Мировой и российский опыт продвижения объектов гостиничного бизнеса
В этой главе речь пойдет о крупнейших гостиничных брендах – на их примерах мы рассмотрим, как создавались эти бренды и в чем их специфика, почему вот уже на протяжении столетий они являются всемирно известными и пользуются огромным спросом у потребителей.
Гостиница «Националь». Брендинг благодаря истории
Первая гостиница, которую мы рассмотрим, это отель «Националь», расположенный в самом сердце Москвы – в 2 минутах ходьбы от Красной площади. Гостиница является памятником архитектуры и охраняется государством. История отеля насчитывает более 100 лет. Изначально этот отель задумывался как отель мирового уровня класса «люкс»: в отделке использовались дорогие материалы, в интерьерах применялись мозаичные полы, витражи, гостиница оснащалась передовыми (по тем временам) технологиями – лифтами, телефонами, туалетами и ванными. Позже авторитет гостиницы возрос благодаря безупречному сервису и великолепному ресторанному обслуживанию.
Гостиница «Националь» больше напоминает музей. Отель за свою вековую историю принимал гостей последнего русского царя, успел побывать и первым Домом Советов, в котором проживал Владимир Ленин, и общежитием для зарождающейся советской номенклатуры, и резиденцией 16 иностранных посольств и дипломатических миссий во время Второй мировой войны. А в 30-е годы 20 века в число предметов интерьера отеля вошли произведения искусства, принадлежавшие лично царской семье. Ни один отель мира не мог тогда сравниться с гостиницей «Националь» по уровню такого стильного и изысканного интерьера, ни один отель не располагал предметами антикварной мебели, живописи.
История гостиницы «Националь» выделяет её среди прочих элитных отелей Москвы, привлекает многих клиентов, ведь мысли о том, что в гостинице останавливались У. Черчилль, С.Ю. Витте, В. И. Ленин, будоражат сознание посетителей: у гостей есть реальная возможность ощутить сопричастность к событиям прошлой эпохи. Руководство отеля грамотно использует данный аспект при формировании PR-стратегии продвижения отеля.47
Гостиница «Националь» сегодня воплощает идеальные возможности для отдыха и бизнеса. В 2006 году гостиница сменила бренд «Националь» на «Le Royal Meridien», а с 2009 года стала брендом «The Luxury Collection», не входя в цепочку, но сотрудничая с ней (единственный отель России).
Гостиница «Националь» позиционирует себя как уникальный отель-музей с богатой историей и при этом высокотехнологичным оснащением, которое отвечает всем требованиям современной жизни. И не случайно слоган компании такой: «Националь – где история встречается с современностью».
Стратегия продвижения гостиницы «Националь» охватывает весь продвиженческий инструментарий. Рассмотрим его более подробно:
Работа со СМИ (отель размещает пресс-релизы на сайтах авторитетных информационных агентств – РИА, Интерфакс, а также сайтах туристической направленности; в отеле регулярно проходят пресс-мероприятия – конференция Мерей Матье, Thomas Cook Group и ВАО «Интурист», пресс-конференция Amway и детского фонда ООН и др.); генеральный директор отеля дает интервью (журнал «Русский миллионер»))
Фирменный стиль (роскошь à la Russe – это гостиница-музей с шикарными царскими интерьерами и первоклассным обслуживанием, основные цвета – бордовый и золотой)
Благотворительные мероприятия («Парад звездных кукол детям», цель проекта – собрать деньги для детей, нуждающихся в дорогостоящем лечении; благотворительный аукцион в пользу московского хосписа и онкологического научного центра им. Н.Н.Блохина)
Знаменитые гости (гостиница «Националь» является официальным партнером Московского Международного Кинофестиваля, в ней размещают членов жюри и гостей мероприятия; за многолетнюю историю отеля в нем побывали: Н. А. Римский-Корсаков, Федор Шаляпин, Герберт Уэллс, Анна Павлова, Пласидо Доминго, Пьер Ришар, Катрин Денёв, Ален Делон, Джек Николсон, Кэмерон Диаз, Жак Ширак, Наследный Принц Испании Фелипе, Принцесса Шведская Биргитта)
