Монография

Скачать 4.66 Mb.

Название	Монография
страница	2/48
Тип	Монография

filling-form.ru > Бланки > Монография

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 48

Особенности влияния миссии организации на формирование внутреннего и внешнего имиджа компании

В.Б. Тагунова, Л.В. Свиридова

Одним из методов, позволяющих предприятию стать наиболее успешным, является разработка стратегии развития предприятия, с указанием миссии организации. Миссия организации должна отвечать на вопросы, – ради чего существует компания. Эффективная миссия формируется только в том случае, если компания имеет осознание того, что она должна делать, и каково предназначение организации.

Разработка миссии предприятия – ответственный и сложный шаг, поскольку она задает направление деятельности компании и определяет ее будущее [17]. Как это направление воспринимается персоналом и субъектами внешней среды? Как миссия организации влияет на уровень лояльности к предприятию, на формирование ее имиджа?

В настоящее время остаются практически нераскрытыми аспекты и особенности влияния миссии организации на формирование лояльности клиентов и сотрудников компании. Поэтому нами предпринята попытка разработать модель влияния миссии компании на изменение внешнего и внутреннего имиджа организации.

Эта работа имеет практическую значимость, так как позволяет, используя разработанную модель, изменять отношение персонала и субъектов внешней среды к организации и поддерживать позитивный внутренний и внешний образ компании.

Гипотеза исследования – одним из факторов формирования внешнего и внутреннего имиджа является миссия организации.

Цель исследования – разработка модели влияния миссии на формирование имиджа компании.

Методология и методы исследования

В основе исследования лежит модель формирования корпоративного имиджа Б. Джи [13], теоретическая модель «Рамочной конструкции конкурирующих ценностей» К. Камерона и Р. Куинна [19].

Использовались методы исследования: методика семантического дифференциала, сравнительный анализ, анкетирование, организационно-психологическая диагностика, наблюдение, метод математической статистики.

Нами было проанализировано состояние организационных культур предприятий. Мы получили и обработали результаты опроса по лояльности клиентов и сотрудников к компаниям, использовали методику семантического дифференциала. Была разработана модель влияния миссии организации на формирование внешнего и внутреннего имиджа.

В исследовании использовались три группы персонала и три группы клиентов различных компаний (компании: «A», «B», «С»^¹). Общая численность испытуемых – 220 человек, из них:

– 35 сотрудников компании «А»;

– 27 сотрудников компании «B»;

– 46 сотрудников компании «C»;

– 50 клиентов компании «А»;

– 32 клиента компании «B»;

– 30 клиентов компании «C».

Возраст от 18 до 55 лет. Использовалась случайная выборка.

Ниже представлены миссии компаний:

Миссия «А» – «Продавать все больше и больше качественных товаров по более низким ценам все большему количеству клиентов».

Миссия «B» – «Дать многим людям возможность менять обстановку в доме так часто, как им хочется».

Миссия «С» – «Сделать качественный сервис доступным и понятным каждому».

Полученные результаты и их анализ

Данные, полученные с помощью методики К. Камерона и Р. Куинна «Диагностика типа организационной культуры», представлены в виде таблиц и диаграмм.

Таблица 1.1

Оценка реальной организационной культуры
компаний «A», «B» и «C», %

Компания	Организационная культура
Компания	Клановая	Иерархическая	Адхократическая	Рыночная
А	43	17	8	32
В	20	49	17	14
С	23	27	26	24

Из первоначального анализа данных видно, что в компании «A» преобладает кланово-рыночный тип организационной культуры. Клановость в организационной культуре говорит о том, что персонал образует сплоченный, дружный коллектив, выбор рыночности – о политике компании, которая ориентирована на результат, главной целью которой является выполнение поставленной задачи. Руководители – суровые лидеры и конкуренты, тогда как подчиненные – целеустремленные и соперничающие между собой люди. Организацию связывает воедино акцент – побеждать. Успех определяется в терминах проникновения на рынки, важно конкурентное ценообразование и лидерство на рынке. Стиль организации – жестко проводимая линия на конкурентоспособность.

В компании «B» преобладает иерархический тип организационной культуры. Выбор иерархичности говорит о высокой структурированности предприятия, большой дистанции власти, при этом персонал видит важность четкости выполнения распоряжений, соблюдения субординации, стабильности и надежности.

