Разработка модели: «Влияние миссии
организации на формирование имиджа»
Исходя из выше изложенного, обобщив некоторые моменты, мы попытаемся представить, как происходит изменение имиджа компании посредством восприятия миссии организации клиентами и сотрудниками организации.
Ниже мы приводим формулу, которая описывает модель:
Компании, которые имеют оформленную миссию организации, сталкиваются с проблемой ее трансляции и восприятия сотрудниками и представителями внешней среды (клиенты, поставщики, партнеры, общественность, государство). Миссию необходимо сделать понятной и доступной всем субъектам, подключенным к восприятию, она должна отражать цель существования организации и предоставлять возможность удовлетворения их потребностей [36].
Сотрудники, находящиеся под влиянием других факторов, воспринимают транслируемую миссию и сопоставляют ее со сложившейся ситуацией в организации, могут изменять степень своей лояльности к компании. В итоге сотрудник (лояльный или не лояльный), общаясь с коллегами по работе, создает внутренний образ компании и передает культуру отношения к ней другим сотрудникам.
Сотрудники имеют социальные контакты не только внутри организации, это означает, что создание образа компании происходит и вовне ее. Поэтому любой компании необходимо учитывать влияние персонала на формирование внешнего имиджа организации. Таким образом, с помощью демонстрируемого поведения, разговоров, соблюдаемого дресс-кода и других способов коммуникации с ближайшим окружением (семья, друзья) и со случайными людьми, клиентами организации, другими представителями внешней среды создается внешний имидж компании.
Имидж организации поддерживается, благодаря коммуникационным сетям [6], даже теми людьми, которые не имеют непосредственной связи с предприятием. Поэтому задача создания лояльности у сотрудников и субъектов внешней среды и поддержания правильного восприятия миссии организации должна быть приоритетной.
Рис. 1.14. Модель влияния миссии организации на изменение внутреннего
и внешнего имиджа организации
Установлено, что в разных организационных культурах по-разному относятся к миссии организации. Уровень лояльности зависит от восприятия миссии организации.
Нами разработана модель влияния миссии организации на внутренний и внешний имидж компании, в которой мы показали, насколько важно сформировать позитивное отношение к миссии организации, поддержание лояльности сотрудников, каким образом внутренние и внешние коммуникации влияют на формирование имиджа компании.
С помощью методов организационной диагностики и анкетирования мы получили результаты, указывающие на то, что компания «A» поддерживает кланово-рыночную организационную культуру, а ее сотрудники и клиенты более позитивно воспринимают миссию организации и наиболее лояльны к предприятию. В компании «B» мы наблюдали иерархическую организационную культуру, а ее сотрудники и клиенты также позитивно воспринимают миссию и имеют высокую степень лояльности к фирме. Обработанные данные компании «С» показали, что компания находится в ситуации, когда в ней невозможно выделить какой-либо тип организационной культуры (аморфный). Ответы сотрудников и клиентов организации – размытые, нечеткие. Компания находится в нестабильном положении со смещенным фокусом на негативное восприятие и отношение к ней.
После анализа полученных данных мы можем говорить о закономерностях в формировании факторов восприятия миссий организаций «A», «B» и «C». Для клиентов организаций важна правдивость миссии, осмысленность, уникальность и доброжелательность. Для персонала фирм необходимыми качествами миссии являются: четкость, глубина, осознанность и правдивость. Именно такие характеристики заставляют клиентов и сотрудников организации воспринимать миссию в позитивном ключе.
Как мы видим, организационная культура имеет непосредственное влияние на отношение к миссии компании и на степень лояльности как сотрудников, так ее клиентов. Важной характеристикой является единство организационной культуры, набора определенных идеалов и ценностей, которые ее формируют. В противном случае можно столкнуться с ситуацией, когда в организации есть лишь набор индивидуальных культур членов компании, персонал не имеет общего ориентира для дальнейших действий, не понимает целей существования организации.
ВЫВОДЫ:
1. Миссия организации должна отражать интересы всех основных «акционеров». Эффективная миссия формулируется при условии:
– фирма имеет ясное осознание того, какое место на рынке она занимает;
– этические стандарты организации должны служить руководством в поведении, направленном на достижение ее целей.
