Оглавление
«___»___________2014г. _______________ 1
Научный руководитель: 1
ВВЕДЕНИЕ 5
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ
ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА 12
1.1.Общая характеристика сферы гостиничного бизнеса 12
1.2.Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении гостиничных услуг и объектов гостиничного бизнеса 18
Фирменный стиль как способ идентификации продукта в потребительском сознании 27
Сайт компании как «лицо» фирмы и наиболее важный инструмент продвижения гостиничного объекта в интернете 29
SMM и система отзывов как наиболее эффективные способы выявления потребительских запросов и формирования лояльности к продвигаемому гостиничному продукту 32
1.3.Мировой и российский опыт продвижения объектов гостиничного бизнеса 38
Сеть отелей «Marriott». Брендинг благодаря ресторанному бизнесу 41
Глава 2. КОМПЛЕКС ИССЛЕДОВАНИЙ ОТЕЛЯ «EVIANQUELLE» 48
2.1.Кабинетное исследование: SWOT-анализ отеля «EvianQuelle» 48
Цель проводимого SWOT-анализа: оценить, обладает ли отель «EvianQuelle» внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности для привлечения туристического потока в регион и противостоять угрозам со стороны конкурентных объектов размещения региона Бад Гаштайн и Бад Хофгаштайн, а также выявить какие внутренние и внешние недостатки отеля «EvianQuelle» требуют устранения или изменения. 51
Задачи проводимого SWOT-анализа: 51
На основании исследований внутренней и внешней среды выявлены и проанализированы сильные и слабые стороны отеля «EvianQuelle» как объекта туристического продвижения, рассмотрены угрозы и возможности со стороны внешней и внутренней среды. 51
Таблица 1. Слабые, сильные стороны, возможности и угрозы изучаемого объекта 52
Для стабилизации туристического потока в отеле необходимо провести комплекс мер, способствующих этому: 60
2.2.Кабинетное исследование: конкурентный анализ отелей регионов Gasteinertal (Bad Gastein и Bad Hofgastein) 61
3)Отель «Miramonte» 63
4)Отель «Euro Youth Hotel Krone» 64
Глава 3. МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ ОТЕЛЯ «EVIANQUELLE» 76
3.1.Стратегическое планирование 76
3.1.Тактическое планирование 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 104
ПРИЛОЖЕНИЯ 107
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
Всего несколько десятилетий назад в экономической среде господствовало производство материальной продукции. Сегодня, когда весь мир растет и развивается по законам постиндустриального общества, наиболее важным его признаком экономики считается развитие и доминирование сферы услуг. Банковская сфера и консалтинг, образование и здравоохранение, туризм и гостиничный бизнес – все эти сферы буквально захватили вес мир за столь короткий промежуток времени. Последние два сегмента взаимосвязаны и представляют для изучения особый интерес. Регулярная интеграция стран в процессы международных отношений, развитие взаимодействия между странами, повышение интереса к межнациональной культуре и истории неизбежно поставили вопрос о становлении и развитии туристической деятельности и выделения в ней особого сегмента – сферы гостеприимства.
Кроме этого, в 20 веке в обществе сформировался новый уровень знаний, давший основу быстрому развитию системы коммуникаций. Эта система значительно повлияла на изменение и развитие новых социальных отношений в обществе, положила начало появлению новой профессиональной деятельности – связям с общественностью (PR) в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. В широком смысле слова, связи с общественностью сегодня – это формирование общественного мнения, технологии создания и внедрения образа товара/услуги (брендинг и имиджмейкинг) в сознание потребителя, это установление благоприятных отношений с потребителем, властью и СМИ, это изучение и анализ рынка (маркетинг) и технологии поиска уникального торгового предложения с целью продвижения товара на рынок для максимизации прибыли (реклама).
В условиях непрерывного развития постиндустриального общества производителям товаров и услуг все сложнее удовлетворять потребности и интересы потребителей, для этого они вынуждены искать что-то новое – неохваченные рыночные ниши, собственные уникальные торговые предложения, креативные решения и т.д. Также, в условиях жесткой конкуренции, новым, недавно появившимся на рынке, товарам и услугам выжить достаточно сложно, перед ними стоит важная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность своей деятельности.
Специалисты считают, что ключевыми компонентами успешного бизнеса являются безупречный имидж и высокая степень узнаваемости (брендинг) компании, что обеспечивает ей доверие со стороны потребителей. Особенно важно это для сферы услуг, к которой и относится индустрия гостеприимства. Положительный имидж таких предприятий способствует высокому уровню лояльности со стороны потребителей, успешному формированию групп постоянных клиентов, повышению конкурентоспособности компании в целом. Высшей степенью доверия со стороны потребителей является бренд – восприятие, ассоциации, отношение к товару, своеобразный ярлык, который формируется у потребителя в подсознании при оценке тех или иных свойств и качеств товара или услуги. Технологии формирования и развития бренда позволяют создать особе впечатление о нашем продукте, выделить его среди остальных, на первый взгляд похожих на наш, сформировать особый имидж компании и отношение целевой аудитории к нашему продукту (отелю). Именно поэтому изучение возможностей различных PR-технологий для формирования и развития брендинга гостиничного предприятия, укрепления его положительного имиджа в сознании потребителей является важным и актуальным направлением.
