 Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Пермский филиал
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
Шафранская Ирина Николаевна
к.э.н., доцент кафедры общего менеджмента
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему Купонный онлайн-сервис как инструмент маркетинговых коммуникаций
Студент группы Мар-11-1
Бурдакова Ирина Владимировна
________________________
подпись
Научный руководитель
Доцент кафедры прикладной математики
и моделирования в социальных системах, к.э.н.
Потапов Дмитрий Борисович
________________________
подпись
Пермь 2013
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Место купонных онлайн-сервисов в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.1. Система маркетинговых коммуникаций: основные понятия и структура 6
1.2. Специфика продвижения через купонные онлайн-сервисы 17
Глава 2. Использование купонных онлайн-сервисов: ожидаемые результаты и сопровождаемые их эффекты 24
2.1. Двойственная природа продвижения через купонные онлайн-сервисы: теоретические и эмпирические подходы определения результатов и эффектов 24
2.2. Разработка дизайна исследования влияния на спрос использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций 36
Глава 3. Влияние продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос на услугу в краткосрочной и среднесрочной перспективах 47
3.1. Анализ потребительского опыта приобретателей купонов и эффектов влияния акции на купонном сайте на спрос 47
3.2. Факторы, влияющие на повторное обращение новых для компании клиентов, привлечённых акцией на купонном сайте 60
3.3. Модель оценки эффективности продвижения через купонные онлайн-сервисы 74
Заключение 81
Список использованной литературы 83
Приложение 1
Последовательность этапов маркетингового планирования 88
Приложение 2
Характеристики видов маркетинговых коммуникаций 90
Приложение 3
Каналы маркетинговых коммуникаций: классификация и примеры 91
Приложение 4
Опросник приобретателей купонов на купонных онлайн-сервисах 92
Приложение 5
Результаты исследования. Связь активности использования купонных онлайн-сервисов с отношением к ним 98
Приложение 6
Результаты исследования. Распределение оценок респондентов согласия/несогласия с суждениями, касающимися уровня удовлетворённости приобретением услуги по купону 99
Введение
В последние годы компании уделяют особое значение коммуникациям с потребителями в интернет-пространстве. С 2008 года активное развитие получил новый канал и инструмент маркетинговых коммуникаций – купонные онлайн-сервисы (daily deal sites). Они представляют собой сайты, на которых размещаются предложения различных компаний с существенной скидкой (порядка 50-90% от базовой стоимости товара или услуги). Привлекательность предложений для потребителей сделала продвижение через купонные сайты способом генерации потока клиентов. Однако для компаний подобное продвижение является довольно затратным, поскольку она не только снижает цену на свой продукт, но и производит оплату услуг провайдера сайта. Существенные инвестиции в такой способ привлечения потребителей могут окупиться, только в случае достаточно высокой доли новых для компании потребителей, готовых после использования купона повторно обратиться для приобретения продукта за полную стоимость, среди всех приобретателей купонов. В этой связи возникает ряд вопросов, связанных с влиянием продвижения через купонный сайт на спрос на продукт: какова доля новых для компании потребителей, привлечённых акцией на купонном сайте, сколько из них повторно обратятся после использования купона и какие факторы обуславливают значение показателя конверсии новых клиентов в повторных.
Таким образом, целью данной работы является изучение влияния продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий перечень задач:
изучение теоретических основ маркетинговых коммуникаций (МК) и специфики продвижения через купонный онлайн-сервис с целью определения места купонного сайта в системе МК;
определение маркетинговых результатов использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента и как канала маркетинговых коммуникаций;
оценка влияния акции на купонном онлайн-сервисе на спрос на продукт (эффектов внутреннего перехода, пробной покупки и смены торговой марки);
выявление значимых факторов, влияющих на повторное обращение для приобретения услуг за полную стоимость новых для компании клиентов, привлечённых акцией на купонном онлайн-сервисе;
разработка модели для оценки эффективности продвижения через купонный онлайн-сервис на спрос в краткосрочной и среднесрочной перспективах.
Объектом данной работы являются маркетинговые результаты использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента маркетинговых коммуникаций, предметом – влияние продвижение через купонный онлайн-сервис на спрос на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах.