Гостиничная книга отзывов почетных гостей (в ней именитые гости могут оставить свое мнение об отеле)
Премии и награды («Националь» участвует только в профессиональных конкурсах и получаем награды только заслуженных, авторитетных организаций, специализирующихся в гостиничном бизнесе», в числе наград гостиницы: премия «Хрустальная ладья» в 2007-2008 году (лучшая гостиница Москвы), рейтинг «5» на сайте tophotels, членство во всемирной гостиничной ассоциации The Leading Hotels of the World, королевский статус сети элитных отелей Le Meridien, лучший бизнес-отель 2009 года по версии World Travel Awards, 8-кратный лауреат (2000-2008 гг.) самой престижной в международном гостиничном бизнесе премии Академии Гостеприимства США (Five Star Diamond Award by American Academy of Hospitality Sciences)
Специальные предложения («Националь» славится своими спецпредложениями на праздники – «День Святого Валентина», «8 марта», «Московский weekend»)
Сотрудничество с известными брендами (это привлекает взыскательных клиентов и подчеркивает престиж и высокий статус отеля – в гостинице открыт салон красоты Guerlain – этот бренд является легендой в сфере индустрии красоты и старейшей фирмой; также отель сотрудничает с линией профессиональной косметики для СПА LABORATOIRE REMÈDE, чья продукция предоставляется гостям в их номерах абсолютно бесплатно)
Product placement (за границей отель известен благодаря съемкам фильма «Русский дом», которые проходили в отеле – сцена в ресторане «Московский» при отеле была снята настолько удачно, что запомнилась зрителям очень хорошо, и когда они приходят в ресторан, то просят их посадить за «тот самый столик»)
Сенсорный брендинг (отель сотрудничает с цепочкой «The Luxury Collection», которая в свою очередь входит в группу Starwood Hotels, чьим фирменным ароматом является запах корицы, он же используется и в отеле «Националь», но совершенно не навязчиво; роскошные интерьеры радуют глаз и закрепляют в сознании фирменный силь à la Russe, а эксклюзивные вкусовые качества обеспечивает шеф-повар Андре Мартин, создавший специальную авторскую кухню в отеле)
Прочие акции (fashion-показы – Giuseppe Zanotti, Helen Yarmak, Пьер Карден, Джанфранко Ферре, Пако Рабанне, Джонн Гальяно; приветственные коктейли, доставка в номер бутылки шампанского, корзины с фруктами и шоколада ручной работы; дегустация элитных вин)
Сеть отелей «Marriott». Брендинг благодаря ресторанному бизнесу
История компании «Марриотт» уходит в далекий 20 век, когда ее основатели занимались ресторанным бизнесом и даже не задумывались об открытии гостиничного. Зачастую основателей компании можно было видеть стоящими за спинами поваров и считающими, сколько раз тому вздумается перевернуть стейк или помешать картофель-фри. Виллард Марриотт четко определял, как нужно делать, чтобы сделать это правильно (standard operation procedures, SOP) – до сих пор данная политика остается основой менеджмента «Марриотт Групп», благодаря этому компания обеспечивает постоянство и безупречность сервиса. Позже компания стала поставлять продукты питания на борт самолетов, а еще позже открылся первый отель. Марриотты ничего не знали о гостиничном бизнесе, а рестораны строили возле оживленных трасс, по возможности рядом с мостами – они считали, что трассу могут перенести, а мост никогда. В 1950-м году Марриотт выкупил большой участок земли в окрестностях Вашингтона, где хотел в будущем разместить центральный офис ресторана, но вице-президент компании настаивал на хорошем коммерческом потенциале данной территории – мимо него ежедневно проезжали 125 тысяч машин, рядом находился аэропорт, а до центра Вашингтона было всего 5 минут езды. «Так почему бы здесь не построить отель?» – задумались Марриотты… и построили его спустя 2 года.
