2.4 Анализ влияния выставочной деятельности Компании TUI Travel на продвижение социокультурного сервиса
Цель данного анализа – составить «портрет» типичного потребителя услуг туристской фирмы «TUI Travel », а так же проанализировать результат влияния выставки на показатели.
Для этой цели была использована клиентская база данных, представляющая собой таблицу с именами, датой рождения, указанием пола потребителей, а также сведения о том, ездили они одни или с детьми. Для ее составления были использованы данные загранпаспортов. В данной таблице были рассмотрены туристы, воспользовавшиеся услугами турагентства в период с 1 января 2008 по 31 декабря 2009 года до проведения выставки. Их общее число составило 1142 человека. И период с 1 апреля по 30 мая после проведения выставки в горячий сезон.
Проанализировав эту базу данных, можно сделать следующие выводы:
Среди клиентов туристской фирмы «TUI Travel » преобладают женщины - примерно 60 % от общего числа туристов. Разница в соотношении мужчин (457 ч.) и женщин (685 ч.) невелика (Рис. 2.2).
Рис. 2.2 Распределение по полу
Среди туристов, пользовавшихся услугами турфирмы «TUI Travel » преобладают туристы, путешествующие без детей – около 65 % всех клиентов. Людей, отдыхающих вместе с детьми - 35 % , причем 25 % - это семьи в полном составе (оба родителя и дети) и 10 % - матери с детьми.
Процент полных семей велик по сравнению с матерями, путешествующими с детьми (Рис. 2.3).
Рис. 2.3 Распределение по структуре семей
В итоге получился следующий «портрет» обычного потребителя услуг туристической фирмы «TUI Travel »: Женщина (реже мужчина) среднего возраста (примерно от 30 до 40 лет), путешествующая за границу. Довольно значительный сегмент составляют матери (в основном 30-40 лет) с детьми от 5 до 12 лет, путешествующие за границу. За анализируемый период после проведения выставки «Горячий майский сезон» количество потенциальных и реальных клиентов туристической фирмы «TUI Travel » увеличилось на 25%. (Рисунок 3.4)
Рис. 2.4 Диаграмма влияния выставки
Так же, для определения предпочтений клиентов нами было проведено исследование. Предметом исследования является туристические услуги, а объектом потребительский рынок до и после проведения выставки «Горячий майский сезон».
Маркетинговое исследование проводилось методом опроса клиентов Компани TUI Travel .
Опрос предполагал выяснение мнения участников по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного контакта интервьюера с респондентом. В опросе приняли участие 100 человек различных возрастных категорий.
Из опрошенных нами респондентов, которые до выставки собираются совершить туристическую поездку в этом году 61%, а именно 31% - мужчины и 69% - женщины. Свой отдых собираются провести за рубежом 46% туристов и в России 54%. Один раз в году поездку совершают 68% респондентов, 2-3 раза в году – 25%, 4-5 раз – 4% и более 5 раз – 3%. С точки зрения объема туристического рынка наиболее крупным сегментом продолжали оставаться женщины в возрасте от 17 до 35 лет, а за ними мужчины в том же возрастном промежутке.
Рис.2.5 Количество респондентов совершающих туристические поездки до и после выставки по возрастным категориям
Исследование показало, что самыми популярными видами отдыха являются пляжный отдых - 38% и экскурсионные туры - 30%, 18 % опрошенных предпочитают совершать поездки с целью лечения. Экстремальный туризм выбрали 8% респондентов и лишь 2% - образование. Также участники опроса указали и другие варианты отдыха, а именно рыбалку, охоту и туристические походы.
Рис.2.6 Предпочитаемые виды отдыха
Исследование показало, что поиском информации по туристическим компаниям и поездкам респонденты обычно занимаются самостоятельно. Рекламную информацию о туризме участники опроса получают из различных источников. Это в основном телевидение, журналы, газеты и интернет.
Из выставок , что составляет существенный пробел в работе маркетинговых структур. А процентное соотношение не маленькое полноценных 10% потребителей. Среди печатных СМИ основными источниками получения информации являются: специализированные туристические издания, их используют 26% опрошенных; газеты рекламных объявлений – 24%; общие и деловые журналы – 19%; развлекательные издания – 16%. Не используют печатные СМИ – 11%. Услугами интернета при поиске информации о туристических компаниях и поездках пользуются 56% участников опроса и не пользуются – 44%.