Изучением технологий продвижения, брендинга, маркетинга занимается сам PR как научное направление. Основная его цель – изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути, т.е. управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций1.
Степень изученности темы
Анализ литературы показывает, что чаще всего описывается либо полноценный комплекс маркетинга (маркетинговая стратегия предприятия) – (З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин и В.П. Дышлевой2; М. Турковский3; Дж. Гордон, Д. Корт и Й. Перрей4); либо комплекс управления предприятием в целом (финансовая составляющая, управление персоналом, управление номерным фондом, управление ресторанной зоной и т.д.) (Иванов В.В. и Волов А.Б.5, Уокер Дж.6, Жукова М.А.7, Лойко О.Т.8)
PR как инструмент формирования положительного имиджа и создания брендинга и его основные элементы (брендинг, рекламу) рассматривают в своих работах Чумиков А.Н. и Бочаров М.П.9; Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.10; Имшинецкая И.11; Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р.12 и Аакер Д.А.13, Снегов С. 14
PR в интернете, технологии продвижения в социальных сетях, блогах и на сайтах рассматриваются в работах Бабаева А., Евдокимова Н. и Боде М.15 Кроме этого, данная тема изучается в различных интернет-публикациях – на сайте «Гостиничый бизнес. Управление гостиницами и отелями» в статье «Как раскрутить гостиницу, чтобы она зарабатывала»16, в статье «Как превратить интернет-пользователя в гостя отеля» (Тарасюк Ф.17), в статье «Продвижение и реклама веб-сайта туристической компании в интернете» (Кошка Е., Озолинь А.18), материалы интервью директора по маркетингу и продажам отля «Бородино» Герасимова М. – «Социальные сети как инструмент продвижения»19, статья Рыбиной Е. «Насколько важны отзывы для продвижения отеля»20, статья «Количество отзывов об отеле: влияние на стоимость номера»21 и материалы блога «Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса»22.
Интересно и то, что технологии PR в формировании и развитии бренда гостиничных предприятий рассматриваются многими исследователями на примерах конкретных гостиничных объектов в исторической хронике. Так, например, технологии PR подробно изучаются в книге Николаевской Т.23, на сайте гостиницы «Нацональ»24, описываются в исторической статье «Марриотт» – отель-легенда»25и на сайте сети отелей «Марриотт»26, в хронике «История и наследие. Hilton Worldwide»27 и статье «История бренда Hilton».28
В целом, общий анализ показывает, что данная тема изучена достаточно широко, однако можно сделать о том, что информации о продвижении маленьких частных отелей практически нет, что данная тема освещается в учебной и профессиональной литературе недостаточно полно и нуждается в дальнейшем изучении.
Цель
Исследование возможностей использования PR-технологий в формировании и развитии бренда гостиничного предприятия на примере австрийского горнолыжного отеля «EvianQuelle».
Задачи
Изучить особенности сферы гостиничного бизнеса.
Проанализировать инструменты и механизмы формирования бренда в сфере гостиничного бизнеса, рассмотреть инструменты продвижения объектов гостиничного бизнеса
Рассмотреть мировой опыт формирования брендов объектов гостиничного бизнеса.
Исследовать австрийский горнолыжный отель «EvianQuelle» с целью поиска уникальных преимуществ для выделения его среди отелей-конкурентов.
Разработать проект по формированию нового бренда отеля «EvianQuelle» на основе полученных данных исследований.
Объект
PR-технологии и интернет-коммуникации.
Предмет
Способы формирования и развития конкурентоспособного бренда предприятия гостиничного бизнеса на примере австрийского горнолыжного отеля «EvainQuelle».
Практическая значимость
Рекомендации по формированию имиджа и бренда отеля «EvianQuelle» и продвижению его в интернет-среде могут быть использованы для продвижения других объектов гостиничного бизнеса. Данная работа может быть полезна для хотельеров российской и зарубежной гостиничной индустрии, студентов специальностей «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью» и «Гостиничный бизнес», поскольку ценность работы заключается не только в систематизации и обобщении найденной информации, но и в выделении наиболее значимых и важных с практической точки зрения элементов для продвижения объектов гостиничной индустрии.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении указана актуальность темы работы, проанализирована её степень изученности, определены объект и предмет работы, поставлена цель и ряд задач.
Первая глава работы носит теоретический характер. В ней дается общая характеристика сферы объектов гостиничного бизнеса, рассматриваются основные структурные элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и практическая ценность каждого из них, приводятся примеры крупнейших мировых гостиничных брендов (российских и зарубежных), изучаются основы их формирования и дается краткий экскурс в историю.
Вторая глава дипломной работы – исследовательская. Она является базисом для написания проекта диплома. Во второй главе проводятся два кабинетных исследования – SWOT-анализ и сравнительный анализ отеля «EvianQuelle» с целью поиска уникальных преимуществ, позволяющих выделить отель среди конкурентов, сделать упор на его эксклюзивность, найти уникальное торговое предложение.
Третья глава дипломной работы имеет практический характер и представляет собой проект, в котором описывается механизм брендинга и продвижения отеля «EvianQuelle» на практике – предоставляется комплекс стратегических и тактических методик, прописывается бизнес-план и описываются реализованные методики продвижения отеля.
В заключении представлены основные выводы по работе.
|