Научную новизну в работе представляет определение места купонных онлайн-сервисов в структуре маркетинговых коммуникаций, а именно, рассмотрение их не только как канала, но и как инструмента МК. Отдельные элементы научной новизны связаны с разработкой инструмента и получением количественных оценок отдельных эффектов влияния купонных акций на спрос.
Практическую значимость имеет модель, которая позволяет компаниям сделать предварительное заключение о результатах использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента МК, в части влияния на спрос на продукт.
В первой главе данной работы изучаются теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. Автором рассмотрены структура маркетинговых коммуникаций и основные входящие в неё элементы. Соотнесение теоретических подходов со спецификой продвижения через купонные сайты позволило сделать вывод о двойственной природе купонных онлайн-сервисов, которые представляют собой одновременно и инструмент маркетинговых коммуникаций, и информационный канал.
Во второй главе рассматриваются возможные результаты продвижения через купонный сайт. При этом формируется две группы результатов – результаты использования купонных сайтов, как канала МК и как инструмента МК. Дальнейшее полевое исследование концентрируется на изучении влияния на спрос на продукт использования купонного онлайн-сервиса, как инструмента МК. Для этой цели разрабатывается формализованный опросник, включающий вопросы для изучения различных эффектов влияния купонной акции на спрос, а также параметров, которые могут обуславливать повторное обращение в компанию новых клиентов. Методом сбора данных является интернет-опрос по формализованному опроснику.
Третья глава данной работы посвящена анализу изменения спроса на продукт в краткосрочной и среднесрочной перспективах ввиду продвижения через купонный онлайн-сервис. В этой связи изучены такие эффекты влияния на спрос, как эффект внутреннего перехода, пробной покупки, смены торговой марки. Также исследовано поведение новых для компании клиентов после использования купона и выявлены факторы, по которым отличаются две группы новых клиентов, готовых и не готовых повторно обратиться в компанию для приобретения услуг за их полную стоимость. По итогам проведённого анализа была разработана модель для оценки краткосрочных и среднесрочных результатов продвижения через купонный онлайн-сервис. В данной главе для анализа использовались частотный анализ, построение таблиц сопряжённости, однофакторный дисперсионный анализ и модель бинарной логистической регрессии.
Общий объём работы – 87 страниц без приложений. В работе использовано 50 источников литературы.
Глава 1. Место купонных онлайн-сервисов в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций: основные понятия и структура
Современный мир настолько насыщен разнообразной информацией, что компаниям становится всё сложнее конкурировать за внимание существующих и потенциальных покупателей и, тем более, удерживать его настолько, чтобы информировать о продукте и стимулировать к покупке. Именно по этой причине остаётся актуальным вопрос налаживания и поддержания диалога компании со своими заинтересованными группами. В этом диалоге с рынком «голосом» компании выступают маркетинговые коммуникации.
Под термином «маркетинговые коммуникации» Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас и И. Шулинг подразумевают «все виды сигналов и сообщений, ориентированных фирмой на различные аудитории, а именно на потребителей, дистрибьюторов, поставщиков, акционеров и органы власти, а также собственный персонал» [12, С. 552]. Д. Бернет и С. Мориарти вкладывают в понятие «маркетинговые коммуникации» следующий смысл: это «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» [3, С. 29]. Ф. Котлер считает, что «маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» [10, С. 389].
Приведённые определения позволяют понять, насколько комплексным и сложным является термин «маркетинговые коммуникации». Разные авторы раскрывают различные аспекты этого понятия (разные целевые аудитории и разные цели) и рассматривают его с разных позиций (как процесс и как форму взаимодействия с рынком). Единственное, что прослеживается в определениях большинства теоретиков и практиков маркетинга – это три ключевые составляющие: компания, информация о продукте и/или компании и сторона, получающая информацию. Однако из-за того, что различные авторы при формулировке определения маркетинговых коммуникаций сходятся лишь в этих моментах, а в остальном смотрят с разных позиций, часто возникают затруднения с разграничением понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение».
Дж. Р. Эванс и Б. Берман характеризуют продвижение как «любую форму сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество» [17, С. 177]. П. Дойль определяет продвижение, как «действия, которые используются для осуществления коммуникаций относительно товара» [8, С. 165]. Заметим, что определения продвижения схожи с теми, что приводились ранее для раскрытия сути маркетинговых коммуникаций. Поскольку на уровне дефиниций выявить явные различия в этих понятиях затруднительно, рассмотрим их в соотношении с комплексом маркетинга (маркетинг-миксом).
