1.4 Примеры из российской практики
Значимость каждого из этапов вывода нового продукта на рынок иллюстрируют неудачные примеры из практики компаний.
Пример 1. Крупный производитель молочных продуктов принял решение выйти на рынок с новым продуктов, основная идея которого была – довести до потребителя «живой» йогурт. Йогурт производился из натуральных продуктов с минимальной переработкой, поэтому имел небольшой срок хранения. Однако, товар потерпел неудачу. Потребитель не воспринял товар. Впоследствии компания-производитель решила выяснить причину провала продукта и провела опрос мнения потребителей. Как выяснилось, йогурт в сознании потребителей – молочный продукт с многочисленными вкусовыми добавками, имеющий длительный срок хранения. А предложенный товар потребители отнесли к особому сорту кефира, что не учла компания в разработке маркетинговой стратегии. Аналогичную ошибку совершила компания-производитель из второго примера.
Пример 2. Крупный производитель сока принял решение о серийном выпуске нового сока необычного вкуса (морковь, банан и яблоко) с большим содержанием витаминов. Планируемый объем продаж не был достигнут. Опрос мнения потребителей показал, что сочетание компонентов сока для покупателей слишком необычен, а большое содержание витаминов, по мнению потребителей, свидетельствует о ненатуральных добавках.
Пример 3. Для завоевания доли на рынке российская компания-производитель молочных продуктов решила выиграть конкурентную борьбу посредством выпуска нового йогурта, который она позиционировала как натуральный и более дешевый, чем у компаний-конкурентов. Однако для достижения цены ниже цен конкурентов было необходимо сократить издержки на производство. Компания заменила натуральные компоненты на искусственные. Позиционирование не изменила. В итоге потребители отказались от потребления всей продукции компании, репутация торговой марки упала, компания потеряла значительную долю рынка.
Пример 4. В 2007 году компания по производству газированных напитков не учла политические факторы влияния внешней среды и выпустила новый энергетический напиток под названием «Cocaine», который содержал в 3 раза больше кофеина, чем Red Bull и его употребление способствовало легкому онемению горла. В итоге, правительство США запретило выпуск напитка с таким названием, расценило это как пропаганду наркотических средств.
Компания изменила название напитка на «Censored», что означает «Цензура». А затем выпустила напиток в банках с надписью «Insert Name Here», призывая потребителей самим придумать название. В итоге через год напиток навсегда исчез с прилавков магазинов Америки.
В странах, где правительство допускает такие наименования товара, напиток продается под названием Cocaine Energy Drink.
Выводы по ГЛАВЕ 1.
Анализ и систематизация теоретического материала по общей методологии вывода нового продукта на рынок позволяет сделать ряд выводов.
Во-первых, в маркетинге существует 3 основных подхода к определению понятия «новый продукт». Первая группа основана на временной характеристике товара, вторая – на качественных усовершенствованиях, третья группа определений принимает во внимание как временные, так и качественные характеристики продукта.
Во-вторых, вывод на рынок нового продукта – сложный процесс, включающий следующие этапы:
создание идеи нового товара;
разработка концепции продукта;
разработка маркетинговой стратегии вывода нового продукта;
коммерциализация.
В-третьих, по результатам анализа опыта вывода новых продуктов в маркетинге был составлен список факторов, определяющих успех или неудачу нового продукта.
В-четвертых, чем выше затраты на маркетинг на первых этапах разработки нового продукта, тем больше шансов на успех имеет новый товар.
|
