1.3 Роль и типология выставочной деятельности в продвижении туристических предприятий
По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы – убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения2.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:
– неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
– неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
– комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
– броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
– неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения3.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок (данные на 2001 г.)4. К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы – реклама в прессе, а более дорогие виды и – радио- и телереклама – встречаются крайне редко.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенцальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы»5. Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел6.
С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении7. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Выставочная деятельность беспрерывно связана с индустрией туризма и гостеприимства и занимает особенное место в системе современного туристического и гостиничного маркетинга. Выставочные мероприятия как правило проводятся для презентации товаров и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью массового информирования потребителей и стимулирования продажи. Они предоставляют туристическому предприятию большие возможности одновременного распространение и получение широкого спектра организационной, экономической, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.
Выставка - является уникальным инструментом продвижения, единственным место, где собраны вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко определенными целями: найти необходимый товар, компанию-партнера, где можно оформить заказ и так далее. Трудно себе представить более емкий и ценный для потребителя источник информации. Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают лидирующие места среди инструментов списка продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, рассылку и тому подобное. Это самый действующий из всех маркетинговых ходов, потому как работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт или реклама, не смогут предоставить клиенту более широкого впечатления о компании, предоставить информацию о товарах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к самому процессу работы. Менеджер, который работает непосредственно на выставке, в личном контакте всегда более убедительный, его представление информации - в несколько раз нагляднее, чем разговор по телефону или переписка. А также выставка - это всегда площадь, где встречаются профессионалы.
В целом, выставка - это та же стартовая площадь, на которой происходит первая и часто самая важнейшая встреча клиента и производителя. И главное задание компании-экспонента - заинтересовать своими услугами или продукцией. Кроме информационных и коммерческих положений, все выставочные мероприятия формируют основные факторы развития индустрии туризма. И на национальном, и на мировом уровнях, будучи важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития сферы туризма и общественности.
Принимая участие в выставке, туристское предприятие владеет многочисленными возможностями, которые помогут превратить потенциальных клиентов посещение выставки в поражающее переживание, например, с помощью организации розыгрышей, акций шоу-программ, викторин, концертов. По словам русского исследователя и специалиста по туризму профессора В.А. Коновального, выставки, «не навязывая турпродукт, создают атмосферу долгосрочного доброжелательного отношения к нему путем представления образа експозиционера (экспоненты) или укрепления позитивного его восприятия, то есть поднятие имиджа. Следовательно, сам факт участия в больших выставках свидетельствует о солидности организации, которая создает ей особенный имидж и престиж.
Участвовать в работе выставок и ярмарок является очень эффективным и мощным средством формирования маркетинговых стратегий туристических предприятий. Это давно уже стало самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, которое представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, заявления о себе, связи с общественностью и СМИ, личные продажи , стимулирования сбыта (раздача сувениров, акции, скидки и др.). Таким образом, выставочно-ярмарочные предприятия позволяют:
привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам.
продемонстрировать потенциальным клиентам новые услуги и возможности, предложения, направления путешествий.
установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представление потенциальных партнеров и клиентов о туристском потенциале страны / региону
расширить представление гостей, в т.ч. иностранных партнеров и клиентов (туристов), о стране / регионе, проинформировать о туристской политику и мероприятия, направленные на обеспечение устойчивого развития туризма в стране / регионе.
установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах.
выучить передовой опыт организации туризма и его рекламы
проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, которые предлагают туристические продукты с аналогичными характеристиками.
проанализировать предложению и политику фирм-конкурентов
определить существующий спрос на туристические продукты, услуги, направления, сделать прогноз развития спроса
получить информацию о состоянии конъюнктуры туристического рынка.
Значения выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать прогноз не представляется возможным. Так же невозможно решить все проблемы предприятия с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристическое предприятие не должно пренебрегать.
Особенное значение имеет выставочная деятельность для гостиничных предприятий. Для успешной конкуренции на рынке гостиничных услуг придется не только уделять серьезное внимание гостиничного менеджмента и маркетинга, но и осваивать новые технологии, перенимать передовой опыт. Следует отметить, что выставочные мероприятия для предприятий гостиничного бизнеса за своими основными целям и заданиям несколько отличаются от сугубо туристических выставок. Прежде всего тем, что гостиница - это сложное современное хозяйство, которое требует в товарах и материалах широкой номенклатуры, требует от управленцев гостиничного бизнеса широкомасштабной деятельности, направленной на модернизацию гостиниц. Если туристские выставки служат организации взаимодействия между гостиницами и туроператорами, то специализированные выставки индустрии гостеприимства посвящены исключительно гостиничному бизнесу, представляя экстракт всего нового и актуального в мире для оборудования, автоматизации работы, и технологий обслуживания гостиниц.