Это был самый большой отель в мире, его номерной фонд составлял 365 комнат. Все номера были оборудованы кондиционерами, телефонами, радио и телевизорами. На территории находились ресторан «Hot Shoppe», парикмахерская, универсальный магазин, заправочная станция, бассейн, зона отдыха и парковка. К стойке регистрации можно было подъехать на автомобиле. Сотрудники на велосипедах провожали гостей в их номера. Данный отель должен был сочетать удобство и роскошь, и все это – за 10 евро за ночь. Новые отели потребовали дополнительных финансовых затрат. Вот что пишет Билл Марриотт: «Зачем было ждать, пока другие построят отель и попросят нас управлять им, когда можно было построить их самим, продать их и заключить долгосрочный контракт на управление? Зачем ждать пока тебя пригласят на танец, когда можно построить бальный зал и нанять оркестр самим?».48 Таким образом, к концу 2001 года у компании «Марриотт» было уже 2350 отелей на 426 тыс. номеров.
В 80-е годы было открыто направление Courtyard by Marriott – целью было построить отели с уровнем экономичного размещения для бизнес-путешественников. Данное решение стало прорывом во всей деятельности компании. Ведь до этого Marriott позиционировал себя как полносервисный отель. «Не «Марриотт», нет, никогда!»49, думал о своей корпорации Билл Марриотт. 3 года компания вынашивала планы по созданию таких отелей и наконец, реализовав, поняла, что решение было верным. Сейчас «Марриотт» управляет около 20 брендами – от дешевых отелей до эксклюзивных.
К началу 90-х годов компания «Марриотт» открывала новые отели еженедельно, тарифы на проживание росли изо дня в день, загрузка отелей увеличивалась регулярно, а доходы компании за год возросли на 20 %. Залогом успеха стала работа в команде: изначально все созданные бренды в рамках одной корпорации конкурировали между собой, но в 90-е годы весь отельный бизнес был созван в единую структуру, у каждого бренда появился свой бренд-менеджер, ответственный за внедрение своей марки в общую систему. Уже в течение первого года такой системы бренды принесли друг другу дополнительные 170 миллионов долларов.
«Марриотт» сегодня – крупнейшая гостиничная корпорация во всем мире, продолжающая приобретать новые гостиничные сети – корпорации принадлежат 49 % акций гостиничной компании Ritz-Carlton, а также бренд «Renaissance Group». Отели компании «Марриотт» работают в 70 странах мира, ежегодно их число увеличивается на 200 отелей разного уровня. Сегодня компания «Марриотт» объединяет 16 гостиничных брендов, наиболее известные из них – «Marriott Hotels & Resorts», «JW Marriott Hotels & Resorts», «Renaissance Hotels & Resorts», «Courtyard by Marriott», «Residence Inn by Marriott», «The Ritz-Carlton Hotel Company», «L.L.C.», «Marriott Grand Residence Club». Данная система позволяет охватывать сразу несколько ниш на рынке гостиничных услуг – туристов, предпочитающих недорогое размещение, а также бизнесменов, выбирающих фешенебельные отели для взыскательной публики.
Касательно PR и рекламы, компания «Марриотт» разработала специальную программу «Marriott Rewards», благодаря которой корпорация получает большее число клиентов. Смысл данной программы в том, что она поощряет клиентов за их предпочтение отелям «Марриотт» и вознаграждает их за этот выбор. Участники этой программы получают баллы или мили, которыми можно расплатиться за проживание в отелях сети или для покупки авиабилетов с большими скидками. Участие в этой программе бесплатное, став участником этой программы и прожив определенное количество ночей в отелях сети, гости могут получить привилегии различных уровней:
Серебряный уровень (Silver Level): проживание от 10 до 49 ночей
Золотой уровень (Gold Level): проживание от 50 до 74 ночей
Платиновый уровень (Platinum Level)проживание от 75 ночей
Данная программа гарантирует следующие привилегии своим участникам:
48-часовая гарантия наличия номера (Платиновый уровень)
Подарок по приезду (Платиновый уровень)
Приоритет в обслуживании бронирования (Платиновый уровень)
Гарантии наличия определенного типа номера (Золотой и Платиновый уровни)
Бесплатный завтрак Healthy Start (Золотой и Платиновый уровни)
Эксклюзивное предложение в случае непредоставления номера гостю (Серебряный, Золотой и Платиновый уровни)
Бесплатный поздний выезд (Серебряный, Золотой и Платиновый уровни)
10% скидка на проживание по стандартным расценкам по выходным дням (Серебряный, Золотой и Платиновый уровни)
Сеть отелей «Hilton». Брендинг благодаря имени
Первую сеть таких отелей, у которых было бы одно название, один уровень сервиса и качества услуг и одна ценовая политика, открыл Конрад Хилтон. В них он предложил использовать стандартный набор услуг и давать отелям «звезды» (по аналогии с коньяком), а также первым начал торговать в холлах своих отелей всем, что может понадобиться клиентам.
