  Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра маркетинга
Быкова Оксана Валерьевна
Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров
Выпускная квалификационная работа по направлению
080200.62 – «Менеджмент»
группа №10м1
-
Рецензент
К.э.н.,доцент
____________________
Д.А. Фоменков
|
Научный руководитель
Преподаватель кафедры Маркетинга
____________________
Я.И.Шигина
Выполнила
Студентка группы №10м1
____________________
О.В.Быкова
|
Нижний Новгород, 2014
Оглавление
Введение. 2
Глава 1. Особенности создания новых продуктов. 6
1.2.Виды новых продуктов. 14
1.3. Факторы успеха нового товара. 16
Глава 2. Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов. 20
2.1.Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов с различным уровнем инновационности. 21
2.1.1. Incremental Innovations. 23
2.1.2. Breakthrough Innovations. 25
2.1.3. Midrange products. 31
Глава 3. Стратегии продвижения новых продуктов 39
3.1. Стратегическое планирование на основе модели PLC. 39
Глава 4. Реализация маркетинговых стратегий и инструменты их анализа для контроля инноваций. 48
4.1.Последовательные инновации 48
4.2.Прорывные инновации. 51
4.3.Модифицирующие инновации. 54
Глава 5. Использование маркетинговых исследований на примере продукта Sony Playstation 3. 58
5.1.Характеристика и особенности Sony Playstation 3. Уровень инновационности продукта. 59
5.2. Исследование 60
5.2.1.Методология 60
5.2.2. Результаты исследования 61
5.2.3 Анализ полученных данных 64
5.2.4. Рекомендации 66
Заключение 68
Список использованной литературы 70
Приложения. 72
Введение.
Во времена жесткой конкуренции продуктов на рынке, компании задумываются над поиском конкурентных преимуществ, предлагают дополнительные опции товаров и т.д. Однако, намного рациональнее и эффективнее провести предварительные исследования, направленные на определение целевой аудитории, политики продвижения продукта на рынок, стратегические действия для продвижения товара на разных циклах его жизнедеятельности и т.д. Для этого и нужны маркетинговые исследования для новых товаров.
Мало кто знает о существовании таких продуктов, как самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr (компания IBM), видеомагнитофоны Betamax(Sony), EuroDisneyland (совместным проект Walt Disney и EuroDisneyGroup) и электромобили С5 (diveSinclairs). Их объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали производители. В чем же могут быть причины подобных неудач?
1.Хорошая идея, но неподходящий рынок.
2.Непродуманная технология производства.
3.Отсутствие конкурентных преимуществ.
4.Неправильное позиционирование на рынке, завышенная цена, неэффективная рекламная кампания.
Во избежание отсутствия успеха, нужно проводить маркетинговые исследования для новых товаров. Проведение маркетинговых исследований позволяет разработать стратегию продвижения для нового продукта, избежать неудач на рынке, например, таких как несоответствие нового продукта потребностям покупателей, неправильно выбранная целевая аудитория и т.д.
Тема данной работы –особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров. Следует отметить, что данная тема уже достаточно разработана, существуют разнообразные теории. Используемая основа данного исследования являются работы Филиппа Котлера, Дж. Рассела, Р. Дж. Кадена, Д. Аакер, В. Кумар, англоязычные статьи авторов RachelCooper, MartynEvans, Eric Von Hippel, исследования российских авторов Романова, Голубкова и др.
Актуальность данной темы исследования заключается в необходимости проведения маркетинговых исследований для вывода новых товаров на рынок с целью уменьшения затрат и возможных убытков для компании-производителя. Стоит отметить, что процесс создания нового продукта всегда имеет некоторые риски для компании, производящей его. После того, как товар будет выведен на рынок, может оказаться, что он не удобен в использовании, имеет низкое качество, не интересует потребителей и т.д., что приводит к снижению прибыли. Сегодня, в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, появления новых технологий и новых конкурентов выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Но стоит отметить, что даже после внедрения нового товара на рынок, необходим постоянный контроль над продуктом и анализ рыночной ситуации. Необходимо применять к новому товару правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Практическая значимость данного исследования заключается в возможности применения его результатов организациями для повышения эффективности процесса внедрения нового товара на рынок и оптимизации его положения в будущем. Другими словами, маркетинговые исследования новых товаров нужны для того, чтобы новый продукт оправдал себя.
Объект исследования– это инструменты маркетинговых исследований для новых товаров.
Предметом данного исследования является новый продукт.
Цель дипломной работы – выявить особенности применения инструментов маркетинговых исследований для новых товаров на каждом этапе жизненного цикла.
Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:
Рассмотреть факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта.
Проанализировать инструменты маркетинговых исследований для продуктов разного уровня инновационности (incremental innovation, radical innovation, midrange innovation).
Рассмотреть современные стратегии продвижения новых товаров.
Проанализировать инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара.
На примере продвижения игровой приставки Sony PlayStation 3 проанализировать используемые маркетинговые исследования, а также оценить потребительские ожидания от использования PS3 и PS4.
Дипломная работа состоит из пяти глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений.
Первая глава работы содержит теоретические аспекты процесса создания нового продукта.
Во второй главе дипломной работы рассматриваются инструменты маркетинговых исследований, применяемых для новых продуктов.
В третьей главе работы описаны современные стратегии продвижения новых продуктов.
Четвертая глава работы содержит анализ инструментов маркетинговых стратегий для продуктов, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.
В пятой главе содержатся практические результаты исследования по продукту Sony Playstation 3. Кроме того, оценивается отношение потребителей к PS3 и прослеживается, какие изменения компания Sony внесла в новую версию игровой консоли, основываясь на мнении потребителей от предыдущей версии продукта.
|