Как известно, в традиционной концепции, комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента, так называемых 4Р: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) (Kotler, 2002). Таким образом, «управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга», тогда, как маркетинговые коммуникации включают в себя «все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга» [38]. Иными словами, маркетинговый контакт с рынком не ограничивается запланированными, целенаправленными коммуникациями (что и является продвижением), такими как, например, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Также происходит и незапланированное взаимодействие компании с потребителем, которое осуществляется с помощью трёх других элементов маркетинг-микса – цены, распределения и продукта. Так, например, «грязный автомобиль, на котором доставляются товары, неприветливое поведение при емщиков заказов, постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздей ствие, чем запланированные маркетинговые коммуникации» [3, С. 35].
Таким образом, «маркетинговые коммуникации» это более широкое понятие, чем «продвижение». Маркетинговые коммуникации включают все формы контакта с потребителями и иными заинтересованными сторонами, включая непосредственно продвижение – плановую деятельность отдела маркетинга в компании по налаживанию «общения» с рынком.
Существует, однако, и оппозиционная точка зрения относительно соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Некоторые авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как часть продвижения, считая, что «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными» [6, С. 444]. Автор данной работы придерживается мнения рассмотренного ранее. При этом отмечает, что на практике зачастую происходит сужение понятия «маркетинговые коммуникации» до запланированных коммуникаций, которые именуются теоретиками продвижением.
Определившись с основными понятиями, изучим «контекст», в котором разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Для этого, в первую очередь, рассмотрим решения, принимаемые на более ранних этапах маркетингового планирования, поскольку они являются отправной точкой при разработке программы коммуникаций. Существует довольно много подходов к описанию этапности процесса маркетингового планирования, в рамках данной работы ограничимся изучением четырёх различных концепций. Точки зрения таких авторов, как Дж. Вествуд, С. Дибб и Л. Симкин, М. МакДональд, Р. Хибинг и С. Купер, сведены в единую таблицу и представлены в Приложении 1.
Отметим, что в рассматриваемых подходах к алгоритму маркетингового планирования большая часть этапов в той или иной формулировке повторяется у разных авторов и при этом практически в одинаковой последовательности. Таким образом, этапу, связанному с разработкой маркетинговых коммуникаций, предшествуют стратегические решения относительно корпоративных целей; цели и стратегии маркетинга; сильных и слабых сторон компании; рыночных тенденций, возможностей и угроз; характеристик сегментов потребителей; таргетирования и позиционирования. Именно с этой информацией и принятыми на её основе решениями должна согласовываться программа маркетинговых коммуникаций.
При разработке программы эффективных маркетинговых коммуникаций, согласно Ф.Котлеру, необходимо осуществить восемь шагов: «определение целевой аудитории, постановка целей коммуникации, разработка сообщения, выбор каналов коммуникации, определение размера бюджета, составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов коммуникации и управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций» [10, С. 393]. В рамках данной работы остановимся более подробно на описании цели маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинговых коммуникаций и информационных каналов.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман считают, что «цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании» [17, С. 179]. Эти укрупнённые сферы детализируются в следующий список целей [2, С. 463]:
«информирование» (достижение определённого уровня осведомлённости у целевой аудитории);
«усиление информационного воздействия» (поддержание узнаваемости бренда, а также «желаемого уровня внимания к имиджу и основным преимуществам продукта и/или услуги») [2, С. 463].;
«стимулирование действия» (мотивация к покупке или обращению в компанию).
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют иной перечень целей коммуникации. Они полагают, что ими являются: продвижение продуктовой категории (убеждение в её необходимости), формирование осведомлённости о марке продукта, создание отношения к марке продукта и создание намерения купить продукт (Росситер, 2001).
Для более точного определения цели маркетинговых коммуникаций, компании необходимо решить, какой потребительский отклик на продвижение она надеется получить. Существует несколько концепций, описывающих иерархию возможных вариантов реакции потребителя на маркетинговые коммуникации. Приведём некоторые из них (см. табл. 1).
