 Персонал как бренд организации
И.О. Соломина, В.В. Романов
Сегодня на рынке трудовых ресурсов происходит борьба компаний за сотрудников. Для того чтобы привлечь сотрудников, компаниям недостаточно применять только инструменты прямой рекламы. В таких условиях компания должна создавать качественно новые приемы решения проблем. Наилучшее из таких решений – создание компании-бренда. В данной работе рассматривается не только традиционный подход – создание компании-бренда через создание бренда персонала, но и исследуется бренд лидера [17].
При изучении данной проблемы важно оперировать основными понятиями. В первую очередь, рассмотрим понятие «бренд». В сущности, бренд – это клеймо. Бренд обязательно предусматривает название, визуальный ряд, качества, ассоциации, обещания [7]. Помимо бренда, есть репутация – это оценка общественного мнения. Как мы понимаем, это важный фактор в бизнесе для партнеров, потребителей и, конечно, потенциальных соискателей [8]. Следующее важное понятие «имидж» – это образ, который формируется искусственно для передачи целевой аудитории. Имидж – сиюминутное впечатление о бренде, которое при правильном использовании может превратиться в его суть. Наконец, имидж бренда – это работа по созданию имиджа под конкретную рыночную ситуацию [27].
Сложность создания бренда заключается в том, что это нечто неуловимое, что-то внутреннее. Но если это – клеймо, то через него должна проходить вся деятельность компании [23]. Это должно читаться во всем. Иначе целевая аудитория не будет воспринимать этот бренд.
Данное исследование базировалось на примере компании «Еда и Культура». Компания «Еда и Культура» – набор заведений общественного питания (приложение 1.1). Формирование HR-бренда – важный и сложный процесс. Он требует системного подхода, так как недостаточно выделить одно направление и развивать его. Весь процесс можно разделить на 3 этапа: определение целевой аудитории, создание информационного потока о компании и персонале, удержание имиджа [21]. В данном случае целевая аудитория рассматривается в двух плоскостях: внутренний рынок и внешний рынок. Под внутренним рынком подразумеваются собственные сотрудники. Внешний рынок состоит из соискателей (потенциальных сотрудников), конкурентов, партнеров, представителей СМИ и т.д. [23]. Для того чтобы разработать бренд компании, необходимо разработать бренд лидера и бренд персонала. При этом бренд персонала разработать сложнее, так как это некое количество людей, у каждого человека есть свой образ и, возможно даже, свой бренд. Поэтому создание бренда персонала осуществимо через комплекс методов:
– создание личного бренда лидера компании на основе разработки личной сбалансированной системы показателей;
– разработка организационной системы сбалансированных показателей для компании;
– исследование и формирование корпоративной культуры компании;
– внутренний PR и лояльность сотрудников.
Бренд лидера организации.
Теория формирования личного бренда.
Личная и организационная система сбалансированных показателей
Обрести свой личный бренд – значит обрести определенную свободу, возможность быть на голову впереди остальных и в первую очередь своих конкурентов [16]. Если о человеке говорят, можно утверждать, что он имеет свой личный бренд. Бренд лидера – это не просто лицо, это образ, с которым ассоциируется организация. Если звучит имя генерального директора, то возникают ассоциации с его компанией и наоборот.
Формирование личного бренда включает в себя формулирование индивидуальной сбалансированной системы показателей и непрерывное самосовершенствование [18]. Личная система сбалансированных показателей связана с развитием индивидуальных способностей, так как она обращает особое внимание на личное благополучие сотрудников и общественный успех. Особое значение в этом подходе придается жизни, индивидуальным навыкам и общественному поведению людей. Личная система сбалансированных показателей позволяет человеку преодолеть стереотипы мышления, т.е. наборы представлений и верований, которые придают определенную «краску» его опыту познания мира, и более внимательно прислушаться к своему внутреннему голосу [18]. Важность личной системы сбалансированных показателей заключается в том, что если существует оптимальное соотношение между интересами отдельных сотрудников и интересами организации, сотрудники будут с большей готовностью брать на себя обязательства по развитию и реализации организационной системы сбалансированных показателей (приложение 1.2).
|
