1.2 Основные факторы успеха и риски при выведении нового товара на рынок
В период, когда маркетинг и исследования рынка не выделялись в отдельную сферу деятельности компании, вывод на рынок нового продукта носил стихийный характер. Факторы успеха и неудачи не были изучены [42, c. 57]. В середине 60-ых годов XX века проблема успеха и провала нового товара привлекла внимание консалтинговых компаний, которые для определения ключевых факторов проанализировали огромное количество статистических данных. Так, компания Nielsen Research Company установила, что из 100 новых товаров успешными становятся 47 предложений. По данным Booz, Allen and Hamilton в 1977 году успешными становились 65% новых товаров, в то время, как в 1963-68 гг. этот процент составлял 67 [49, c. 145]. В 1990 году в Великобритании проводилось сравнительное исследование успеха новых товаров у японских и великобританских компаний, работающих на рынке Великобритании. По полученным данным японские компании на 2% чаще выпускали успешные новые предложения.
По данным международного глобального исследования компании PDMA 1993 г. (было опрошено 189 международных компаний) поставленных целей при выведении нового товара компании достигали в 58% случаев [54, c. 38].
В журнале «Economist» было опубликовано исследование A.D. Little, направленное на изучение инновационной деятельности компаний [43, c. 57]. Согласно полученным результатам вероятность успеха и неудачи при выводе нового продукта на рынок равен соотношению 1:2, т.е. на каждую одну удачу приходится как минимум 2 поражения [46, c. 112].
Большой массив исследовательских данных создал почву для определения факторов, влияющих на успех/неудачу. С того момента к выведению нового предложения компании стали подходить основательно, с применением отработанных и проверенных методологий. Ведь опыт предыдущих лет показывает, что не всегда большие затраты на научно-исследовательскую, инновационную деятельности компании приносит прибыли.
В этом ключе агентство Booz, Allen and Hamilton провели исследование на корреляцию успеха нового товара на рынке и этапом его разработки. Процесс вывода на рынок нового товара был разделен на 5 стадий [7, c. 78]:
анализ продуктового портфеля;
стратегия разработки нового товара, генерирование и отбор идей;
экономический анализ и разработка;
тестирование;
коммерциализация.
В результате было доказано, что чем больше внимания уделяется подготовительным процессам при выведении нового продукта (первые 3 стадии), тем выше вероятность успеха нового товара. В последствии затраты компаний на разработку и вывод на рынок нового продукта увеличились и теперь на первые этапы компании закладывают больший бюджет [49]. Например, затраты на первую стадию увеличились с 10% от общего бюджета на 21%. Финансирование третьей стадии – на 9%. На стадию коммерциализации компании стали затрачивать 25% бюджета (по сравнению с 45% ранее). Таким образом, наблюдался рост финансирования стратегического маркетинга и предварительного анализа и сокращение расходов на этапе тестирования (пробного маркетинга) и коммерциализации [53, c. 87].
С осознанием ключевых факторов, определяющих эффективность вывода нового предложения на рынок, сократилось и количество прилагаемых усилий. В 1968 году на 58 идей приходилась одна успешная (7 доходили до стадии оценки на потенциальную прибыльность, 2 – до пробного маркетинга).
В 1981 благодаря вниманию компаний к анализу рынка, сегментированию потребителей для создания одного успешного продукта требовалось всего 7 предложений. В современных рыночных условиях, когда степень конкуренции очень высока, процент успешности нового продукта снизился до 10% (согласно исследованию Института промышленных исследований). Те же результаты были получены и компанией PDMA, и маркетологом Ф. Теисом на предприятиях металлургической промышленности [37, c. 67].
Согласно Институту промышленных исследований, при выведении нового продукта только 10 часть идей доходит до следующей стадии [2, c. 67]. «Кривую успеха нового товара» можно представить следующим образом (рис.2):
Рисунок 2. – Кривая успеха – коммерциализация новых продуктов
Следовательно, компания, которая затрачивает больше средств на стратегический маркетинг, получает конкурентное преимущество по сравнению с остальными, так как это повышает отдачу от инвестиций и сокращает расходы на операционный маркетинг при выводе товара на рынок.
Факторы, способствующие успешному выходу нового продукта на рынок.
Итак, в результате проведенных исследований были выделены факторы, определяющие успех нового товара на рынке.
К факторам, увеличивающим шанс на успех нового товара на рынке, относят [44, c. 34]:
Уникальность предложения и превосходство над товарами компаний конкурентов, акцент на отличительных свойствах товара.
Изучение потребителей, четкая сегментация покупателей и маркетинг, ориентированный на целевую группу.
Пробный маркетинг перед масштабным выпуском товара.
Адаптация технологий к требованиям рынка, оптимизация производства, новые технологии.
Исследования показали, что товар, который имеет высокие показатели по какому-либо из перечисленных факторов, в 70% случаев успешно занимает положение на рынке. Если товар получает высокие показатели по первым трем факторам (напрямую связанным со стратегическим маркетингом) в 90% случаев добьется успеха у покупателей [51, c. 67].
Следовательно, успех товара на 90% зависит от грамотного менеджмента и системы маркетинга в компании, а не внешней средой, где действует компания.