Идея открыть отель возникла тогда, когда разоренный Хилтон в поисках ночлега зашел в местную гостиницу «Mobley» и обнаружил там столпотворение людей около стойки ресепшн. «Толпы клиентуры – мечта любого коммерсанта»50, подумал Хилтон. Он выкупил этот отель, а через 6 лет открыл свою первую гостиницу от своего имени – «Dallas Hilton».
Основную клиентуру отеля «Мобли» составляли рабочие нефтяных приисков, которые снимали комнаты только на ночь, поэтому стоимость номера за ночь не превышала 2,5 евро. Хилтон увеличил в своем новом отеле число спальных мест, чтобы не было жуткой давки на стойке регистрации, а кипящая толпа была ликвидирована. Также ему в голову пришла мысль о том, что необходимо чем-то занять постояльцев, причем с выгодой для себя – так были открыты витрины в вестибюле отеля «Мобли», в каждой из них продавалась всякая ерунда – от газет и журналов до зубных щеток и бритвенных принадлежностей.
Удивительно, но бизнес Хилтона развивался, дела в «Мобли» шли замечательно, через год он купил еще один отель, а потом еще два. И к 1924 году у него было достаточно средств для строительства своего собственного первого отеля с нуля.
Первым таким отелем стал «Dallas Hilton». Его номерной фонд составлял 325 комнат. Прекрасным бонусом стала прежняя цена – номера стоили до 3 евро за ночь. Все основные перемены происходили внутри этих гостиниц – Хилтон постарался сделать из них нечто наподобие «Макдональдса»: во всех отелях клиентов ждал стандартный набор услуг. С целью уравнять свои отели, Хилтон одним из первых стал обозначать класс отеля «звездами». И, конечно же, главным ноу-хау в отелях Хилтона стала система заблаговременных закупок: все закупки должны были делаться заранее на основе анализа спроса и с учетом предстоящих событий. Никакое требование клиента, согласно стандартам Хилтона, не могло стать неожиданностью.
Хилтон регулярно и детально изучал конкурентов. Прежде чем купить отель, он лично изучал обстановку в этом отеле (например, смотрел, сколько женщин и мужчин входит и выходит из отеля, сколько из них улыбается, каков размер коридора и сколько лампочек не горят перед входом).
Тактика гостиниц Хилтона напоминала хорошо спланированное наступление – клиента в отеле всегда ждал впечатляющий набор бесплатных услуг – от телевизора до шампуня. Комфорт гостей достигался хорошо организованной работой сотрудников отеля. Сейчас эта хилтоновская «тактика боя» за клиента стала отраслевым стандартом.
По окончании Второй мировой войны Хилтон осуществил свою мечту, купив самый роскошный отель США – «Waldorf-Astoria». В этом же году открылся первый «Хилтон» за пределами Нью-Йорка – 300-комнатный отель в Пуэрто-Рико. К концу 60-х годов гостиничная сеть «Хилтон» стала самой «технологичной» в мире, а её расширение не встречало препятствий; число отелей сети достигало 40 штук в США и столько же за их пределами. В 1964 году была открыта марка «Hilton Group», которой с этого момента принадлежат все отели цепочки «Хилтон» за пределами США и Мексики.
Основные принципы работы отелей «Хилтон»:
Клиенту бесплатно надо предлагать как можно больше услуг
Все, что может понадобиться клиенту, должно продаваться в гостинице
Деньги должно приносить все пространство отеля.
Мы рассмотрели несколько крупных и известных отелей, являющихся настоящими брендами гостиничной индустрии. Каждый из них по-своему уникален, у каждого есть свои «изюминки» и уникальные торговые предложения. История этих отелей многолетняя, а раз они живут, значит PR- и маркетинговая кампании в этих отелях проводятся грамотно и это то, к чему должен стремиться любой уважающий себя хотельер (и совсем не важно, 5 звезд у твоего отеля или 3, главное – быть узнаваемым, иметь положительную репутацию и вызвать доверие у клиентов).
|
