Глава 3. МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ «EVIANQUELLE» Стратегическое планирование
Цель проекта
Цель проекта – создание уникального, узнаваемого потребителями бренда отеля «EvianQuelle»
Задачи проекта
Провести ряд исследований для определения сильных и слабых сторон отеля, определить его возможности и шансы противостоять угрозам со стороны отелей-конкурентов (аналитика отелей-конкурентов)
Сформулировать уникальное торговое предложение отеля для его дальнейшего продвижения на рынке гостиничного бизнеса и туристических услуг
Разработать фирменный стиль отеля (создать и утвердить корпоративную цветовую гамму, шрифт, логотип, слоган, миссию, сайт с четким соблюдением структуры)
Разработать уникальные интересные акции, специальные предложения и пересмотреть программы лояльности на основе проведенных исследований и найденного УТП
Продвигать отель через систему маркетинговых коммуникаций – рекламу, PR, SMM
Целевая аудитория
Целевой аудиторией проекта являются туристы, предпочитающие активный отдых (горные лыжи, сноуборд, коньки, велоспорт, походы и рафтинг летом), выступающие за здоровый образ жизни и любящие отдыхать в условиях экологически чистой природной среды.
Сегментация представителей целевой аудитории осуществляется путем добавления отзывов на сайт отеля, а также на основе анкетирования, проводимого в отеле при процедуре check-in/check-out.
География проекта
География проекта охватывает всю территорию России
Сроки реализации проекта
В рамках данного проекта было принято решение поделить сроки его создания и реализации на три крупных этапа (Табл.5).
Таблица 5. Сроки создания и реализации проекта
Этап
|
Сроки
|
Этап 1. Создание проекта
|
Январь 2014 г. – Апрель 2014 г.
|
Этап 2. Реализация проекта
|
Апрель 2014 г. – Апрель 2015 г.
|
Этап 3. Оценка эффективности проекта
|
Апрель 2015 г. – Май 2015 г.
|
Бизнес-план ребрендинга, реконструкции и повышения экономической эффективности проекта
Краткая характеристика проекта
Наименование предприятия: ГМБХ «Витатель», отель «EvianQuelle»
Фактический адрес: Nassfelder Weg 2-4 A-5645 Bad Gastein, Австрия
Отель занимает 4-этажное здание на территории 1,1 га.
Юридический адрес: Nassfelder Weg 2-4 A-5645 Bad Gastein, Австрия
Единственный участник и директор – Гусев Анатолий Васильевич, гражданин Российской Федерации.
ГМБХ «Витатель» приобрело отель «Эвианквелле» в соответствии с
-договором купли продажи №___ от ________ заключенным с ________ на сумму____.
Право собственности зарегистрировано ________________________________
Источники финансирования:
Кредитный договор от _____ _________ заключенный с Райффайзен банком, Бад Гаштайн на сумму__________
Договор ссуды от ____ __________ заключенный с ZUNIS TRADING & INVESTMENTS LTD, Кипр на сумму__________. Единственный участник ZUNIS TRADING & INVESTMENTS LTD – Гусев Анатолий Васильевич
Концепция бизнес-плана, бизнес-идея
Отель «Эвианквелле» работает на рынке предоставления гостиничных услуг как семейный курортный отель. Отель имеет определенную позицию на рынке и своих постоянных клиентов. В зимний период отель принимает в основном любителей горнолыжного отдыха, а в летний – туристов, поправляющих свое здоровье, пользующихся услугами штолен, расположенных поблизости и принимающих ванны в термальных источниках Бад Гаштайна. В настоящее время определенной проблемой отеля является изношенная материальная база и ограниченный набор предлагаемых клиентам дополнительных сервисов, что не позволяет увеличить загрузку отеля и выйти на положительную рентабельность.
Приоритетной задачей нового менеджмента отеля является сохранение клиентской базы отеля и репутации на рынке, как уютного отеля с доброжелательной семейной атмосферой.
Основная бизнес идея состоит в том, чтобы основываясь на сложившихся традициях отеля, оставаясь в выбранном ценовом диапазоне отеля 3 звезды, провести реконструкцию отеля, обновить номерной фонд, сделать отель более удобным для гостей курорта, расширить перечень предлагаемых дополнительных сервисов и тем самым обеспечить большую загрузку отеля. Используя выгодное расположение отеля на большом лесном участке земли (1,1 га), рядом с источником чистой натуральной воды, планируется в работе отеля сделать упор на привлечение гостей заинтересованных в здоровом образе жизни на природе.