Данные, полученные из опросников компании «C», показывают иные результаты. Тип организационной культуры – смешанный, или аморфный. Таким образом, в компании не наблюдается общей культуры, так как нет преобладающего ее типа.

Значения, полученные в результате исследования, можно представить в виде диаграммы (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Диаграмма оценки организационной культуры сотрудников
компаний «A», «B», «C»

Для выделения достоверной разницы между независимыми выборками по уровню выраженности типа организационной культуры в трех компаниях использовался непараметрический критерий U-Манна-Уитни. Представим полученные данные в виде табл. 1.2.

Анализируя табл. 1.2, мы можем утверждать, что статистические различия существуют с вероятностью p = 0,05. Из этого можно сделать вывод, что в компаниях преобладают различные типы организационных культур. Это достаточно логично, ведь в каждой организации существует своя организационная культура – система ценностей, идей, обычаев, характерных только для нее. Поэтому делаем вывод, что в компании «А» преобладает кланово-рыночная культура, в компании «В» – иерархическая. В обработанных результатах опроса сотрудников компании «С» мы не выявили различий в организационной культуре. Организация имеет смешанный тип культуры.

Таблица 1.2

Статистические различия организационных культур
в компаниях «А», «B» и «C»^²

Организационная культура

Клановая

Иерархическая

Адхократическая

Рыночная

Клановая

Иерархическая

Адхократическая

Рыночная

Для выявления уровня лояльности сотрудников и клиентов компании был использован метод анкетирования.

Анкета для сотрудников №1

Полученные данные уровня лояльности сотрудников обобщены в табл. 1.3.

В компании «А» преимущественно:

– на высоком уровне находятся показатели шкалы «Гордость за организацию» (57,14%), «Организационная лояльность» (42,86%);

– на среднем уровне: «Вовлеченность в дела организации» (45,71%), «Профессиональная лояльность» (51,43%), «Лояльность к труду» (42,86%);

– на низком уровне: «Нелояльное поведение» (57,14%).

Таблица 1.3

Уровень и тип лояльности сотрудников к организации, %

Шкала	Компания «A»			Компания «B»			Компания «С»
	Уровень
	высокий	средний	низкий	высокий	средний	низкий	высокий	средний	низкий
Гордость за организацию	57,14	25,71	17,14	48,15	37,04	14,81	23,91	45,65	30,43
Вовлеченность в дела организации	31,43	45,71	22,86	25,93	62,96	11,11	30,43	36,96	32,61
Нелояльное поведение	17,14	25,71	57,14	14,81	51,85	33,33	41,30	45,65	13,04
Организационная лояльность	42,86	37,14	20,00	37,04	48,15	14,81	36,96	30,43	32,61
Профессиональная лояльность	37,14	51,43	11,43	14,81	81,48	3,70	41,30	23,91	34,78
Лояльность к труду	34,29	42,86	22,86	25,93	62,96	11,11	28,26	39,13	32,61

Это означает, что сотрудники считают свою организацию хорошим местом работы, чувствуют превосходство своей компании над другими, гордятся тем, что работают в ней. Персоналу небезразличны дела компании, ее планы, проблемы, они стремятся участвовать в жизни своего предприятия и прилагать усилия для ее процветания. Сотрудники следуют общепринятым организационным правилам и нормам, стараются выполнять свою работу качественно. Не зависимо от наличия проблем внутри организации, персонал не хочет покидать свое место работы, несмотря на наличие схожих вакансий.

В компании «B» мы наблюдаем следующее:

– на высоком уровне находятся данные шкалы – «Гордость за организацию» (48,15%);

– на среднем уровне показатели шкал: «Вовлеченность в дела организации» (62,96%), «Нелояльное поведение» (51,85%), «Организационная лояльность» (48,15%), «Профессиональная лояльность» (81,48%) и «Лояльность к труду» (62,96%);

– нет показателей шкал с преобладанием низкого уровня.

Это означает, что сотрудники организации считают свою организацию одной из лучших на рынке, превосходящей остальные по всем показателям, гордятся работой в ней.

В компании «С» преимущественно:

– на высоком уровне находятся показатели по шкалам «Организационная лояльность» (36,96%) и «Профессиональная лояльность» (41,30%);

– на среднем уровне данные по шкалам: «Гордость за организацию» (45,65%), «Вовлеченность в дела организации» (36,96%), «Нелояльное поведение» (45,65%) и «Лояльность к труду» (39,13%);

– нет показателей шкал, которые находились бы на низком уровне, однако шкалы «Вовлеченность в дела организации» (32,61%), «Организационная лояльность» (32,61%), «Лояльность к труду» (32,61%) находятся на достаточно низком уровне (процентное соотношение показателей по шкалам среднего и низкого уровня имеют небольшую разницу).

