Министерство образования и науки российской федерации владивостокский государственный университет
Скачать 0.56 Mb.
|
4 ОПИСАНИЕ ПРОЦЕДУРЫ ОЦЕНИВАНИЯ Промежуточная аттестация по дисциплине «Стратегический маркетинг» включает в себя теоретические задания, позволяющие оценить уровень усвоения обучающимися знаний, и практические задания, выявляющие степень сформированности умений и владений (см. раздел 5). Усвоенные знания и освоенные умения проверяются при помощи электронного тестирования, умения и владения проверяются в ходе решения задач. Объем и качество освоения обучающимися дисциплины, уровень сформированности дисциплинарных компетенций оцениваются по результатам текущих и промежуточной аттестаций количественной оценкой, выраженной в баллах, максимальная сумма баллов по дисциплине равна 100 баллам. Сумма баллов, набранных студентом по дисциплине, переводится в оценку в соответствии с таблицей.
5 КОМПЛЕКС ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ 5.1 Тест №1 1.Различают две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Какая из концепций основана на различиях между товарами и относится к предложению? A.Сегментирование рынка B.Дифференцирование товара C.Диверсификация деятельности 2.Различают две ключевые маркетинговые концепции: сегментирование и дифференцирование. Какая из концепций основана на различиях между составляющими рынок потенциальными покупателями и имеет отношение к спросу? A.Сегментирование рынка B.Дифференцирование товара C.Диверсификация деятельности 3. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями или группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 4. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей или решение о том, как фирма и ее продукция должны восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товара и позиций, занимаемых конкурентами A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 5. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. диверсификация 6. Адрес сегмента (группы потребителей), прописанный в терминах характеристик потребителей A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. переменные сегментирования 7. Для оценки и выбора целевых сегментов определенные показатели анализируемых сегментов (привлекательность, прибыльность, возможность успешно конкурировать в сегменте) должны отвечать критериям отбора. Укажите обобщенное название этих показателей. А.Переменные сегментирования В.Профиль сегмента С.Свойства сегмента 8. Как называются признаки (критерии), по которым при сегментировании вся совокупность потенциальных потребителей товара разбивается на группы? Представители каждой группы должны обладать определенными общими характеристиками, иметь устойчивое отношение к свойствам товара и однотипную реакцию на набор маркетинговых стимулов. А.Переменные сегментирования В.Профиль сегмента С.Свойства сегмента 9. Построение трехмерной матрицы Абелла (Эйбелла) помогает.. А.Протестировать сетку макросегментирования В.Найти новые сегменты С.Определить тип базового рынка компании с точки зрения потребителей 10. Параметр (или переменная) в трехмерной системе координат Абелла (Эйбелла) позволяющий идентифицировать удовлетворяемую потребность. А.Функции В.Технологии С.Группы потребителей 11. Параметр (или переменная) в трехмерной системе координат Абелла (Эйбелла) описывающий «как» удовлетворяется потребность и представляющий собой описание товара (или услуги), предоставляемого компанией. А.Функции В.Технологии С.Группы потребителей 12. В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка основан на одной конкретной технологии и закрывает все потребности всех групп потребителей. A. рынок товара B. рынок решения C. отрасль. 13. В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка соответствует группе потребителей, нуждающихся в конкретной функции или группе функций, в основе которых лежит одна технология. A. рынок товара B. рынок решения C. отрасль. 14. В системе координат Абелла (Эйбелла) выбранный тип базового рынка соответствует компании, предоставляющей все альтернативные технологии для выполнения определенной функции в данной группе потребителей (для удовлетворения определенной потребности данной группы потребителей). A. рынок товара B. рынок решения C. отрасль. 15. Укажите автора пяти классических стратегий охвата базового рынка.
16. Укажите автора двух дополнительных стратегий охвата базового рынка
17. Укажите автора трехмерной матрицы (трехмерной системы координат) для определения типа базового рынка компании (точки бизнеса).
18. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка. A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 19. Стратегия микросегментирования, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты. A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 20. Стратегия микросегментирования, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий. A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 21. Инструмент, позволяющий определить природу конкурентной борьбы и выявить наиболее опасных конкурентов.