Рис. 2.7 Источники рекламной информации о туризме
Ежемесячный семейный доход клиентов Компани TUI Travel , которые собираются совершить туристическую поездку в 2010 году составляет: до 8000 рублей у 20% респондентов; от 8000 до 15000 рублей – 25%; от 15000 до 20000 рублей – 20%; от 20000 до 30000 рублей – 18%; от 30000 до 40000 рублей – 12%; свыше 40000 рублей – 5%. Анализ полученных данных показал, что наиболее приемлемая стоимость туристической поездки (1 человек/1 неделя) от 200 до 300 $.
Рис.2.8 Приемлемая стоимость туристической поездки
Проведенный анализ рынка для предприятия «TUI Travel » позволяет сделать вывод о том, что большая часть клиентов пользуются туристическими услугами, в равной степени, как в России так и за рубежом. 13
Клиенты в возрастной категории от 17 до 24 лет предпочитают пляжный отдых и экскурсионные туры и готовы заплатить за поездку от $200 до $700. Следует отметить, что только клиенты данной категории хотели бы совместить поездку с получением образования.
Респонденты в возрастной категории от 25 до 30 лет также предпочитают пляжный отдых и экскурсионные туры. Наиболее приемлемая стоимость путевки от $200 до $500 и от $1000 до $1500.
Опрошенные в возрастной категории от 36 до 45 лет выбирают экскурсионные туры. Предпочтительная стоимость путевки $200-$300.
Среди участников опроса в возрастной категории от 46 до 55 лет наибольшей популярностью пользуется пляжный отдых. Приемлемая цена туристической поездки от $200 до $300 и от $500 до $700.
Респонденты более старшего возраста предпочитают сочетать свой отдых с лечением и готовы заплатить за поездку до $300.
Для того, чтобы быть конкурентоспособным в условиях рыночной экономики, турагентское предприятие должно использовать такие средства коммуникации со своими потребителями, как PR, а также активно рекламировать услуги, которые оно предлагает туристам.
PR (связи с общественностью) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. Особую роль PR играет в деятельности туристских организаций (и прежде всего турагентств) потому, что они находятся в постоянном взаимодействии со своими потребителями. И от того, как общественность воспринимает предприятие, зависит его успех в дальнейшем.
«TUI Travel » - туристское предприятие, руководство которого понимает актуальность и необходимость использования PR в своей деятельности.
При беседе руководством предприятия было выяснено, что они стараются выделять на рекламу в СМИ и др. носителях около 20 % от прибыли фирмы. Также было отмечено, что среди клиентов фирмы очень много постоянных клиентов . Они приводят в свою очередь своих знакомых – здесь действует главный принцип рекламы «из уст в уста».
Данная организация использует следующие виды рекламы:
телевизионная реклама: трансляция рекламных роликов данной турфирмы;
реклама в газетных изданиях: размещение рекламных модулей организации в сми;
рассылка direct-mail: это рассылка информационных (рекламных) листовок. был заключён договор с организацией «рекламистъ» на рассылку 100 тысяч экземпляров таких писем;
лифт – реклама: размещение рекламных блоков «TUI Travel « в лифтах многоквартирных домов;
календари, визитки, плакаты и т.д.;
размещение рекламы на баннерах.
Повышена эффективность продвижения на экспорынок выставок «TUI Travel », которая осуществляется устроителем при содействии стратегических партнеров: государственных структур, ТПП и РСПП РФ, РСВЯ и UFI, ГАО ВВЦ, ряда агентских и выставочных компаний, отраслевых союзов, объединений и ассоциаций.
Развивается система коммуникаций, призванная обеспечить диалог между менеджерами «TUI Travel » и клиентами (личный контакт, создание каналов коммуникации), выходящий за временные и пространственные рамки выставок. Функционирует «горячая линия».
Осуществляется промоушн экспоуслуг «TUI Travel » на региональных выставках. Делаются презентации, ведется методическая и общественная деятельность, укрепляются международные связи.
«TUI Travel » проводит широкую PR-кампанию. В печатных и Интернет СМИ распространяются информационные материалы (интервью, репортажи, анонсы). Реклама в печатных СМИ представлена модульными объявлениями. Кроме того, в справочниках выставок-ярмарок и в рубриках «выставки» отраслевых изданий печатаются строчные объявления. Выпускаются пресс-релизы и пресс-бюллетени. Публикуются именные аналитические статьи14.
Даются рекламно-информационные сообщения по радио и телевидению. Ведется почтовая рассылка информационных писем и приглашений. Делается наружная реклама: перетяжки, щиты, стендеры. Распространяются рекламные буклеты, листовки, календари и сувенирная продукция. Издается Путеводитель по выставке. Приглашаются журналисты, организуются интервью с руководителями, ведущими экспертами и почетными гостями выставок.