Показатели по шкалам говорят о том, что есть различные мнения со стороны работников относительно лояльности к предприятию. Например, шкала «Организационная лояльность», в целом, находится на высоком уровне (36,96%), но показатели низкого уровня той же шкалы (32,61%) имеют значительный уровень. Это означает, что организация находится в нестабильном положении.

Анкета для клиентов №1

Для определения уровня лояльности клиентов к компании воспользуемся методикой, которую мы модифицировали под нужды данного исследования. В бланке приводятся вопросы с целью выяснения того, как клиенты относятся к организации (мнение) и того, как они ведут себя по отношению к компании (поведенческая составляющая). Результаты опроса (табл. 1.4):

– клиенты компании «А» относятся лояльно к организации как в поведенческой составляющей, так и во мнении о ней;

– представители клиентов компании «B» также в целом относятся к предприятию лояльно; стоит заметить, что ответы были в большей степени нейтральные, нежели в «А»;

– клиенты компании «С» относятся к организации нейтрально, однако, как и в предыдущих опросах (сотрудников), баланс ответов распределился на два полюса (негативные и положительные). Это означает, что у клиентов организации складывается неоднозначное мнение о компании, что может повредить ее имиджу.

Таблица 1.4

Уровень лояльности клиентов к организации, %

Компания «A»						Компания «B»						Компания «С»
-3	-2	-1	1	2	3	-3	-2	-1	1	2	3	-3	-2	-1	1	2	3
1,5	0,8	15,5	35,5	25,3	21,5	1,2	1,6	8,2	44,5	27,0	17,6	18,3	13,3	25,4	21,3	18,3	3,3

Анкета для сотрудников №2

Ответы на обобщенные (по трем организациям) вопросы показаны на диаграммах (рис. 1.2–1.7).

Рис. 1.2. Распределение ответов на вопрос: «Миссия организации влияет
на формирование имиджа компании?»

Как мы видим на рис. 1.2, представители трех организаций («A», «B», «C») ответили, что «полностью согласны» (60%) с тем, что миссия организации влияет на формирование имиджа компании и всего 1% и 5% ответили, – «не согласен», «полностью не согласен», соответственно.

Рис. 1.3. Распределение ответов по утверждению: «Я считаю, что формирование образа компании неразрывно связано с миссией организации»

При обсуждении утверждения: «Я считаю, что формирование образа компании неразрывно связано с миссией организации», – представители сотрудников трех организаций высказались, что это действительно так в 50% ответов, не согласными («совсем не согласен», «не согласен») стали 3% опрошенных.

Варианты ответов

Рис. 1.4. Распределение ответов по утверждению:
«Образ компании в целом положительный»

При рассмотрении обобщенных результатов данных утверждений мы видим, что большинство сотрудников признают важной роль фактора миссии организации.

Интересными для рассмотрения также являются следующие утверждения:

 образ компании в целом положительный;

 сотрудники хорошо отзываются о своей компании при коллегах по работе;

 я считаю, что сотрудники хорошо отзываются о компании в ближайшем окружении;

 сотрудники нашей организации заинтересованы в создании положительного образа организации.

Варианты ответов

Рис. 1.5. Распределение ответов по утверждению:
«Сотрудники хорошо отзываются о своей компании при коллегах по работе»

Из анализа полученных данных мы наблюдаем ситуацию, в которой компании «А» и «B» имеют положительный образ в глазах сотрудников, внутри коллектива и в близком окружении о предприятии отзываются положительно. Персонал имеет мотивацию поддерживать положительный образ компании на рынке. В компании «С» мы видим иные результаты. Если сотрудники считают, что образ компании в целом положительный, то на остальные утверждения даны негативные ответы, т.е. внутри коллектива и в близком окружении сотрудники высказываются об организации в негативных тонах. Нет мотивации на поддержание имиджа компании изнутри.

Варианты ответов

Рис. 1.6. Распределение ответов по утверждению:
«Я считаю, что сотрудники хорошо отзываются о компании
в ближайшем окружении»

Варианты ответов

Рис. 1.7. Распределение ответов по утверждению:
«Сотрудники нашей организации заинтересованы в создании положительного
образа организации»