1.2 Брендинг компании как работодателя
Брендинг работодателя как направление коммуникаций связано с процессом создания и продвижения сильного бренда работодателя, который является привлекательным объектом для потенциальных и текущих сотрудников и служит носителем добавленной стоимости. В то время, как брендинг продукта включает в себя два основных процесса: создание бренда (бренд-билдинг) и управление брендом (бренд-менеджмент) [Кирюков, 2010, с. 152], задачей брендинга работодателя будет сокращение разрыва между реальность бренда и его видением, потому что бренд уже существует.
В зависимости от стадии развития организации перед брендом работодателя стоят разные задачи23. Для молодых компаний, чей бренд работодателя еще недостаточно сформирован, т.е. не уникален, не однороден, слабо привлекателен, основной задачей стоит определение профиля целевой аудитории, ее социо-демографических характеристик, потребностей и ожиданий от работодателя, определение шкалы ценностей компании и набор кандидатов.
Для зрелых компаний первоочередной задачей брендинга является понимание уникальных черт компании, оценка восприятия имиджа компании среди сотрудников (они являются одними из главных амбассадоров бренда), укрепление корпоративного духа, выбор наиболее эффективных каналов трансляции ценностей компании, повышение эффективности подбора персонала и удержание персонала.
На этапе выхода компании на новые географические рынки важным становится перевод бренда работодателя на новые условия. Т.к. у новых потенциальных сотрудников не было возможности первичного взаимодействия с продукции компании, то и восприятие компании у них будет сильно отличатся от восприятия на родине. Очень важным становится построение единой культуры, что часто достигается за счет релокации сотрудников между офисами.
На этапе слияния и поглощения основной задачей брендинга становится увеличение ценности новой компании за счет возможностей каждой организации. Слияние может стать базой для формирование сильного бренда работодателя за счет новых возможностей для развития бизнеса и продвижения сотрудников. Однако, необходимо учесть различия уже существующих брендов работодателя, то, в какой степени их можно объединять и какие плюсы и минусы каждого бренда существуют.
Брендинг работодателя на этапе реформирования компании должен обеспечить новую идентичность сотрудников, т.е. с помощью маркетинговых механизмов бренд может сделать видимым и ощутимым изменения в компании.
Для того чтобы осуществлять брендинг компании необходимо определится с позиционирование бренда работодателя.
Относительно основного бренда компании, бренд работодателя является частью и находится под его влиянием. Описать взаимодействие потребительского бренда и бренда работодателя можно с помощью модели интегрированного бренда24 (рис.1).
Рис 1. Модель интегрированного бренда.
Модель предполагает, что часть характеристик бренда проникает во все поставляющие (основное предложение компании), в то время другие аспекты бренда созданы специально для группы потребителей (предложение потребительского бренда) и группы сотрудников (предложение бренда работодателя). Это необходимо, т.к. несмотря на разную целевую аудиторию, эти бренды взаимосвязаны. «Бренд работодателя, привлекая нужных сотрудников и поддерживая их стремление работать максимально эффективно, играет ключевую роль в построение и поддержке потребительского бренда. Подобным же образом сильный потребительский бренд способствует привлечению нужных людей для работы в компании»25. Однако потребительский бренд и бренд работодателя имеют свою специфику, что представлено в таблице 2:
Таблица 2. Сравнительный анализ потребительского бренда и бренда работодателя
Предмет сравнения
|
Потребительский бренд26
|
Бренд работодателя
|
Ответственный менеджер
|
Бренд-менеджер
|
HR-менеджер
|
Ответственность отдела
|
Маркетинговый отдел
|
В зависимости от подхода – отдел маркетинга, отдел персонала или отдельный отдел Бренд работодателя
|
Базовые дисциплины
|
Маркетинг, Брендинг
|
Междисциплинарность
|
Период становления бренда
|
Кратко-среднесрочный
|
Средне - долгосрочный
|
Ценности
|
Вымышленные
|
Реальные
|
Различия в потребительском бренде и бренде работодателя привели к тому, что каждый из этих аспектов деятельности требует разных, специфичных подходов к управлению, анализу, оценке.
Основные этапы брендинга работодателя
На основе анализа литературы были выявлены следующие этапы, которые должна пройти компания, для осуществления брендинга наиболее эффективным способом (рис.2):
Рис 2. Основные этапы брендинга работодателя
Первым шагом брендинга является идентификация основополагающих ценностей, которые будут транслироваться в рамках действий по брендингу компании как работодателя. Ключевым моментов является то, какие из уже существующих ценностей компании необходимо выбрать, чтобы на основе выделить компанию на рынке труда.
При определении ценностей бренда необходимо учитывать реальные ценности, который существуют в организации на данный момент. Существует проблема соблюдения баланса между реальностью бренда и желаемым имиджем бренда – если они будут далеки друг от друга, желаемым ценностям не будет хватать достоверности.
Далее на основе ценностей необходимо понять индивидуальность бренда работодателя, который в отличие от ценностей, описывает, как «убеждения компании выражаются с помощью общей атмосферы и стиля организации»27. Индивидуальность выражается в практиках компании и именно на ее основе можно сделать вывод, является ли компания заботливой, энергичной, прорывной, стабильной и т.д. И для того, чтобы трансформировать индивидуальность в коммуникации бренда работодателя во вне, необходимо удостовериться, что эти черты поддерживается внутренними коммуникациями.