2. Основная задача при разработке миссии – формировать предназначение организации так, чтобы оно было согласовано с типом организации и органично для субъектов внутренней и внешней среды, в которой компания функционирует.
3. В основу практических исследований положена модель формирования корпоративного имиджа Б. Джи и теоретическая модель «Рамочной конструкции конкурирующих ценностей» К. Камерона и Р. Куинна.
4. Рассмотрены три компании «A», «B» и «C». Разработан инструментарий под конкретные цели исследований. Были использованы следующие методы: анкетирования, семантического дифференциала и математической статистики.
5. Практика показала, что миссия организации должна быть четко и ясно сформулированной и правдивой, т.е. быть включенной в функционирование компании в виде ее основы. В противном случае сотрудники организации теряют ориентиры и мотивацию к труду и его результатам, снижается уровень лояльности к компании, что в дальнейшем влияет на уровень ее конкурентоспособности.
6. Низкая лояльность сотрудников приводит к снижению внутреннего имиджа компании. Персонал транслирует через коммуникационные сети свое отношение к организации и влияет на уменьшение уровня лояльности клиентов к предприятию, изменение внешнего имиджа фирмы на рынке. Поэтому проблема создания лояльности сотрудников и субъектов внешней среды и поддержания правильного восприятия миссии организации – одна из приоритетных задач менеджмента.
7. Организационная культура играет немалую роль, так как является источником ценностей, которые проецируются в миссии организации. Определены соответствие между организационной культурой и определенным набором пропагандируемых ценностей, которые влияют на отношение к миссии.
Главный вывод данной работы заключается в том, что миссия организации оказывает существенное влияние на формирование внутреннего и внешнего имиджа компании.
Библиографический список
Айдининян Р.М., Шипунова Т.В. Проблема определений целей и миссии организации // Персонал-Микс. 2000. №1.
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. 480 с.
Архипов С. Корпоративный имидж организации как основной элемент стратегии неценовой конкуренции // Маркетинговые коммуникации. 2001. №4. С. 35–37.
Баранская С.С. Методика измерения лояльности [Электронный ресурс]//Психологические исследования: электрон. научн. журн. 2011. №1 (15). URL: http://psystudy.ru (дата обращения 20.05.2011). 0421100116/0008
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация. М.: Гардарики, 2008. 669 с.
Власов П.К. Психология менеджмента. СПб.: Питер, 2004. 572 с.
Градосельская Г.В. Социальные сети: обмен частными трансфертами // Социологический журнал. 1999. №1/2. С. 156–163.
Гусаров А.В. Определение миссии организации в России и зарубежом //Менеджмент. 1999. №3.
Даниленко Л. Все об имидже: от подходов до рекомендаций //Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. №4.
Дафт Р. Теория организации. М.: Юнити, 2006. 699 с.
Деркач А.А., Перелыгина Е.Б. Социальная психология и акмеология: формирование имиджа. М.: Изд-во НОУ СГИ, 2006. 480 с.
Десслер Г. Управление персоналом. М.: БИНОМ, 1999. 800 с.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб: Питер, 2000. 224 с.
Егоршин А.П. Управление персоналом. Н. Новгород: НИМБ, 2005. 713 с.
Егоршин А.П. Мотивация трудовой деятельности. Н. Новгород: НИМБ, 2003. 464 с.
Захарова Л.Н. Психология управления человеческими ресурсами в организации. Н. Новгород: НОК, 1999. 110 с.
Захарова Л.Н. Психология управления. Н. Новгород: ИГ, 2005. 327с.
Кабаченко Т.С. Психология управления. М.: РПА, 2005. 384 с.
Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб.: Питер, 2001. 310 с.
Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: МарТ, 2003. 416 с.
Карастюк Е. Презумпция невиновности «Москва Ре»// Секрет фирмы. 2005. №11(98).
Кудряшова Е.В. Лидерство. М., 1995. 312 с.
Лютенс Ф. Организационное поведение: прошлое как пролог // Менеджмент. 1996. №4. С. 19–23.
Лютенс Ф. Организационное поведение. М: Инфра-М, 1999. 692 с.