Таблица 1
Иерархические модели потребительского отклика на коммуникационное воздействие1
Этапы
|
Модель AIDA
(E.K. Strong)
|
Модель иерархии эффектов
(R.J.Lavidge, G.A.Steiner)
|
Инновационно-адаптивная модель
(E.M. Rotgers)
|
Модель 4 «А» коммуникаций
|
(R.G.Hiebing,
S.W.Cooper)
|
Когнитивный (познавательный)
|
Внимание
|
Осведомленность
|
Осведомленность
|
Осведомлённость (Awareness)
|
Знание
|
Аффективный (эмоциональный)
|
Интерес
|
Симпатия
|
Интерес
|
Отношение
(Attitude)
|
Желание
|
Предпочтение
|
Оценка
|
Убеждение
|
Конативный (поведенческий)
|
Действие
|
Покупка
|
Проба
|
Действие
(Action)
|
Выбор
|
Повторное действие (Action Again)
|
1 Сост. по источникам:
Котлер Ф. и др. Маркетинг менеджмент. Экспрес-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. СПб., 2008. 480 с.
Хибинг Р. и др. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер. М., 2009. 825 с.
Представленные в таблице 1 модели демонстрируют, что в общем случае покупатель (при высокой степени вовлечённости) последовательно проходит три этапа: познавательный, эмоциональный и поведенческий. Иерархичность, заключённая в каждой из моделей, означает следующее. Если маркетинговая информация не вызвала необходимой реакции на определённой стадии, следующие этапы иерархии не будут пройдены потребителем. Наглядно это представлено Р.Бестом, который предлагает на основе иерархичной модели потребительского отклика рассчитывать показатель реакции потребителей – ПРП (см. рис. 1). Этот показатель для каждого уровня реакции потребителей «вычисляется как произведение долей отдельных эффектов, которые обеспечивают эту реакцию», то есть которые являются предыдущими стадиями потребительского отклика в соответствии с иерархией [3, С. 464]. Таким образом, для повышения общего уровня потребительского отклика компании необходимо выявить значения ПРП для каждого этапа иерархии и найти способы увеличения этого показателя на каждом этапе.
Рис. 1. Логика расчёта показателя реакции потребителей (ПРП) на маркетинговые коммуникации компании [3, С. 464]
Для достижения поставленных целей и необходимого потребительского отклика в арсенале компании имеется несколько видов маркетинговых коммуникаций. Ж.-Ж. Ламбен и соавторы считают, что комплекс коммуникаций состоит из четырёх способов: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и связей с общественностью (Ламбен, 2011). Каждый из этих способов в свою очередь подразделяется на методы. Заметим, что существует небольшая вариативность в терминологии: то, что Ж.-Ж. Ламбен обозначает «способами» коммуникации, Д. Бернет и С. Мориарти, например, называют «инструментами» (Бернет, 2001), а «методы» коммуникаций (в соответствии с логикой Ж.-Ж. Ламбена), другими авторами обозначаются, к примеру, «инструментами» (Имшинецкая, 2011), «способами» (Котлер, 2008). В рамках этой работы условимся, что комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из видов, каждый из которых делится на инструменты.
Также нет однозначной позиции среди теоретиков и практиков маркетинга относительно числа видов маркетинговых коммуникаций (МК). Как было отмечено ранее, Ж.Ж. Ламбен и соавторы выделяют 4 вида МК. Ф. Котлер считает, что комплекс МК включает 6 видов коммуникаций: к ранее представленному перечню добавляются прямой маркетинг и спонсорство (Котлер, 2008). Существенно более детализированные списки видов МК предлагают Д. Бернет и С. Мориарти – они выделяют 11 видов МК – и И. А. Имшинецкая, которая считает, что компания имеет на выбор 16 видов МК.
Несмотря на множество разнообразных классификаций видов МК, большинство из них включают в себя те шесть видов, которые выделил Ф.Котлер. Остановимся на их изучении более подробно, для чего приведём их определения, а также обозначим цель использования каждого, особенные характеристики и инструменты, используемые в рамках данного вида МК (см. таблицу в приложении 2).
По мнению Ж.-Ж. Ламбена, реклама представляет собой «способ коммуникации, посредством которого фирма может донести сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ними в прямой контакт» [12, С. 567]. Д. Бернет и С. Мориарти определяют стимулирование сбыта, как «различные виды маркетинговой деятельности, ко торые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торго вого персонала» [3, С. 33]. Ф. Котлер считает, что связи с общественностью (или PR – public relations) – это «разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её товаров» [10, С. 428]. Под личными продажами понимается «установление личного контакта с одним или нескольки ми потенциальными покупателями с целью продажи товара» [3, С. 34]. Прямой маркетинг заключается в использовании целенаправленных и адресных средств доставки информации с целью «охвата потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» [10, С. 390]. Спонсорство – это «финансовая поддержка компанией какого-либо события или мероприятия в обмен на сотрудничество с организацией или участие в спонсируемом мероприятии» [3, С. 843], а также с «целью создания повседневных и специальных контактов потребителей с торговой маркой» [10, С. 390].