22. Инструмент, используемый при позиционировании и позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара
23. В качестве объектов в картах позиционирования чаще всего выступают товары фирмы и конкурентов, а что выступает в качестве частных критериев (атрибутов или переменных, по которым строится карта.
24. При построении карт позиционирования количественные исследования применяются для…
25. При построении карт позиционирования качественные исследования применяются для…
Тест № 2. 1.Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей
2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии
3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности
4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.
5.Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов
6. Средство получения представления о стратегической ситуации компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и указывает на необходимость определенных стратегических действий
7. Вил анализа, который позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес-единиц А. портфельный анализ В. ситуационный анализ С. конкурентный и отраслевой анализ 8. Вид анализа, который касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения): А. портфельный анализ В. ситуационный анализ С. конкурентный и отраслевой анализ 9.Укажите вид анализа, который используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) А. портфельный анализ В. ситуационный анализ С. конкурентный и отраслевой анализ Тест № 3 1.Метод оценки конкурентоспособности продукции, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции, базы сравнения и их сопоставлении Выберите один ответ: a. смешанный b. комплексный метод c. дифференциальный метод 2.Метод оценки конкурентоспособности продукции, который основывается на применении комплексных (интегрированных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. Выберите один ответ: a. дифференциальный метод b. смешанный c. комплексный метод 3.Метод оценки конкурентоспособности продукции, при котором используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным (интегрированным) методом. Выберите один ответ: a. смешанный b. дифференциальный метод c. комплексный метод 4.Метод оценки конкурентоспособности продукции, при котором используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным (интегрированным) методом. Выберите один ответ: a. смешанный b. дифференциальный метод c. комплексный метод 5.Интегральный фактор конкурентоспособности объекта Выберите один ответ: a. единичный показатель объекта (вес, ресурсоемкость и т.д.), имеющий количественное значение b. единичный фактор объекта, оцениваемый по балльной шкале c. комплексный фактор объекта, включающий показатели одного типа 6.Конкурентное преимущество основано на доминировании по издержкам - результат повышенной производительности, что делает фирму более прибыльной Выберите один ответ: a. внутреннее b. внешнее 7.Сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности или осуществление тех же видов деятельности, но по другому, что создает уникальный набор ценностей Выберите один ответ: a. операционные преимущество b. стратегическое преимущество 8.Более эффективное осуществление той же деятельности, что и конкуренты:
Выберите один ответ: a. стратегическое преимущество b. операционные преимущество 9.Компания, которая стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное оборудование, создает Выберите один ответ: a. стратегическое конкурентное преимущество b. операционное конкурентное преимущество 10.Способность фирмы заставить рынок принять цену, более высокую, чем у приоритетных конкурентов – это: Выберите один ответ: a. эластичность спроса по цене b. конкурентная борьба c. конкурентоспособность фирмы d. рыночная сила Краткие методические указания Тестирование сдается в электронной образовательной среде Moodle ВГУЭС (http://edu.vvsu.ru/course/view.php?id=1806) Критерии оценки
* Могут быть изменены при условии сохранения пропорций. Комплект типовых кейс-задач Кейс-задача 1.1. Проведение PEST-анализа макросреды для группы компаний «Империя мебели» Для проведения анализа необходимо последовательно выполнить следующие действия:
Таблица 1 - PEST-анализ
Информация о компании. «Империя мебели» - преуспевающая компания, которая стремится занять лидирующее положение на рынке мебели Дальневосточного региона посредством расширения торговой сети и предложения потребителям ассортимента, наиболее отвечающего их ожиданиям. Именно так сформулирована ее маркетинговая цель. Группа компаний «Империя мебели» – 3-й способ горизонтальной интеграции с созданием управляющей компании, когда невозможно объединить Back Office и Front Officе, каждый из участников группы является самостоятельным юридическим лицом. Компания успешно развивается, расширяя розничную сеть (59 мебельных магазинов по Дальнему Востоку) и объединенное мебельное производство «ДОМ», работая с лучшими мебельными производителями (всего 160 поставщиков по России и более 40 – за рубежом). В компании трудятся более 1500 сотрудников. Главное правило компании: мебель должна быть разнообразной, качество - высоким, а цены – доступными для покупателей со средним достатком.1 История развития региональной успешной компании особенно интересна, т.