,7) и функционала (µ=4,8, ∂=2,4). В отличие от сотрудников студенты воспринимают заработную плату как конкурентоспособную.
Рис.14 Сравнение восприятия характеристик бренда работодателя целевыми аудиториями
Сотрудники считают, что следующие качества характеризуют бренд компании «Делойт» на рынке труда:
«Дружелюбный» - 55,9%
«Достойный доверия» - 47,1%
«Ориентированный на результат» – 85,3%
«Требующий сильной отдачи» – 79,4%
«Молодежный» -73,5%
Студенты считают, что следующие качества характеризуют бренд компании на рынке труда:
«Достойный доверия» 50.4%
«Ориентированный на результат» – 62,8%
«Требующий сильной отдачи» – 79,6%
«Молодежный» -55,8%
«Стабильный, слабо подверженный кризисам» – 47,8%
«Престижный» – 55,8%
Четыре характеристики бренда работодателя были подтверждены внешней и внутренней целевой аудиторией. Одной из причин, почему обе целевые аудитории отмечают «молодежность» бренда, является визуальный стиль компании, который она использует как во внутренних коммуникациях, так и во внешних. При этом, данный визуальный стиль отличен от стиля, используемого для продвижения услуги бизнеса.
Гипотеза 1: Существуют различия в восприятии имиджа бренда компании как работодателя среди потенциальных кандидатов и сотрудников компании – подтверждена.
Сравнение реальности имиджа бренда и желаемого имиджа происходило на основе полу-структурированных интервью с сотрудниками отдела персонала и данных анкетирования. На рисунке 15 представлено сравнение полученных в ходе опроса результатов с желаемым имиджем, выраженным в политиках и ценностях организации.
Рис.15 Сравнение реальности бренда и видения бренда
Сотрудники отдела персонала, ответственные за разработку стратегии позиционирования бренда работодателя, характеризуют желаемый бренд работодателя, используя следующие характеристики:
«предпринимательский», «открытый, молодежный», «социально-ориентированный», «позволяющий сохранять баланс между работой и личной жизнью».
Желаемый имидж более позитивный, чем реальность бренда, и предоставляет собой целевые ориентиры брендинга работодателя. В области заработных плат компания придерживается средними по рынку ценам и не стремится платить больше конкурентов. Зонами, требующими особого внимания для сближения реальности бренда и желаемого бренда, являются значимость обучения, функционал и атмосфера в компании.
Гипотеза 2: Существуют различия в желаемом и воспринимаемом имидже компании как работодателя. – частично подтверждена. Существенная разница наблюдается между желаемым имиджем и реальным имиджем у внешней целевой аудитории, однако реальный имидж внутри компании более приближен к желаемому бренду компании как работодателя.
Вторая часть опроса для студентов позволила идентифицировать важные для студентов характеристики первого места работы, а также выявить, какими из этих характеристик обладает компания «Делойт» (рис.16).
Рис.16 Оценка значимых для респондентов характеристик работы.
Из графика видно, что по многим параметрам «Делойт» не удовлетворяет требованиям потенциальным кандидатам. Особенно большое различие в начальной заработной плате, вероятности высокого вознаграждения в будущем, возможности построения международной карьеры, личном опыте взаимодействия с компанией. При этом, параметр «молодой коллектив» важен для 46% респондентов и 53,1% отметили наличие данной характеристики у компании «Делойт».
В рамках опроса респонденты называли следующие форматы мероприятия от компаний, которые были бы для них наиболее полезными:
- Мастер-классы по техническим навыкам – 68,1%
- Неформальная встреча с представителями компании с возможностью узнать об особенностях работы в компании – 54%
- Включение компании в учебный процесс (возможность писать курсовую/дипломную работу по компании, проведение практических лекций в рамках определенного курса) – 55,8%
- Написание пробных тестов для отбора в компанию, прохождение пробного интервью с комментариями и обратной связью (по резюме) – 52,2%
- Тренинги по формирования профессиональных компетенций (например, навыки ведения переговоров) – 49,6%
Среди каналов получения информации о карьерных мероприятиях среди студентов экономических направлений наибольшей популярность пользуются:
- Рассылка от партнеров (Changellenge, Future Today, др) по почте – 64,6%
- Группа компании «ВКонтакте» - 63,7%
- Афиши в университете – 47,8%
- Ярмарки вакансий – 46,9%
На основе данных исследования об отличительных характеристиках бренда работодателя, возможных каналов взаимодействия и имеющихся ресурсов разработаны рекомендации по повышения привлекательности компании «Делой» как работодателя среди студентов экономических направлений.
|