Однако маркетологи идут по пути не только детализации видов МК, но и группировки их в укрупнённые блоки. В середине XX века возникла современная концепция классификации видов продвижения – появились понятия ATL и BTL (Даскалу, 2009). Эти термины «происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line)» [37]. ATL представляет собой «мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей – прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет» [37]. Понятие BTL включает в себя стимулирование сбыта потребителей и торговых посредников, прямой маркетинг, рекламу в местах продаж и событийный маркетинг (Крыловский, 2006). Критериями для классификации различных видов МК на две большие группы – ATL и BTL – являются стоимость использования инструмента продвижения и охват аудитории (Исаев, 2011). Виды МК, относящиеся к BTL, характеризуются по сравнению с ATL более низкой стоимостью использования и меньшей численностью охваченной аудитории. Раньше компании отдавали предпочтение ATL-методам, «тенденцией последних лет стал перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных» [7, C. 463]. Это обуславливает повышенный интерес исследователей к BTL-методам коммуникации с потребителем. Одним из главных элементов BTL является система стимулирования сбыта.
Уже из названия вида коммуникации – стимулирование сбыта – понятна цель его использования: «увеличение продаж за счет предложения дополнительного краткосрочного стимула, побуждающего к активности», представителям целевой аудитории [3, С. 402] Заметим, что инструменты системы стимулирования сбыта могут быть направлены на разные категории потребителей: непосредственно на конечных потребителей (стратегия стимулирования продаж типа pull или стратегия протаскивания) и на посредников (стратегия типа push или проталкивания) (Бест, 2011; Бернет, 2001). Успешная реализация коммуникационной стратегии с фокусом на посредников обеспечивает представление более широкого ассортимента в точке продаж, «снижает частоту отсутствия нужных продуктов у посредников, обеспечивает оптимальную выкладку продукта (мерчендайзинг) и тщательные усилия торговых посредников по продвижению товара» [2, С. 481]. Результат успешного стимулирования продаж на основе потребительского спроса заключается в том, что «потребители сами станут искать определённые продукты и услуги и, по сути, своим возникшим интересом обеспечат движение продукта по каналам дистрибуции» [2, С. 480]. Далее в работе мы будем рассматривать только pull стратегию стимулирования спроса, начиная с классификации инструментов, входящих в этот вид маркетинговых коммуникаций.
Компанией LSA было предложено разделение инструментов системы стимулирования сбыта на четыре основные группы [12, C. 577-578]:
«Снижение цен». К этой группе относятся, например, такие методы, как «сертификаты с номиналом, соответствующим экономии при покупке» (купоны), специальное ценовое предложение в ограниченный период времени, продажа взаимосвязанных товаров в одной упаковке, продажа нескольких единиц товаров по цене одной [12, С. 577].
«Премии и подарки» в момент покупки или после нее: приз в упаковке, образец товара, упаковка, которая может быть использована для других целей, и другие методы.
«Образцы и пробные покупки» (включая как раздачу бесплатных образцов, так и проведение демонстраций и презентаций продукта).
«Игры и конкурсы», привлекательные для покупателей, поскольку дают возможность выиграть крупный приз.
В большинстве случаев компании используют приведённые инструменты системы стимулирования потребительского спроса непосредственно в точке сбыта. Однако существуют и иные каналы маркетинговых коммуникаций. Чтобы понимать спектр возможных каналов коммуникаций, дадим определение этому понятию. Информационный маркетинговый канал – это средство донесения информации от рекламодателя до аудитории. «Уместным» каналом коммуникации с потребителями является тот, которым «постоян но пользуются представители целевой аудитории» и который «может доставить сооб щение в нужное время, – то есть когда целевая аудитория наиболее восприимчива» [3, С. 594]. Существует большое число разнообразных информационных маркетинговых каналов, поэтому их принято группировать. Ф. Котлер выделяет два типа каналов – личные и неличные (Котлер, 2008). И.А. Имшинецкая всё разнообразие каналов сводит к четырём группам: массовые, личные, локальные и индивидуальные (Имшинецкая, 2011). При этом, критериями деления на группы выступают два параметра: «расположение канала в физическом или информационном пространстве и его направленность на целевую аудиторию» [9, С. 164]. Группировка информационных каналов по выделенным критериям приведена в приложении 3.