Из индивидуальности выводятся преимущества, которые в рамках бренда работодателя включают функциональные и эмоциональные преимущества, которые получает сотрудник от работы в компании. Это набор сформулированных обещаний положительного опыта сотрудника компании вне зависимости от занимаемой позиции, которые поддерживаются реальностью бренда и видением желаемого бренда.
Позиционирование предлагает построение модели видения бренда работодателя, задача которого состоит в определении типа бренда работодателя, который бы хотела построить организация для повышения привлекательности на рынке труда. Для определения фокуса позиционирования необходимо разработать предложение бренда – причина, по которой компания будет привлекательна для сотрудников и потенциальных кандидатов. Однако предложение бренда работодателя находится в непосредственной связи с миссией организации, «всеобъемлющей ценностью, которая компания приносит миру». Если такая ценность не находится среди видения организации, то можно обратиться к потребительскому бренду - это позволит установить связь между потребительским брендом и брендом работодателя. Если такой подход не работает, то можно обратиться к существующей сильной стороне организации. Это могут быть: карьерный рост, личностный рост, вызовы, международный охват, дух компании, уверенность, интеллект, привлекательность отрасли и т.д.
По поводу принципов эффективного позиционирования компании на рынке труда, существуют разные точки зрения у современных авторов. Д. Гронлунг28 выделяет 5 факторов:
Четкое понимание сущности бренда, включающее в себя изучение корпоративного имиджа, восприятия организационных факторов сотрудниками компании;
Вовлеченность топ-менеджмента в процесс позиционирования;
Соответствие бренда работодателя общекорпоративному и потребительскому бренду, использование интегрированного подхода;
Вовлечение сотрудников в процесс формирования бренда работодателя, привлечение их к трансляции характеристик бренда на внешнюю целевую аудиторию;
Своевременная оценка и анализ деятельности по брендингу компании на рынке труда.
С.Берроу и Р.Мосли предлагают иные 6 принципов успешного позиционирования бренда работодателя29:
1) «инсайт» - глубокое понимание связи между целевой аудиторией и брендом;
2) фокусирование – акцент на деятельности компании, ее миссии и целей и методах осуществления деятельности (ценности, стиль управления, корпоративная культура);
3) дифференцирование – позиционирование на основе отличительных от конкурентов ценностей и организационных характеристик;
4) бенефиты работы – ощутимые для сотрудников преимущества работы в компании;
5) целостность – единство характеристик бренда, выстраивание четкой структуры характеристик бренда для четкой коммуникации;
6) устойчивость – продолжительность во времени.
Авторы сходятся в том, что успех позиционирования зависит от вовлеченности топ-менеджеров в процесс30.
Изложенные выше элементы определяют общее позиционирование бренда вне зависимости от целевых аудиторий. Приложением общего позиционирования компании на различные целевые группы является разработка ценностного предложения для каждой целевой аудитории компании. Ценностное предложение – инструмент брендинга компании на рынке труда, набор коммуникаций, «транслируемых на внешний и внутренний рынок труда, подтверждающие ее привлекательность как работодателя»31. Целевые группы компания выделяет сама на основе их доступности, гомогенности ожиданий, требований, ценности, восприимчивости к коммуникации.
Следующим этапом является непосредственно коммуникация бренда работодателя. С.Берроу и Р.Мосли предложили модель формирования лояльности к бренду, включающую 3 этапа: думать, чувствовать и делать:
Рис. 3 Модель формирования лояльности к бренду работодателя
Разумное понимание основано на определении причин внедрения/изменения бренда работодателя. Причинами могут быть (1) перезапуск корпоративного бренда, (2) существенные изменения в структуре компании, (3) новая корпоративная идентичность (обновление зрительного образа), (4) слияние и поглощение. Помимо ясности посыла внедрения бренда, авторы отмечают необходимость значимости транслируемых характеристик для целевой аудитории, ясности языка коммуникации и правильного выбора канала коммуникаций.
«Люди могут принять сообщение, но это мало значит, если они остались равнодушны к нему». Для формирования эмоциональной привязанности необходимы положительные эмоции, сформированные в связи с ценностным предложением. Самым эффективным инструментом является вовлечение аудитории и активное ее участие в какой-либо деятельности. Для персонала это могут быть тимм-билдинги, конференции, семинары, отдельные упражнения. Для внешней аудитории подойдут экскурсии по компании, тестирования, игры в офисе, решений кейсов и т.д. Главное, что через такие действия целевая группа может ощутить ценности компании и увидеть их в реальности, а не в декларативном виде.
Люди, поверившие в послание бренда, начнут менять свое поведение, только если увидят «убедительные доказательства, что предложение бренда и его ценности тесно вплетены в структуру организации». Также для целевой группы важно понимать, как именно нужно изменить поведение, чтобы реальные бенефиты от работы в компании им достались
Обобщая предложенные авторами подходы к брендингу работодателя, мы предлагаем рассматривать брендинг работодателя, как процесс, состоящий из следующих этапов.
1 этап: анализ текущего восприятия бренда работодателя среди сотрудников (реальность бренда);
2 этап: идентификация основополагающих ценностей, разработка индивидуальности компании, формулирование общего позиционирования;
3 этап: сегментирование целевой аудитории, разработка ценностного предложения для каждой целевой аудитории и выбор каналов трансляции предложения работодателя;
4 этап: ознакомление целевых групп с характеристиками бренда.
Представленные в данном разделе действия необходимы для понимания основных терминов и функций управления брендом работодателя. А для того, чтобы оценить реальность бренд и приступить к построению/изменению, необходимо провести оценку бренда работодателя.
|