к. она позволяет проследить реализуемые стратегии развития компании, которые позволили ей добиться успеха на достаточно высоко конкурентном рынке Приморского края, а теперь и всего Дальнего Востока. В настоящее время компания представлена торговыми брендами «Империя мебели», «Азбука мебели», «Народные кухни» и производственным объединением «ДОМ», управление которыми осуществляет управляющая компания. Далее представлена статья Александры Даниловой, опубликованная в 2012 году в журнале «Мебельный бизнес».2 Данилова А. «Империя мебели» 20 лет спустя. Пройдя двадцатилетний путь, владивостокская сеть стала одним из крупнейших сетевых игроков в своём регионе. В начале ноября приморской розничной компании «Империя мебели» исполнилось 20 лет. Событие отмечалось на широкую ногу. Сначала, в рамках корпоративного слёта, коллектив «Империи» подвёл общие итоги 20-летия, а на следующий день компания принимала партнёров-поставщиков, которые съехались во Владивосток из самых разных российских городов. «Империя мебели» — одна из крупнейших сетей Дальнего Востока. В активе компании — 54 мебельных магазина. Торговые площадки работают в Приморском и Хабаровском краях, Амурской и Сахалинской областях, а недавно компания вышла на мебельный рынок республики Саха. Сегодня «Империя мебели» развивает три розничных формата — мебельные магазины «Империя мебели» и «Азбука мебели», а также сеть специализированных студий «Народные кухни». По двум последним торговым маркам компания запустила франчайзинговый проект. — Мы поэтапно меняем тактику поведения на рынке, — рассказывает коммерческий директор «Империи мебели» Игорь Чубов. —Стадии экстенсивного роста сменяются периодами интенсивного развития. Так, до 2010 года мы активно прирастали территориями, затем на некоторое время приостановили экспансию, занялись отладкой операционных процессов и сервиса. Именно тогда, например, открыли центр обучения персонала. Хорошо подготовившись к дальнейшему рывку, в 2011–2012 годах запустили ещё 16 торговых точек по Дальнему Востоку. Открывая новые магазины, компания не обходит своим вниманием действующие площадки. — Хочу сказать, что на Дальнем Востоке выстраивается та же модель потребления, что и в других российских регионах. Если на заре рыночных отношений торговля шла буквально с колёс и не нужно было иметь крупноформатных торговых точек, то сейчас на первый план у покупателей выходит экономия времени. Люди идут туда, где могут найти большой ассортимент. Мы учитываем эту тенденцию. Проследив историю развития нашей компании, вы увидите, что на смену маленьким магазинам районного типа приходят большие площадки. Недавно мы открыли флагманский магазин «Азбука мебели» площадью 5 тысяч «квадратов» в Уссурийске. На достигнутом останавливаться не собираемся, подумываем об открытии десятитысячника во Владивостоке. За последние несколько лет компания серьёзно откорректировала свою ассортиментную политику, частично отказавшись сотрудничать с местными производителями мягкой и корпусной мебели. — Нам удалось договориться с федеральными производителями об объёмах и ценах. Сейчас мы активно взаимодействуем с пулом калининградских производителей, фабриками «Алмаз» и «ТриЯ». Недавно начали наращивать объёмы с «Уфамебелью». В принципе, готовы рассматривать предложения и других адекватных поставщиков. Отмечу, что к числу важнейших критериев выбора поставщика «Империи» мы относим цену и качество продукции, условия и сервис, то есть надёжность и стабильность поставок. Важным фактором является и лояльность компаний-производителей, обеспечивающая добрые отношения между поставщиком и покупателем. По своим торговым маркам компания запустила франчайзинговый проект. Многократно опробованная концепция открытия и успешного функционирования розничного магазина под известной торговой маркой основана на принципах франчайзинга. В данном случае компания «Империя мебели» — франчайзор (правообладатель) передает другому лицу или компании (пользователю) — франчайзи целостную бизнес-систему («бизнес-формат»), включающую в себя торговую марку, дизайн, стандарты компании, методы управления, маркетинговую политику, обучение персонала и так далее. Общемировая статистика и более чем весомый (с 1992 года) опыт нашей компании, свидетельствуют о том, что коммерческий риск при открытии предприятия на основе франчайзинга уменьшается 4-5 раз по сравнению с «обычным» не франшизным предприятием. В группу компаний входит виртуальный мебельный магазин, на страницах которого заявляется, что «Азбука мебели» — это федеральная сеть мебельных супермаркетов, предлагающая огромный выбор мебели для вашего дома по демократичным ценам. Кейс-задача 1.2. Построение карт позиционирования для нескольких популярных марок кофе. При косвенном подходе построения карт восприятия торговой марки используется многофакторная модель Фишбейна-Розенберга (таблица 1). А= ∑ wi*xi Где А – отношение респондента к исследуемой проблеме; n – количество атрибутов (свойств) товара; wi - важность (значимость) свойства для респондента; xi - воспринимаемый уровень присутствия i-ого атрибута. Таблица 1 – Вопрос в виде семантического дифференциала Ч. Осгуда «Чай марки Jay кажется Вам ….»