Для выбора подходящего информационного маркетингового канала из представленного спектра возможных вариантов компании используют ряд критериев. Безусловно, первоочередным параметром выбора является стоимость коммуникации с потребителем через конкретный канал. Однако цена размещения информации через канал (в своём абсолютном значении) – показатель неинформативный. Необходимо рассматривать стоимость размещения относительно значения других критериев, характеризующих отдачу от использования канала. Такими критериями, как правило, являются: охват аудитории, частота контактов и сила воздействия (Котлер, 2008). Охват аудитории информационным маркетинговым каналом рассчитывается исходя из того, «какую долю от общего объёма целевой аудитории составляют потребители, на которых окажет воздействие информация при условии использования определённого набора информационных средств» [2, С. 470]. Показатель «частота контактов» обозначает, сколько раз за определённый период времени потребитель контактировал с обращением, отправленным ему компанией через конкретный канал (Котлер, 2008). «Сила воздействия представляет собой качественную оценку контакта» потребителя с маркетинговым обращением [10, С. 415]. Для этого учитываются различные специфичные характеристики целевой аудитории и её восприятия. Например, понимание потребителями информации возникает, только если канал транслирует сообщение в понятном для них «формате»: аудиальном, графическом, текстовом и прочее. Также степень внимания потребителей зависит от того, на какой стадии принятия решения о покупке канал достигнет представителей целевой аудитории.
Обобщая вышесказанное, компания постоянно контактирует с потенциальными и существующими потребителями. Запланированные маркетинговые коммуникации, которые осуществляются за счёт различных видов комплекса коммуникаций, представляют собой продвижение. Для разработки успешных маркетинговых коммуникаций компании необходимо чётко следовать алгоритму, состоящему из восьми этапов, по достижению желаемой цели и потребительского отклика. Важными этапами этого процесса являются выбор видов и каналов МК. Теоретики и практики маркетинга выделяют различные виды МК, но большинство подходов содержат такие виды, как реклама, система стимулирования сбыта, личные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг и спонсорство. Каждый из видов имеет свою цель использования и инструменты для её достижения. При выборе канала МК необходимо ориентироваться не только на стоимость размещения информации в канале, но и на такие критерии, как охват аудитории, частота контактов и сила воздействия во взаимосвязи со спецификой целевой аудитории.
Специфика продвижения через купонные онлайн-сервисы
В последние годы значительная доля маркетинговых бюджетов компаний направляется в онлайн продвижение. В 2008 году появилось новое направление электронной коммерции – интернет-сервисы, на которых размещаются предложения различных компаний с существенной для потребителей скидкой (порядка 50-90% от базовой стоимости товара или услуги). Зарубежными исследователями для обозначения этого направления маркетинговых коммуникаций используются термины «daily deal promotion (DDP)» (Dholakia, Kimes, 2011), «social couponing» (Kumar, Rajan, 2012), а для обозначения непосредственно канала продвижения – «social-buying sites» (Goodson, 2011), «daily deal sites» (Dholakia, 2011). В российской маркетинговой практике утвердились такие обозначения, как «купонные сайты», «скидочные интернет-сервисы» (Волков, 2011), «онлайн-сервисы групповых (коллективных) скидок (покупок)» (Микаелян, 2011). Примерами подобных сервисов являются Groupon, Biglion, КупиКупон – ведущие игроки российского рынка купонных онлайн-сервисов [50].
Как следует из описания выше, продвижение через купонные онлайн-сервисы строится на взаимодействии трёх участников: оператора купонного сайта, компании, которая размещает на этом сайте своё предложение о существенной скидке, и посетителей этого интернет-сервиса. Представим это в виде схемы с отображением основных выгод для каждой из сторон, стимулов к вступлению в подобное взаимодействие (см. рис. 2).