Описание предоставляемых услуг
Отель состоит из одного четырехэтажного здания на 36 номеров и предоставляет следующие услуги:
Услуги проживания в одно-, двухместных номерах и апартаментах (тот же номерной фонд планируется эксплуатировать после реконструкции)
Услуги питания. В отеле имеется ресторан на __ посадочных мест. После реконструкции он будет расширен до __ посадочных мест. Перед входом в отель имеется летняя площадка, которая обслуживается сотрудниками основного ресторана.
Дополнительные сервисы: трансфер, беспроводной доступ в интернет, сауна, фитнес, хранение лыж и ботинок, парковка, парная баня (проект), прокат спортивного инвентаря (проект), услуги спортивного инструктора (проект)
Конкурентная среда и конкурентные преимущества
Бад Гаштайн – регион, где расположен отель, популярное место отдыха как в зимний, так и в летний периоды. По этой причине он насыщен отелями. В настоящее время в Бад Гаштайне 1 отель 5*, 11 отелей 4*, 24 отеля 3*, 4 отеля 2* и 108 гостевых отелей (без звезд).
Отель «EvianQuelle» наиболее близко расположен к штольням, которые пользуются летом наибольшим спросом, и к региону Спорт-Гаштайн, популярному среди горнолыжников. Это расположение, а также наличие большой лесной территории и источника натуральной питьевой воды в сочетании с грамотной маркетинговой работой позволяют надеяться на успешную загрузку отеля в целом не ниже средней по региону для отелей 3*.
План реконструкции отеля
Отель находится в верхней части Бекштайна, недалеко от дороги, ведущей в Спорт-Гаштайн. В связи с теоретически возможной лавинной опасностью (за всю историю наблюдений схода лавин вблизи отеля не зафиксировано), отель расположен в «красной» зоне. Это исключает возможность проведения реконструкции с увеличением количества номеров в отеле. Поэтому в качестве генеральной линии развития отеля выбрано повышение комфортности имеющихся номеров и улучшение сервиса обслуживания. Руководствуясь этим, было сформулировано задание архитектурной компании VandeAlps Architecture Ziviltechniker GmbH, а компанией изготовлен проект реконструкции отеля. В результате реализации проекта оборудование и планировка номеров будут приведены в соответствие с современными требованиями. Планируется существенно расширить ванные комнаты, заменить отделку, напольное покрытие, мебель и оборудование номеров.
В ходе реконструкции будет расширен ресторан, будут созданы зоны ресепшн, лобби бар, отремонтирована и переоборудована кухня. Также планируется произвести утепление отеля, заменить кровлю, подключиться к центральной канализации.
На территории отеля планируется произвести ландшафтные работы, организовать зоны пеших прогулок, зоны барбекю, расширить летнюю ресторанную площадку, сделать отдельно стоящую парную баню, организовать спортивные площадки.
Реконструкцию отеля планируется провести в пять этапов в периоды межсезонья, не останавливая работу отеля на длительный срок.
Ниже в таблице приведены описания этапов реконструкции и их оценочная стоимость (Табл. 6). Оценка произведена сотрудниками компании VandeAlps Architecture Ziviltechniker GmbH.
Таблица 6. Этапы реконструкции отеля и их оценочная стоимость
начало
|
окончание
|
Перечень работ
|
Стоимость в евро
|
15.10. 12
|
01.12.12
|
Подключение к центральной канализации. (Требование муниципалитета Бад-Гаштайна)
|
60 000
|
15.04. 13
|
01.06.13
|
Реконструкция ресторана, бара, ресепшн, лобби. Ландшафтные работы на территории отеля. Помещения сауны, фитнес, WC
|
190 000
|
01.10. 13
|
01.12.13
|
Реконструкция кровли, утепление отеля, реконструкция кухни.
|
600 000
|
10.04. 14
|
01.06.14
|
Реконструкция части номеров. Строительство бани.
|
320 000
|
01.10. 14
|
01.12.14
|
Завершение реконструкции номеров.
|
520 000
|
|
|
Дополнительные затраты 12% равномерно на все этапы.