1.Необходимо построить две карты позиционирования: одну из двухпеременных карт восприятия торговых марок чая (крепость/терпкость) и общую карту позиционирования с обобщенными критериями (вкусовые характеристики, невкусовые характеристики). Данные для построения представлены в таблице 2. Для построения карт использовать инструмент создания точечных диаграмм в Excel. Важность рассчитана как среднее арифметическое ответов респондентов, для оценки уровня присутствия атрибута в марке используется вопрос в виде, который позволяет при помощи одного вопроса раскрыть оценочные значения нескольких исследуемых свойств. Таблица 2 – Данные для построения карты восприятия марок чая
Пример внешнего вида однопеременной карты позиционирования для трех марок чая (терпкость/крепость) представлен на рисунке 3. Рисунок 3 - Внешний вид однопеременной карты позиционирования (терпкость/крепость) для трех марок чая Кейс-задача 2.1. Макросегментирование рынка дальневосточной компании (с предоставлением списка компаний и кратких справок). Ниже представлена краткая справка по нескольким Дальневосточным компания. Для одной из них (или выбрать из списков компаний В2С и В2В) последовательно выполняются следующие действия.
3. Идентифицировать стратегию охвата базового рынка компании и аргументировать свой выбор. Компания 1. ГК «Славда»3 Группа компаний «Славда» (SLAVDA GROUP) сегодня - это динамично развивающийся конгломерат предприятий по производству экологически чистой питьевой и минеральной воды на Дальнем Востоке России. Информация о составе группы копаний. Для управления группой предприятий была создана управляющая компания - административное подразделение, объединяющее прямых руководителей, созданное для осуществления управленческих функций в группе компаний «Славда». Завод «Славда», основанный в 1996 году, обладает уникальными технологиями производства питьевой воды в черте города Владивостока. В производстве используется вода из Надеждинской скважины, которая находится в заповедном районе, и скважины на территории завода. Завод «Скит», основанный в 1994 году — это визитная карточка Лесозаводского городского округа, а продукция завода – гордость Приморского края. Новый производственный комплекс завода введен в эксплуатацию в 2009 году. Служба доставки воды ООО”Водопад” работает с 2003 года. Компания осуществляет доставку воды на дом и в офисы в 11 и 19 литровых бутылях в г. Владивостоке и в г. Хабаровске и имеет официальных дистрибьюторов в городах Приморского края: Артем, Уссурийск, Лесозаводск, Лучегорск. ООО Строй-Сервис. Особенностью этой компании в группе компаний является строительство новых объектов и сооружений для производства, а также занимается строительными работами и капремонтами сторонним заказчикам в основном в Лесозаводском районе. Бренды компании SLAVDA GROUP: Slavda, Шмаковка №1, Монастырская, Медвежка, Напитки Монастырские, Таежная Русь, Grink, City Drink Историческая справка. 1989 год – начало истории создания дирекции строящегося комплекса по производству жидких моющих средств, а позже одного из крупных предприятий пищевой промышленности в Приморском крае ООО «Славда». 1994 год - завершилось строительство завода «Скит» по производству минеральной воды «Монастырская» и ассортимента напитков на ее основе, построенного вблизи санаторно-курортной зоны Кировского района Приморского края. 1996 год - в краевом центре построен завод по производству негазированной и газированной минеральной столовой воды в ПЭТ-бутылках, впоследствии получившей название «Славда». 2003 год - создана собственная служба доставки воды на дом и в офисы — ООО «Водопад», а также транспортно-логистическая компания Скит-Транс-сервис. 2004 год - ООО «Скит» выиграл тендер на право эксплуатации участка Медвежий Шмаковского месторождения 2005 год - образована компания «Славда-Трэйд», которая координирует работу дистрибьюторов и занимается продвижением продукции. 