На рисунке 2 видно, что информация о существенной скидке на продукт компании размещается на купонном сайте. Такие предложения называются «акции», а в зарубежной литературе используются такие термины, как «social-promotion deals» (Goodson, 2011) или «deals-of-the-day» (Byers, 2011). Кроме того, оператор купонного сайта ежедневно осуществляет электронную рассылку о проходящих на его онлайн-сервисе акциях по базе своих посетителей, которые обязаны зарегистрироваться на сайте для просмотра акций и участия в них. За свои услуги в части продвижения различных товаров и услуг оператор скидочного сайта получает выручку в виде доли от каждого купленного купона.
Рис. 2. Схема трёхстороннего взаимодействия оператора купонного онлайн-сервиса, компании, размещающей своё предложение на этом сервисе, и посетителей интернет-сервиса
Для получения скидки пользователям сервиса необходимо приобрести купон на сайте в ограниченный временной интервал. Как правило, предложение со скидкой доступно в период от одних суток до недели. Однако воспользоваться предложением со скидкой пользователи онлайн-сервиса могут только при условии, что купоны на проводимую акцию приобретёт установленное минимальное число участников. В противном случае предложение о скидки аннулируется. Кроме того, в ряде случаев компания может установить не только нижний порог, но и верхний предел числа продаваемых купонов (Byers, 2011). Далее приобретатель купона должен активировать (использовать) купон в течение срока его действия, оговоренного условиями сделки на купонном сайте.
Описанная модель продвижения через купонные сайты (рис. 2) неоднозначно вписывается в систему маркетинговых коммуникаций, возникают трудности с определением её места. С одной стороны, кажется очевидным, что купонные онлайн-сервисы – это канал коммуникаций, как и другие ресурсы в сети интернет (за исключением собственных сайтов компаний). Через купонный сайт компания транслирует информацию потребителям.
Однако, как было рассмотрено ранее в параграфе 1, большинство каналов, например, печатные периодические издания, телевизионные каналы, радиостанции, обуславливают лишь некоторые параметры продвижения (специфику аудитории, которая через этот канал может получить маркетинговое сообщение, её охват, частоту контактов, степень воздействия на неё и стоимость продвижения через этот канал). Принимая решение продвигаться через купонные онлайн-сервисы, компания соглашается не только с этими параметрами купонных сайтов, но и выбирает конкретный вид и конкретный инструмент маркетинговой коммуникации с потребителем – купоны (инструмент системы стимулирования сбыта из группы снижения цены).
На купонном онлайн-сервисе компании могут разместить два вида купонов: «купон на товар или услугу» и «купон на скидку при покупке» [41]. Первый вид купона предполагает, что его приобретатель сразу производит оплату товара или услуги из расчёта базовой стоимости за вычетом скидки. Впоследствии, просто предъявив такой купон, его держатель получает оговоренный условиями сделки продукт без дополнительной доплаты. Купон на скидку при покупке даёт своему держателю право при обращении по нему в компанию приобрести товар или услугу с существенной скидкой. Например, имея купон на скидку в 50% на все позиции в меню ресторана, держатель купона может заказ в 200 у.е. оплатить за счёт 100 у.е.
При рассмотрении купонных онлайн-сервисов, как инструмента МК, возникает вопрос о его соотношении с феноменом маркетинговой практики, названным «совместными покупками» или «group buying» и «co-buying» (Boon, 2012). Считается, что купонные онлайн-сервисы – это модификация идеи совместных закупок. Впервые идея совместных закупок возникла в Китае под названием «tuangou» (что в переводе означает «коллективная покупка») (Kauffman, 2010). Китайские потребители, склонные к коллективизму, объединялись в группы по сходству потребностей в определённом товаре, что позволяло им совершать покупки этого товара в количестве достаточном, чтобы получить скидку за объём (Stulec, 2011). С распространением интернета эта практика совершения покупок трансформировалась в специализированные форумы и сайты, где собрать необходимое количество людей стало быстрее и удобнее. На подобных интернет-ресурсах, так называемые, «организаторы» закупки являются инициаторами обращения в конкретную компанию: они размещают на форуме информацию о товарах, которые можно приобрести у этого поставщика. Если среди посетителей форума находится достаточно желающих поучаствовать в закупке, чтобы обеспечить минимальную сумму заказа, необходимую для получения скидки, – сделка состоится. При этом все организационные вопросы – взаимодействие с поставщиком, разъяснение деталей закупки потенциальным потребителям, заказ товара, сбор средств и оплата, организация доставки, фасовка – являются обязанностью «организатора» закупки, который получает оплату этих своих услуг.
