Практическое занятие № 8 . Управление маркетингом
Вопросы и задания для проверки и закрепления знаний
Какова роль маркетинговой службы в организации?
Какие типы организационных структур управления отделов маркетинга Вы знаете?
Назовите и охарактеризуйте основные функции подразделений службы маркетинга?
Назовите основные задачи руководителя маркетинговой службы?
Какие задачи решает макетировщик в маркетинговой службе?
Кто такой маркетолог?
Какими личностными и деловыми качествами должен обладать маркетолог?
Задание № 1. Из перечисленного выберите факторы, которые контролирует служба маркетинга, и факторы, которые она не контролирует. Заполните таблицу. Факторы: 1) выбор целевых рынков; 2) потребители; 3) конкуренция; 4) выбор целей маркетинга; 5) правительство; 6) выбор организации сбыта товара; 7) экономика рекламы; 8) доходы населения; 9) выбор модели охвата целевого сегмента; 10) технология; 11) СМИ; 12) изучение потребителей.
Задание № 2. Подумайте и запишите по 5 наиболее значимых личностных и деловых качеств маркетолога. Далее каждая команда представит свою модель идеального маркетолога.
Задание № 3. Выполните тест «Образцовое рекламное бюро» (приложение № 2).
Задание № 4. Разработайте должностную инструкцию сотрудника службы маркетинга, используя приложение № 3, соблюдая при этом правила расположения реквизитов.
Задание № 5. Составьте план улучшения отношений с Вашими потребителями (маркетинговый план). Постарайтесь продемонстрировать высокий уровень понимания изученных концепций и моделей данного курса и навыки их корректного применения.
Практическое занятия 9. Подведение итогов
Практическое занятие 9 предназначено для проверки выполнения индивидуальных заданий, представления презентаций и докладов, обсуждения результатов.
Методические указания по самостоятельной работе
В соответствии с рабочей программой, самостоятельная работа студентов включает следующие виды работ:
№ п/п
|
Наименование работы
|
Кол-во часов
|
Форма контроля
|
1.
|
Выполнение индивидуального задания на исполнительность
|
6
|
Индивидуальное резюме студента и биографии ученых
|
2.
|
Выполнение индивидуального задания по теме «Основные понятия маркетинга»
|
18
|
Проверка заданий, обсуждение итогов
|
3.
|
Выполнение индивидуального задания по теме «Коммуникации»
|
18
|
Проверка заданий, обсуждение итогов
|
4.
|
Выполнение индивидуального задания по теме «Управление маркетингом» (Разработка формального плана маркетинга)
|
18
|
Защита разработанного плана маркетинга
|
|
Всего часов самостоятельной работы
|
60
|
|
Индивидуальные задания для самостоятельной работы.
Задание 1. Проблема продвижения нового для Великобритании продукта – картофеля (XVI век)
Представьте, что Вам надо помочь знаменитому английскому предпринимателю времен королевы Елизаветы сэру Уолтеру Рейли (1552 – 1618 г.г.) в маркетинге нового овоща, который он привез в Великобританию из Нового Света – картофеля. Сейчас он пытается убедить довольно скептически и апатично настроенное население в положительных качествах этого нового замечательного продукта. Используя все свое мастерство в маркетинге, в частности знания о маркетинговой смеси (4Р), разработайте стратегию маркетинга, чтобы помочь сэру Уолтеру Рейли продвинуть свой товар и, таким образом, преуспеть в делах и снискать благосклонность королевы. Однако, располагая всем набором средств и методов маркетинга, не забывайте, что Вы можете воспользоваться только теми достижениями человечества, которые уже существовали в XVI веке!
Некоторые сведения о том времени:
Гужевой транспорт широко распространен, но дороги в плохом состоянии. Широко используется речной и морской транспорт. Изобретен печатный станок. Для информирования населения используются листовки и плакаты, хотя уровень грамотности невысок. Рыбаки пользуются благосклонностью правительства, так как они помогали купцам и королевскому флоту; за эти услуги в законодательном порядке были введены рыбные дни, когда предпочтение в еде должно было отдаваться рыбе, а не мясу. Народ любит слушать баллады и песни. Люди, которым надо было либо купить, либо продать запасы продовольствия, не стали бы проделывать для этого путь длиннее 5-10 миль и отправились бы в ближайший рыночный город.
ПРИМЕЧАНИЕ. При выполнении задания старайтесь не просто придумывать, что следует делать сэру Рейли в описанной ситуации, но и обосновывайте свои предложения, используя изученные маркетинговые модели, в том числе, такие, как модель товара и услуг, жизненный цикл, портфель товаров, матрица товарно-рыночных стратегий Ансофа, модели потребителей.