|
150 000
|
|
|
ИТОГО
|
1 840 000 евро
|
Финансовый план на период до 2019 года
План движения денежных средств, необходимых инвестиций и их возвратности построен на основе бизнес-модели работы отеля в 2013 году. В бизнес-модель заложены пониженные относительно рынка цены и минимальная загрузка, обеспечивающие практически нулевую рентабельность. Это объясняется тем, что отель обладает в существенной степени изношенными основными фондами и до последнего времени проводил вялую стратегию маркетинговых коммуникаций. В качестве финансовой стратегии предполагается в 2013 и 2014 годах оставить цены на имеющемся низком уровне и за счет более активного маркетинга, рекламы и PR повысить среднегодовую загрузку. В 2015 году, после реконструкции отеля, начать повышение цен и вывести их на среднерыночное значение для отелей уровня «три звезды» региона Бад Гаштайн к 2017 году. К этому же году за счет использования новых инструментов маркетинговых коммуникаций (прямое онлайн-бронирование, продвижение сайта отеля в интернете), освоения перспективных развивающихся рынков (Россия, Китай, страны Восточной Европы), расширения собственной клиентской базы, повысить годовую загрузку отеля до приемлемого уровня.
В таблице приведены основные финансовые показатели деятельности отеля до 2019 года (Табл. 7).
Таблица 7. Основные показатели деятельности отеля в период с 2013 по 2019
Показатель
|
2013
|
2014
|
2015
|
2016
|
2017
|
2018
|
2019
|
Годовая загрузка
|
34,2%
|
37,1%
|
40,2%
|
40,2%
|
43,1%
|
43,1%
|
43,1%
|
Доход
|
539 692
|
602 984
|
726 260
|
810 349
|
930 110
|
930 000
|
930 000
|
Расходы
|
496 320
|
493 796
|
507 113
|
512 566
|
519 607
|
530 000
|
530 000
|
Финансовый результат
|
43 372
|
109 189
|
219 148
|
297 783
|
410 503
|
400 000
|
400 000
|
Затраты на реконструкцию
|
925 000
|
915 000
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Инвестиции
|
881 628
|
805 811
|
-219 148
|
-297 783
|
-410 503
|
-400 000
|
-400 000
|
Инвест.нарастающим итогом
|
881 628
|
1 687 439
|
1 468 291
|
1 170 508
|
760 005
|
360 005
|
-39 995
|
Из приведенных прогнозных показателей видно, что в 2013 и 2014 годах для проведения реконструкции отеля необходимо привлечь инвестиции на суммы 882 тыс. евро и 806 тыс. евро соответственно. Стопроцентная возвратность привлеченных инвестиций будет обеспечена в 2019 году. Инвестиции планируется привлечь в виде инвестиционного кредита от Участника Vitatel Gmbh.
Комплекс мероприятий маркетинговых коммуникаций, необходимых для продвижения отеля
Для достижения цели успешного ребрендинга и позиционирования отеля как уникального торгового предложения было принято решение на основе проведенных исследований расписать комплекс мероприятий маркетинговых коммуникаций для будущей реализации их в рамках предложенного проекта.
Создание сайта отеля с учетом всех составляющих его разделов, подразделов, качественного контента (с дополнением сайта легендой)
Продвижение через рекомендательные туристические сервисы (сервисы бронирования – booking.com, expedia.com, hrs.com, сервисы поиска, отзывов и рейтинга отелей – tophotels, tripadvisor, социальные сети для путешественников – turpravda, turmir, geogid)
Продвижение через системы бронирования (а также отслеживание рассылок с этих сайтов – попадаем ли мы в них или нет, с какой периодичностью)
Рассылка по e-mail (direct mail) и sms, персональные поздравления с Рождеством, Новым Годом, Днем Рождения и другими праздниками
Warm greeting, welcome cocktails, система подарков
Разработка специальных акций и предложений
Разработка программы бонусов и лояльности (система карт, скидок, преимуществ)
SMM (vk, facebook, google +, instagram)
Видеопродвижение и вирусный маркетинг (канал на youtube, разработка и съемка креативных рекламных роликов)
Продвижение через геосоциальные сети (foursquare)
Продвижение через картографические сервисы (google maps, yandex.карты)
Организация контекстной рекламы (yandex.директ, google analythics)
Организация наружной рекламы (возможно ambient либо очень креативной обычной «наружки»)
Продвижение через стимулирование сбыта (купоны / конкурсы / пакеты / скидки)
Продвижение через корпоративную продукцию (кружки, футболки, открытки, визитки, наборы для ванны, магниты, фляжки для воды evian, блокноты, ручки, ежедневники, воздушные шарики, календари, каталоги с фото)
Продвижение через собственный блог либо через сети блогов (тематические сообщества в рамках блогов)
|