Малинин Е.Д. Организационная культура и эффективность бизнеса. М., 2004. 368 с.
Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2004. 352 с.
Молл Е.Г. Менеджмент: организационное поведение. М: Финансы и статистика, 1998. 160 с.
Наследов А.Д. SPSS: компьютерный анализ данных в социальных науках. СПб.: Питер, 2007. 415 с.
Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования. СПб.: Речь, 2007. 387 с.
Ньюстром Д.В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Питер, 2000. 443 с.
Обозов Н.Н. Психология менеджмента. Л.: ЛГУ, 1985. 455 с.
Одегов Ю., Руденко Г. Организационная культура и формирование имиджа компании// Управление корпоративной культурой. 2011. №1.
Петренко В.Ф. Основы психосемантики. СПб.: Питер, 2005. 480 с.
Ричи Ш., Мартин П. Управление мотивацией. М.: Юнити-Дана, 2006. 400 с.
Розанова В.А. Психология управления. М.: Интел-Синтез, 2002. 384 с.
Судольский Г.В. Основы математической статистики для психологов. СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1998. 464 с.
Тагунова В.Б. Влияние удовлетворенности потребностей персонала на отношение к миссии организации в контексте различных организационных культур// Современные методы и технологии общего и стратегического менеджмента. Материалы Международной научно-практической конф. 8–9 октября 2009 г. Н. Новгород: ООО «ВЕК», 2009. С. 157–166.
Тагунова В.Б. Негативные аспекты изменения выраженности организационной культуры на предприятии// Актуальные проблемы региональной экономики и современного менеджмента: материалы всероссийской научно-практической конф. /отв. ред. С.Г. Григорьев. Чебоксары: Перфектум, 2011. С. 131–134.
Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг, Академия рекламы, 2004. 188 с.
Уткин Э.А. Курс мотивационного менеджмента. М.: Зерцало, 2004. 432 с.
Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт лучшей торговой фирмы года. М.: Экономика, 1988. 238 с.
Шапиро С.А. Организационное поведение. М.: Гросс-Медиа, 2005. 336 с.
Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб.: Питер, 2007. 336 с.
Ana Tkalac Verčič; Dejan Verčič. Reputation as Matching Identities and Images: Extending Davies and Chun’s (2002) Research on Gaps between the Internal and External Perceptions of the Corporate Brand //Journ. of Marketing Communications. 2007. Vol. 13. №4. P. 277–290.
Duncan R. What is the right organization structure? Decision tree analysis provides the answer //Organizational Dynamics. 1979. Vol. 7. Issue 3. P. 59–80.
Philip Mirvis, Bradley Googins, Sylvia Kinnicutt. Vision, mission, values: Guideposts to sustainability Original Research Article//Organizational Dynamics. 2010. Vol. 39. Issue 4. P. 316–324.
Интернет-источники
URL: http://www.expert-p.ru/info_54 (дата обращения 25.05.2011)
URL: http://www.hr-hunter.com/lib/practicum/26 (дата обращения 25.05.2011)
URL: http://www.hr-portal.ru/article/diagnostika-organizatsion-noi-kultury -kak-instrument-upravleniya-izmeneniyami (дата обращения 25.05.2011)
URL: http://www.hr-portal.ru/article/organizatsionnaya-kultura (дата обращения 25.05.2011)
URL: http://www.hr-portal.ru/article/ponyatie-struktura-funktsii-organiza-tsionnoi-kultury (дата обращения 25.05.2011)
URL: http://www.hr-portal.ru/pages/okk/iftok.php (дата обращения 26.05.2011)
URL: http://www.hr-portal/print/734 (дата обращения 26.05.2011)
URL: http://www.hr-portal.ru/print/23576 (дата обращения 24.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_125 (дата обращения 16.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_220 (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_295 (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_398 (дата обращения 16.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_1636 (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_15/article_3651 (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_32/article_316/ (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_32/article_569/ (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_32/article_792/ (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_32/article_3783/ (дата обращения 23.05.2011)
URL: http://orgnet.com/IHJour_XII_No5_p38_42.pdf (дата обращения 21.05.2011)
|