2009 год - расширено действующее производство «Скит»: запущена новая производственная линия завода - единственная европейская комплексная линия на Дальнем Востоке с подобной производительностью. Компания 2. ООО «Соллерс-Дальний Восток»4 SOLLERS-Дальний Восток – первый автомобильный завод в Приморском крае, запущенный 29 декабря 2009 года и созданный на базе обанкротившегося «Дальзавода». Его производственные мощности на данный момент составляют 35 000 автомобилей в год. Входит в группу Соллерс. На предприятии производиться широкая линейка корейских внедорожников SsangYong и японских кроссоверов и седанов Mazda. В 2012 году объем производства вырос на 30 % по сравнению с 2011 годом и составил 32 773 автомобилей. Проектом также предусмотрено создание производств автокомпонентов, которые обеспечат высокую степень локализации выпускаемых автомобилей. Принцип работы предприятия представлен на рисунке 1.  Рисунок 1 – Принцип работы предприятия Собирается автомобиль на заводе. Транспортируется по морю до цеха разборки. В цехе разборки разбирается на запчасти (колеса, двигатель, шасси). Запчасти транспортируются на завод по сборке. Завод по сборке собирает автомобиль. Автомобиль отправляется по железной дороге до дилера. Дилер отдает автомобиль покупателю. На преприятие производится выпуск не всех типов кузовов (внедорожник, кроссовер, седан) и не для всех сегментов рынка (автомобили среднего класса). Отсутствуют бюджетные и автомобили класса “Люкс”. Компания 3. ООО «Глобал-Транс» Экспедиторская компания ООО «Глобал-Транс» существует на рынке с 2009 года. В тот год рынок перестраивался, в тот период возникла потребность в экспедиторских услугах. Компания имела 2 направления - каботажные негабаритные грузы и контейнерные перевозки. На протяжении всего времени компания продолжает развиваться - на рынок приходят новые экспедиторы, конкуренция увеличивается (около 180-200 компаний, предлагающих экспедиторские услуги только на рынке Владивостока), что сильно влияет на деятельность компании и ее ценовую политику. ООО «Глобал-Транс» является универсальной в области экспедирования и транспортировки грузов различными видами транспорта в дальневосточном регионе. Экспедитор – организатор торгово-транспортной операции и является связующим звеном между заказчиком и отправителем (рисунок 2).  Рисунок 2 – Место экспедитора на рынке грузоперевозок Рынок транспортных услуг в настоящее время можно разделить на три уровня:
У компании налаженные связи с основными портами ДВ региона, морскими перевозчиками и многолетний опыт по доставке грузов позволяет ей гарантировать своим клиентам: - качественный и надёжный сервис; - честность и чистоту партнёрских отношений; - решение любых проблем по перевозке и экспедированию грузов; - выполнение поставленных задач точно и в срок. Компания тесно сотрудничает с такими организациями, как: ГК ФЕСКО, Владивостокский торговый порт, Владивостокский морской контейнерный терминал, Линия-перевозчик МСС, железнодорожный перевозчик «ТрансКонтейнер». Компания предлагает клиентам такие услуги, как:
Список компаний В2С: | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине (модулю) 41. 03. 05 Международные отношения... | | Практикум по дисциплине «Маркетинг» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студенты... |
| Практикум по дисциплине «Основы маркетинга в сервисе» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной... |  | Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования – программам... |
| Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования программам бакалавриата,... | | Фонд оценочных средств для проведения промежуточной аттестации обучающихся по дисциплине «Маркетинговые исследования» разработан... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |
| Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... | | Товароведение и Порядком организации и осуществления образовательной деятельности по образовательным программам высшего образования... |