Кейс 4. Система оценки качества услуги потребителем
Система оценки качества услуги потребителем более сложна, нежели оценка качества товара . Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить десять факто ров, которые определяют восприятие качества услуги.
Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и зна ниями, чтобы оказать услугу.
Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде от вечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривыч ных запросах.
Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специ фичные потребности клиента и приспособиться к ним.
Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гаран тиями серьезного отношения к клиентам.
Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финан сового и морального.
Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых ус луг - помещения, персонал и т.д.
Названные десять составляющих качества в определенной мере из быточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.
Воспользовавшись данной системой, составьте перечень показате лей, которые позволят измерить качество услуг: 1) стоматологической клиники; 2) оператора сотовой связи; 3) гостиничного предприятия. Какие показатели будут более зна чимыми в каждом из этих случаев?
Кейс 5. Разработка стратегии международного маркетинга в разветвленной корпорации.
Исходная информация
Клей «Систа» был предложен корпорацией «Хенкаль» на рынок в качестве герметика для заполнения зазоров, предохранения от проникновения воздуха, жидкостей, твердых частиц. В 1995 г. товары марки «Систа» продавались лишь в Западной Европе, что давало 3,5% общего объема продаж фирмы. Рынок герметиков для потребления по принципу «Сделай сам» был небольшим в сравнении с рынком герметиков промышленного назначения и маленьким по сравнению с рынком клеев. Корпорация долго пренебрегала им. Однако на внутреннем рынке Германии ей удалось приспособить свои продукты и программу маркетинга к рынку «Сделай сам».
Таким путем, одновременно сократив ассортимент в целом, ей удалось за пять лет, начиная с 1998 г., увеличить объем продаж в Германии с 28 млн до 34 млн марок. Встал вопрос, возможно ли повторение успеха продукции марки «Систа» на внешнем рынке? Предложения были разосланы в филиалы и представительства компании за рубежом.
Филиалы и дочерние компании возражали так:
А. Мы опоздали — нам уже не потеснить конкурентов.
Б. Рынок слишком мал — не стоит тратить управленческое время и деньги, стараясь решать эту задачу.
В. Даже если бы мы могли продать герметик, у нас нет площадей на заводе для его производства.
Г. У нас нет специального торгового персонала, чтобы обеспечить техническую помощь клиентам.
Д. Мы уже кое-что похожее на герметики продаем для дома, но без особого успеха.
Реакция дочерних компаний на предложенный центральными органами корпорации план действий была однотипной и сугубо отрицательной. Вот их основные аргументы:
А. Продукция, произведенная в Германии, не вызовет энтузиазма на новом для нее рынке — «Люди в нашей стране покупают отечественные товары»;
Б. Неверно определены требования к качеству — «Здесь люди предпочитают недорогие герметики. С таким качеством и такой ценой мы не будем получать приличный доход».
В. Есть проблемы с названием — «У людей будут трудности с произношением. «Систа» значит «последний». Людям не понравится это дополнительное значение».
Г. Много претензий к упаковке — «Эти тюбики выглядят слишком по-немецки». «Сделайте упаковку более привлекательной». «Зеленую упаковку здесь не продать». «На них должны быть надписи только на одном языке». «Вы должны печатать надписи либо вверху, либо внизу, но не со всех сторон»;
Д. Вызывает отторжение образовательная брошюра для потребителей — «В брошюре дома выглядят не так, как в моей стране»;
Е. Не привлекает предложенная система стимулирования торгов ли — «Ваши немецкие методы стимулирования годятся только для торговли пивом. Они здесь не сработают».
Вопросы к кейсу:
Какого рода импульсы необходимы и целесообразны со стороны центральных органов корпорации, учитывая, что инициатив со стороны дочерних компаний ожидать не приходится?
Какие основные компоненты стратегии вывода и закрепления герметика корпорации на внешнем рынке вы считаете главными и какова могла бы быть последовательность действий?
Должна ли быть предлагаемая центром корпорации стратегия стандартизирована или дифференцирована по ареалам действия дочерних западноевропейских компаний и в чем именно?
Учитывая, что корпорация по-прежнему испытывала сильное желание выйти на западноевропейский рынок не только с герметиками, но и с моющими средствами, как можно было бы ослабить или снять принципиальное сопротивление филиалов?
Что конкретно вы рекомендовали бы изменить в прояснившейся из реакции филиалов стратегии центра, что — оставить в силе, с учетом предложенного вами ранее варианта стратегии?
Как подобную проблему можно было бы разрешить в условиях российского рынка?
Критерии оценки кейс - задачи выполняемой на практическом занятии:
|
Минимальный ответ
|
Изложенный,
раскрытый ответ
|
Законченный,
полный ответ
|
Образцовый,
примерный ответ
|
Раскрытие
проблемы
|
Проблема не раскрыта. Отсутствуют выводы
|
Проблема раскрыта не полностью. Выводы не сделаны и/или выводы не обоснованы
|
Проблема раскрыта. Проведен анализ проблемы без привлечения дополнительной литературы. Не все выводы сделаны и/или обоснованы
|
Проблема раскрыта полностью. Проведен анализ проблемы с привлечением дополнительной литературы. Выводы обоснованы
|
Представление
|
Представляемая информация логически не связана. Не использованы профессиональные термины
|
Представляемая информация не систематизирована и/или не последовательна.использовано 1-2 профессиональных термина
|
Представляемая информация не систематизирована и последовательна. Использовано более 2 профессиональных терминов
|
Представляемая информация не систематизирована, последовательна и логически связана. Использовано более 5 профессиональных терминов
|
Оформление
|
Не использованы технологии PowerPoint. Больше 4 ошибок в представляемой информации
|
Использованы технологии PowerPoint частично. 3-4 ошибки в представляемой информации
|
Использованы технологии PowerPoint. Не более 2 ошибок в представляемой информации
|
Широко использованы технологии (PowerPoint и др.). Отсутствуют ошибки в представляемой информации
|
Ответы
|
Нет ответов на вопросы
|
Только ответы на элементарные вопросы
|
Ответы на вопросы полные и/или частично полные
|
Ответы на вопросы полные с привидением примеров и/или пояснений
|
Оценка
|
0-3
|
4-6
|
7-8
|
9-10
|
|
