1.4 Основные направления организации выставочной деятельности на предприятиях туризма
Для того, чтобы сделать участие в выставке максимально эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна с особенной тщательностью планировать сове участие и работу на западе. Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях;
определения целей участия в выставке;
выбор конкретной выставки;
подготовительно организационный период;
робота в ходе функционирования выставки;
анализ итогов участия фирмы в выставке.
Из позитивного ответа на вопрос, принимать участие или не принимать участие в мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, невзирая на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции, во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю, конъюнктуру. Принятие принципиального решения об участии в выставке само по себе свидетельствует о достижении фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, которое может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие. Деятельность фирмы на выставке должна быть четко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:
представление фирмы и ее продуктов;
возможность охватить целевую аудиторию;
повышения уровня информированности существующих и потенциальных потребителей;
выявления и стимулирования потребностей клиентов;
расширение числа клиентов;
изучения рынков сбыта и поиск новых рынков;
внедрения нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт;
поиск новых деловых партнеров;
изучения предложения конкурентов;
позиционирования своих продуктов относительно конкурентов;
формирования благоприятного имиджа фирмы;
непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения желаемого результата для каждой из целей необходимо установить масштабы, то есть желаемая степень реализации цели (например: увеличение контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предварительным мероприятием), а также длительность действия цели - период, в течение которого цель должна быть достигнута. Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке. Анализ конъюнктуры включает следующие параметры :
качество и объемы продукции, которая выпускается;
наличие средств и соответствующих кадровых ресурсов;
возможность обеспечения необходимой экспозиционной площадью;
поведение основных конкурентов;
политико-экономическая ситуация и другое.
При этом позитивный ответ на вопрос, принимать участие или не принимать участие вообще, предопределяют два фактора: экспоненциально (тенденция участия в выставках и ярмарках) предприятий отрасли, в которой работает ваша компания (например, сырьевые предприятия не отличаются особенной экспоненциально) и выставочная активность конкурентов.
Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых целей, необходимое проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:
время и место проведения выставки;
авторитет выставки;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
возможности предоставления выставочных площадей и услуг
условия участия в выставке;
соответствие предсказуемых расходов на участие в этой выставке возможностям фирмы;
Опыт показывает, что далеко не у всех наших предпринимателей сложилась правильная иерархия этих критериев оценки экспоненциальных возможностей выставки (ярмарке). Многих из них в первую очередь волнуют вопрос стоимости участия или престижа, тогда как они являются второстепенными. Ориентация на потребителя предусматривает, что главные сведения, которые необходимо получить о будущей экспозиции, - это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонента (среди которых особенное внимание следует уделить конкурирующим фирмам).
План участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечают за этот сектор работы подразделом) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не принимать участие, в которых невозможно, должна вестись предварительно и планомерно. Методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристическое предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участию. Опыт свидетельствует, что на заграничных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, то есть работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов. Работа на коллективном стенде освобождает фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как автор единственной экспозиции - фирма-консолидатор - берет на себя переговоры с организаторами выставки, получения информационных материалов, предыдущих каталогов, а также риск и расходы на организацию предоплаты выставочной площади. Невзирая на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд негативных аспектов:
недостаточное проявление индивидуальности экспонента
ослабления чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы
недостаточное накопление организационного опыта относительно участия в выставках и ослабления собственной инициативы.
Таким образом, перед принятием решения о форме участия в выставочном мероприятии необходимо тщательным образом взвесить все плюсы и минусы для предприятия с учетом конкретной ситуации. Тем не менее, не подлежит сомнению существенный взнос коллективных национальных стендов в продвижении национального туристического продукта и в поднятии имиджа страны / региона / направление, при условии профессиональной организации работы этих стендов. После определения конкретной выставки, фирма начинает организационно подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:
разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
составления перечня выставляются продуктов;
отбор и подготовка коммерческой, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков, и так далее;
разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
определения размеров необходимых выставочных площадей, и объема разных материальных и финансовых ресурсов;
подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
разработка тематического плана экспозиции - то есть выставочного стенда;
заключения договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.