К ключевым факторам успеха так же относят [56, c. 176]:
соответствие товара потребностям рынка;
соответствие товара преимуществам и ключевым компетенциям компании;
превосходство технологии товара над технологиями товаров-конкурентов;
личность ТОП-менеджера компании, авторитет;
соблюдение стандартов при разработке нового товара;
благоприятные конкурентные условия;
высокие стандарты менеджмента компании;
интенсивность пробного маркетинга;
организация отбора идей для новых товаров в компании и синергия с технологиями производства и коммерческой среды;
надлежащая организационная структура, способствующая генерации новых идей, координации действий подразделений при разработке нового продукта, авторитет и согласованность высшего руководства.
Эти данные также были подтверждены в исследованиях С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания), и исследованием де Мерлуза (на примере бельгийской химической промышленности) [48, c. 69].
Все вышеперечисленные факторы связанны непосредственно с действиями и организацией процесса внутри компании. Среди факторов внешней среды выделяют конкуренцию и привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста (увеличения количества потребителей в будущем).
Факторы, препятствующие успеху нового продукта на рынке.
К факторам, негативно влияющим на успех вывода нового товара на рынок, относятся антиподы факторам успеха:
отсутствие отличительной характеристики, свойства товара, позволяющего идентифицировать товар потребителю
нечеткое представление товара, его концепции и рынков потребителей до этапа разработки
отсутствие технологических, профессиональных, производственных ресурсов фирмы, необходимых для реализации концепции
переоценка степени привлекательности рынка.
Установлено, что при выводе нового продукта на рынок компании чаще всего совершают аналогичные ошибки [61, c. 56].
Управленческие ошибки связаны с повышенным вниманием руководящего состава компании к вопросу «Как продать?» вместо того, чтобы грамотно расставить приоритеты, оценить возможности фирмы и выбрать те продукты, рынки и каналы сбыта, которые принесут необходимую прибыль. Проблемы так же возникают, когда руководитель имеет неограниченный авторитет в компании и принимает решения, основываясь только на собственном опыте. А персонал компании не может указать ему на возможные проблемы.
Еще один вариант управленческой ошибки – формальное проявление заинтересованности в выводе нового продукта на рынок при действительной отстраненности от этого процесса руководителя. В этом случае, подчиненным не ясна цель и роль каждого в выводе нового продукта, и все начинает зависеть от заинтересованных «сильных», авторитетных сотрудниках, цели которых могут соответствовать целям организации или противоречить им.
Концентрация на решении технической задачи, а не на нуждах потребителей. Чаще всего такая проблема возникает в компаниях с высоким развитием технологической составляющей. Инженеры, увлекаясь решением технической задачи, постоянным усовершенствованием технологии, забывают о том, что основная цель работы компании – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
Недостатки позиционирования заключаются в недостаточном внимании к отличительным характеристикам товара. При выведении нового предложения чаще всего компании говорят о финансовых выгодах и возможностях, которые получает потребитель при его использовании. Однако, чаще всего для привлечения и удержания потребителя достаточно сформировать четкое представление клиента об отличиях и преимуществах товара перед товарами компаний-конкурентов. Кроме того, при выведении продукта на рынки необходимо проанализировать географические, социально-экономические, политические особенности рынка, демографическую составляющую и грамотно установить цену в соответствии с этими характеристиками.
Отсутствие гибкости и мобильности в принятии решения. Конкурентная среда сейчас такова, что от появления идеи до выхода товара и его копирования другими компаниями промежутки времени очень непродолжительны. Потому, если компания принимает решение о выпуске товара, необходимо так же принять во внимание, достаточно ли у нее ресурсов, чтобы выйти на рынок первой.
Вывод продукта без предварительных маркетинговых исследований и как результат – неверная информация о состоянии рынка.
Отсутствие контроля на всех этапах выпуска продукции, слабая система контроля качества.
Ожидание мгновенного эффекта от вывода нового продукта на рынок. Многие компании, не получив быстрого дохода от нового продукта, отказываются от него, так как считают этот опыт неудачным.
Неверно выбранная ценовая стратегия.
Продукт стал результатом коллективного мнения. Часто при выводе на рынок нового продукта для уменьшения рисков неудачи, компании избегают «острых углов» и ориентируются на мнение большинства, создавая продукт «для всех». Такие продукты менее конкурентные по сравнению с товарами, имеющими четкую целевую аудиторию.
Не сформированы каналы распространения нового продукта, нет системы дистрибуции.
Несвоевременный вывод продукта на рынок – потребность потребителя либо еще не сформировалась, либо уже исчезла.
Отсутствие долгосрочных прогнозов. Получение сверхприбыли в краткосрочной перспективе не всегда гарантирует стабильную прибыль в будущем. Поэтому, необходимо делать прогнозы на более длительные периоды времени, не ограничиваясь стандартными измерителями результатов. Для этого необходимо брать во внимание, что спрос на товар с течением времени будет снижаться, так как:
потребительские предпочтения динамичны, нет гарантии, что к моменту, когда товар поступит на рынок, он будет отвечать требованиям, удовлетворять потребности и соответствовать ценностям потребителей;
научно-технический прогресс приводит к постоянному обновлению ассортимента продукции на рынке, нет гарантии, что затраты на выпуск нового товара успеют окупиться до того, как на рынок придет новый, улучшенный продукт;
конкуренты могут воспроизвести товар, скопировать его и тогда прибыль от товара придется делить с конкурентом;
|