Терминология выставочной деятельности еще не окончательно сложилась, однако наиболее распространены выставочные мероприятия - ярмарки и выставки - уже достаточно четко позиционируются в системе выставочной деятельности. В настоящее время эти сроки приобрели достаточно близкое смысловое значение и нередко используются в качестве синонимов, которые позволяют приобретенные ими в ходе эволюции выставочной деятельности иметь похожие признаки и характеристики деятельности:
направленность на целевое распространение информации о выработанных услугах / продукции с целью их продвижения на внутренние или внешние рынки.
ограниченная длительность работы периодическое проведение в конкретных местах и так далее.
В то же время необходимо отметить существенные отличия, отображенные в следующих определениях. Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ, основная цель которого заключается в образовании публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив». Можно привести более конкретное определение: выставка - это регулярно организуются оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа проводится в предварительно определенном интервале времени. В широком смысле выставка имеет в виду процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ произведений искусства и так далее.
Сторона, которая демонстрирует экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется экспонент. Выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, называются экспозиционными площадями; в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию. Как правило, главная направленность любой выставки - реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерских соглашений. Понятие «ярмарка» существует в русском языке достаточно давно. В «Толковом словаре живого великороссийского языка» В.И. Даля дается такое определение: ярмарка - это большой торговый съезд и привоз товаров в срочное время в году. Ярмарки, общие (всякого товара) и частные (определенного вида товаров) были популярны в России, как среди деловых людей, так и у простого народа. В настоящее время ярмарка может быть определена как регулярно организуются оптово-розничные рыночные мероприятия в ограниченном временем проведения, где значительное количество экспонентов реализует характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей. По определению Союза международных ярмарок, ярмарка - это «экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, являет собой большой рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам позволяется представлять образцы своей продукции для заключения торговых соглашений в национальном или международном масштабах «.
Кроме выставок и ярмарок существует еще ряд мероприятий выставочного характера, которые имеют место в индустрии туризма, каждый из которых имеет свои особенности. Салон являет собой демонстрацию туристического продукта оптовым посредникам с помощью разных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, раз в году. Примером такого салона является Salon Mondiale du Tourisme в Париже. Биржа являет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи, как правило, открывают или завершают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Турмагазин, или Турмаркет, являет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничный продажа собственного продукта и продукта других фирм-туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляют справочную информацию клиентам о продуктах. Турмагазины могут действовать или постоянно, или периодически. Конференция являет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Конференции могут проводиться и в рамках других туристских, выставочных мероприятий. Разновидностью конференций являются туристские конгрессы, на которых оказываются основные проблемы функционирования отрасли и намечаются пути их решения. В рамках выставок, а иногда самостоятельно проводятся тематические семинары, а также практические формы семинаров - workshop, профессиональные рабочие встречи между туроператорами и турагентствами что предоставляют фирмам-участницам возможность путь до формирования и расширения региональной агентской сети в стране и регионе.
Еще одна форма мероприятия деловой программы выставки - это «круглый стол», обсуждение, дискуссия, по актуальной теме.
Можно предложить и такие категории: большие отраслевые выставки, участие в которых как раз и служит привлечением клиентов в компанию, и имиджевые выставки, участие в которых, как правило, не приносит особенно много заказов, но сильно влияет на имидж компании на рынке, улучшает общественное мысль о ней и предоставляет определенный статус «солидности».
Каждая выставка, хотя она и может быть зачислена в тот или другой вид, в конечном счете имеют своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут изменяться. В мире проводится множество выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом, постоянно расширяется география и круг участников выставок, тематическая направленность. В сфере туризма проводятся специализированные выставки гостиничного и ресторанного хозяйств, спортивного, экологического, познавательного, лечебного, делового туризма, ярмарки туристского и спортивного инвентарю. Наибольшими международными туристическими выставками и биржами является:
ITB (International Tourismus) - Международная туристическая биржа в Берлине;
WTM (World Travel Market) - Всемирная туристическая биржа в Лондоне;
FITUR - международная туристская выставка-биржа в Мадриде;
Международная туристская выставка-биржа в Милане;
МИТТ - международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве.
Региональные туристические выставки обычно предлагают туристический продукт, ограниченный географическими рамками того или другого региона. Известные выставки стран Черноморского и Средиземноморского бассейнов, выставки стран Юго-восточной Азии, Тихого океана, а также разных районов Европы.
Выставочный бизнес активно развивается в России. В настоящее время уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий. Здесь, эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.
Влияние рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламной продукции, и от аргументации на ее пользу. Если такую оценку аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно слабее. Аргументы можно подразделить на объективные, логично раскрывают суть рекламируемой продукции, ее особенности, и на что вызывают определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности ее информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и бильше того, даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминаться.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, или с большими трудностями.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею перерывается показ, интересующей передачи и т.д.
По оценке русских специалистов туристического бизнеса, (как и из опыта мирового туристического бизнеса) наиболее удобное время для выставок - это период с конца марта к середине мая, и с конца сентября по ноября, то есть в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о будущем отпуске, а фирмы подводят итоги прошлого сезона и разрабатывают планы на будущий сезон. В это время возможное установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещение.
|