Практикуются различные схемы взаимодействия со СМИ, включающие бартерные расчеты и спонсорство.
В рамках деловой программы выставок «TUI Travel » в режиме поп stop проводятся конгрессные, протокольные, профессиональные, конкурсные и образовательные мероприятия, а также показы моды. Сочетание всех этих мероприятий позволяет привлечь целевую аудиторию, сконцентрировать на выставке элиту отраслевых рынков, усилить интенсивность контактов.15
По словам сотрудников фирмы, разработкой рекламных модулей занимаются профессиональные маркетологи, которых приглашает руководство турагенства.
В работе выставочной компании «TUI Travel » расширено использование IT-технологий и систем автоматизации менеджмента.
Реализована система управления отношениями с потребителями, основная функция, которой - ведение базы данных потенциальных экспонентов.
Путем внедрения электронного документооборота выстроен эффективный информационный обмен внутри экспокомпании.
Активно применяется Интернет: регулярно обновляется корпоративный сайт, проводится e-mail маркетинг, осуществляется обмен баннерами, регистрация в поисковых системах и на информационных порталах, участие в электронных каталогах, заказ приглашений стал возможен в режиме реального времени.
Осуществляется электронная регистрация посетителей выставки.
Освоены системы автоматизированного проектирования экспрозиций.
Проводится аудит выставок «TUI Travel », внедряются инновационные экспотехнологии, принимаются меры по поддержанию лояльности экспонентов, в экспобизнес-практику внедряются новые формы работы с клиентами:
назначение деловых встреч на выставке посредством s- и e-mail рассылки;
реализация программы бизнес-коммуникаций Hosted Buyers, когда организатор покрывает транспортные и гостиничные расходы посетителям-специалистам;
вовлечение профессиональных ассоциаций, объединений и ведущих предприятий отрасли в процесс подготовки экспомероприятия для уточнения концепции, тематики и наполнения экспозиции;
обучение экспонентов с целью разъяснения организационно-технических аспектов и технологий эффективной работы на стенде.
На аутсорсинг и аутстаффинг устроителями выставок «TUI Travel » были отданы: строительство и демонтаж стендов, издательство и распространение рекламных материалов, некоторые IT-проекты, карго услуги, организация деловой программы и официальных мероприятий, регистрация экспонентов и посетителей, торговля входными билетами, дополнительный экспосервис.
Сохранены «ноу-хау» и ключевые компетенции экспокомпании «TUI Travel »: генеральный менеджмент проекта, формирование экспозиции, зонирование выставочного пространства, работа с внутрифирменными базами данных, взаимодействие с профессиональными и отраслевыми объединениями, обеспечение патроната выставок, ведение международных проектов.
Внедрение в бизнес практику разработанных методов, мер и рекомендаций привело к повышению конкурентоспособности выставок «TUI Travel », что подтверждается неуклонным ростом числа участников и посетителей этих экспомероприятия в 2004-2012 гг. (рис. 2.9).
2004 2005 2006 2007-2008 2009-2010 2011-2012
Рис. 2.9 Динамика численности посетителей
Итак, проведенный системный анализ позволил выявить факторы и элементы конкурентоспособности выставочных услуг, на основании которых были получены конкурентные преимущества. Результаты исследования состояния конкуренции на российском выставочном рынке и особенностей спроса на выставочные услуги создали предпосылки для разработки методов конкуренции, которые были опробованы на практике и обеспечили повышение конкурентоспособности Федеральных оптовых ярмарок «TUI Travel » и Международных выставок.16
Выводы по главе
Выставки — это важный рубеж в продвижении всякого продукта или же предложения на рынок.
При подготовке к выставке надлежит предусматривать, собственно оргкомитет выставочного события отвечает за совместную рекламу выставки и доведение информации о ней до заинтересованной аудитории, обеспечивая популярность целом. Исключительно сами участники имеют все шансы заинтересовать внимание гостей выставки к собственному щиту.
Согласно иностранных социологических тестов присутствует 7 главных моментов, которые оказывают воздействие на заключение посетителя приехать в щит определенной компании:
- ответственность (минувшие связи и контакты, обязательства, данные до этого) показали приблизительно 25 % участников выборочного опроса;
- привязанность — 23%, т.е. Существенная часть гостей поступает, как до этого;
- персональное приглашение — 15 %, по персональному приглашению целевой заказчик обыкновенно приходит на щит в 9 вариантах из 10;
- публикация рекламы в специальных журнальчиках — 12 %;
- общественная реклама — 9 %;
- рассылаемые обширно приглашения по почте — 9 %;
- советы сотрудников, уже побывавших на выставке, — 3 %;
|