Задание 2. Ферма Джона и Энн Рашен
Джон и Энн Рашен владеют фермой, которая уже четыре столетия стоит на окраине небольшой, но оживленной деревни с населением в 770 человек. В деревне есть церковь и ресторан, в баре которого постоянно кипит жизнь. Местные магазин и почтовое отделение были закрыты пять лет назад. Деревня расположена всего лишь в 15 милях от английского входа в тоннель под Ла-Маншем.
Четыре года назад Джон принял решение прекратить производство молока и сосредоточил усилия на выращивании овощей. Единственная живность на этой ферме – цыплята и несколько гусей и индюков; их выращивают для продажи под Рождество и Пасху. Есть здесь и два ослика, но они просто "любимцы публики", на них изредка катаются оба хозяйских сына.
В начале века ферма кормила две семьи, но с развитием механизации и правового регулирования относительно фермерских хозяйств ферма оказалась способной кормить только Джона, Энн и их двоих сыновей, 7 и 9 лет. Но даже это достигается упорным трудом Энн и Джона без каких-либо помощников, только летом они нанимают студентов для сбора клубники, которую продают у ворот фермы, а также отправляют на рынок. У Энн нет никаких проблем с набором такой рабочей силы, уже составлен список желающих на следующий год. К Рождеству студенты ощипывают цыплят и гусей. Идея выращивать клубнику возникла у Энн, когда дети пошли в школу и появилось свободное время. Дело оказалось выгодным, хоть и на короткий сезон. Кроме того, клубника привлекает покупателей из близлежащего города; они охотно приезжают и сами собирают клубнику, что обходится им дешевле. В сезон клубники Энн продаст яйца и клубничное варенье, спрос на которые растет. В течение зимы покупатели продолжают приезжать. Другие жители деревни также являются потребителями этой услуги. Правда, некоторые соседи жалуются на возрастающее в сезон клубники дорожное движение в деревне.
Семейство Рашен воодушевилось идеей расширить сферу услуг, и им сказали, что они могут получить полную ссуду для преобразования их сараев в жилой массив из шести коттеджей, в которых могли бы жить отпускники. Энн поинтересовалась относительно возможности получить финансы на разворачивание «дачного» направления в их бизнесе; ей ответили, что поддержку можно получить от Европейской комиссии, если комиссию убедят, что деньги реально пойдут на обустройство и повышение уровня сельской жизни.
Семейная чета неоднократно беседовала с управляющим банка, через который осуществляет свои операции, и консультировалась в местном отделении фермерских организаций, поскольку стало ясно, что нужно что-то делать для поддержания фермы, принадлежащей семье Энн с
1654 г., когда ферма была построена для одной из прародительниц, по общему мнению, любовницы наследного принца.
Управляющий банком сообщил много полезного и предложил не пожалеть времени на составление маркетингового плана, в котором нужно показать, как они собираются осуществлять маркетинг новых услуг; это будет основой для последующих переговоров.
ПРИМЕЧАНИЕ. Поощряется включение в описание рассматриваемых ситуаций дополнительной информации, найденной самими студентами. Так, например, студенты одной из групп после поиска в Интернете предложили добавить к описанию данной ситуации следующий тезис: «Известно, что горожане с удовольствием покупают дома в деревне в дачных целях; жизнь в деревне для местных жителей становится более дорогой из-за роста налогов, роста цен на корма и удобрения и т.д.»
Задание 3. Тренинг «Ориентация на клиента (потребителя, покупателя)»
Некоторые предприниматели считают, что главный способ успешного развития бизнеса – увеличение товарного ассортимента и поддержание более низкой цены, чем у конкурентов. Людским ресурсам как фактору развития бизнеса внимания уделяется недостаточно. В то же время, известны статистические факты, что около 70% покупателей отказываются от услуг по причине невнимания и равнодушия к их нуждам, 15% - из-за разочарования в товаре и лишь 10% - из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену.
Ситуация на рынке услуг настоятельно диктует необходимость поставить во главу успешного развития компании именно подход, ориентированный на удовлетворенность клиента. Если нет серьезных отличий между вашим продуктом (услугой) и их аналогами у конкурентов, то следует сделать акцент на создание отличий в том, как вы ведете дела с людьми.
Приведите собственные примеры, подтверждающие или опровергающие этот тезис. Для этого разбейтесь на две команды, придумайте себе названия, девизы и логотипы. И пусть каждая команда сформулирует свои аргументы.
А теперь представитель одной команды должен продать некоторый товар или услугу представителю другой команды.
Команда-продавец сама определяет, что она хочет предложить покупателю. Если команда считает нужным получить какую-то дополнительную информацию о клиенте, она может задать ему три вопроса до объявления торгов.
|