Из описания принципа работы совместных покупок становится очевидным их сходство с механикой купонных онлайн-сервисов. Оба этих инструмента привлекательны для потребителей тем, что позволяют совершить покупку по сниженной цене. Кроме того, в обоих случаях скидка предоставляется только при условии покупки продукта в объёме, превышающем некий установленный минимум.
Чтобы провести разделительную черту между понятиями купонных сайтов и сайтов совместных покупок необходимо вспомнить, что компания может направлять инструменты системы стимулирования сбыта на разные категории потребителей (на конечных потребителей и на посредников). Условно отличие между продвижением через купонные сайты от продвижения через сайты совместных покупок можно обозначить следующим образом: первый из этих инструментов относится к push стратегии (или проталкивания), тогда как второй – к pull стратегии (или протаскивания) (Boon, 2012). Взаимодействуя с потребителями через оператора купонного сайта, компания финансово мотивирует его стать активным участником сделки и направить усилия на продвижение продукта компании (размещение информации на сайте оператора, совершение электронной рассылки по его базе). При совместных покупках (в особенности, в их традиционном понимании) инициатором сделки является потребитель или группа потребителей. На основе изученного материала составлена таблица, разъясняющая разницу в анализируемых инструментах стимулирования сбыта.
Таблица 2
Купонные сайты и сайты совместных покупок: сравнительный анализ инструментов системы стимулирования сбыта2
Критерий сравнения
|
Инструмент МК
|
Совместные закупки
|
Купонные онлайн-сервисы
|
(group buying)
|
(daily deal promotion)
|
Активный участник взаимодействия
|
Потребитель
|
Оператор купонного онлайн-сервиса
|
Лицо, принимающее решение
|
Группа потребителей
|
Индивид
|
Покупательская сила у потребителей
|
Есть
|
Нет
|
|
Инструмент pull стратегии продвижения
|
Инструмент push стратегии продвижения
|
2 Сост. по источнику: Boon E. et at. Teeth whitening, boot camp, and a brewery tour: a practical analysis of “deal of the day” / E. Boon, R. Wiid, P. DesAutels // Journal of Public Affairs. 2012. V. 12, N. 2. P. 137-144.
К описанным в таблице 2 различиям добавим следующее. В то время, как на сайтах коллективных покупок можно приобрести, в большинстве своём, товары, на купонных онлайн-сервисах размещают своё предложения также компании, предоставляющие различные услуги. По данным маркетингового агентства РБК.research в 2011 году купоны на услуги приобретались гораздо чаще, чем на товары (см. рис. 3). Особой популярностью пользовались услуги, связанные с посещением заведений общественного питания, а также такими категориями, как «развлечения» и «красота».
% от опрошенных, совершавших покупки купонов в интернете
Рис. 3. Купоны на товары и услуги, покупаемые на сайтах-купонах (2011 год) [41, С. 14]
Проведённый анализ специфики продвижения через купонные сайты позволил сделать заключение о двойственной природе купонных онлайн-сервисов. Это означает, что они представляют собой и инструмент маркетинговых коммуникаций, и информационный канал. Как было выявлено, купонные онлайн-сервисы относятся к инструментам системы стимулирования потребительского сбыта (push стратегии продвижения), к группе инструментов снижения цены.
Подводя итог данной главы, существующие работы, посвящённые купонным онлайн-сервисам, не уделяют должного внимания их анализу с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций. Однако чтобы определить спектр возможных результатов продвижения через купонные сайты, необходимо точно определить место купонных сервисов в системе МК. Рассмотрение купонных сайтов только как информационного канала сужает оценку эффективности продвижения до исследования охвата аудитории, частоты контактов, степени воздействия на неё и стоимости продвижения через этот канал.
Изучение теоретических основ маркетинговых коммуникаций и наложение на них специфики продвижения через купонные сайты позволило определить, что купонные онлайн-сервисы представляют собой также инструмент МК – купоны (инструмент системы стимулирования сбыта из группы снижения цены). Таким образом, перечень параметров, по которым следует производить оценку результативности продвижения через купонные сайты, расширяется возможными результатами использования купонного сервиса, как инструмента МК. Именно с позиции двойственной природы купонных онлайн-сервисов проведён дальнейший анализ результатов продвижения через купонные сайты.
|