После решения перечисленных выше вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы больших компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 - 30% всех средств, которые выделяются на рекламу и маркетинговые коммуникации. На подготовительном этапе большое значение предоставляется рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:
включение фирмы в официальный каталог выставки / ярмарки - для этого оформляется специальная заявка;
публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
рассылка индивидуальных приглашений и именных приглашений партнерам и заинтересованным клиентам;
входные пропуски, которые предоставляются экспонентам администрацией выставки, производят особенно благоприятное впечатление как проявление особенного внимания гостям.
Не менее важно предварительно запланировать проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки. Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период - от 20 до 52 недель, крайне важно разработать график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такая графика незаменимые для обеспечения координации отдельных действий, контроля над их осуществлением и своевременного внесения изменений, которое становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент.
После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап - непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, которые работают в публичной зоне экспозиции, около стенда фирмы.
Вывод по главе.
Реализация выставочной детятельности как инновационной политики и стратегии предприятий туризма зависит от факторов внешнего и внутреннего влияния. При этом важно знать, какие факторы способны затормозить или ускорить инновационный процесс.
Исследования подтверждают, что на внедрение выставочных инноваций в туризме влияет экономическая ситуация в стране, социальное положение населения, национальное законодательство, а также межправительственные и международные соглашения. Поэтому мотивы и причины появления инноваций в туристской деятельности в каждой стране бывают разными.
Туризм - это уникальная отрасль народного хозяйства, которая в соответствии с действующим законодательством создает условия для временного выезда лиц из места постоянного жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых или иных целях без осуществления оплачиваемой деятельности в месте пребывания8.
Однако для любой страны есть несколько характерных черт по реализации инновационных стратегий в туризме:
- растущие потребности населения в знакомстве с образом жизни в других регионах и приобретении новых знаний;
- насыщение многих классических и традиционных направлений поездок (дестинаций);
- опасность потери квоты рынка во въездном туризме;
- обострение конкуренции, рост предложений стандартизированных глобальных продуктов;
- необходимость сдерживать выезд своих граждан в зоны, аналогичные по условиям регионам своей страны (природа, культура, климат);
- гармоничное объединение привлекательных условий отдыха и путешествий (природных и культурных особенностей, возможностей проведения досуга, приобретения специфических товаров и специальных туристских услуг) для полного удовлетворения потребностей самых требовательных туристов;
- технологическая революция и экспансия услуг в экономике;
- переход от экономики предложения к экономике спроса.
Основываясь на положениях Генерального соглашения по торговле услугами (ГАТС), в туристской сфере развивается инновационная деятельность по трем направлениям.
1. Внедрение нововведений (организационные инновации), связанных с развитием предприятия и туристского бизнеса в системе и структуре управления, включая реорганизацию, укрупнение, поглощение конкурирующих субъектов на основе новейшей техники и передовых технологий; кадровой политики (восстановление и замена кадрового состава, система повышения квалификации, переподготовка и стимулирование работников), рациональной экономической и финансовой деятельности (внедрение современных форм учета и отчетности, обеспечивающих устойчивость положения и развития предприятия).
2. Маркетинговые инновации, позволяющие охватывать потребности целевых потребителей или привлекать не охваченных на данный период времени клиентов.
3. Периодические нововведения (продуктовые инновации), направленные на изменение потребительских свойств туристского продукта, его позиционирование и конкурентные преимущества.
Развитие туристической сферы РФ , ее модернизирование и постоянные инновации должны стать стратегическим для новых привлечений иностранных и отечественных туристов, а так же финансовых вливаний . Необходимо, так же, расширять зарубежные контакты, делать выставки и ярмарки на межнациональном уровнях. Обмениваться опытом и изучать новые возможности в этом направлении. Об этом подробнее рассмотрим во второй главе.
|
