2.3 Рекомендации по разработке программы лояльности для фирменной розницы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»
Расположение торговой точки является одним из базовых факторов при формировании лояльности к магазину. На основании результатов исследования был сделан вывод о том, что необходимо пересмотреть расположение магазинов «Пермских конфет» в виду нерационального расположения некоторых из них. Близость к остановке не всегда гарантирует большой поток покупателей, в виду того, что жители спальных районов уезжают на работу в город в основном с одних остановок, а приезжают на другие. Таким образом, при выборе места для торговой точки необходимо проводить тщательный анализ пути следования потребителя с работы домой. Кроме того, расположение в районе скопления сетевых ритейлеров также снижает поток клиентов.
Для снижения риска разочарования в покупке целесообразным является разработка и внедрение в магазины POS-материалов, нацеленных на повышение информированности покупателей. Информация о вкусе конфеты дает потребителю возможность еще до покупки соотнести свои ожидания со свойствами приобретаемого продукта. Причиной концентрации на вкусовых свойствах в процессе информирования является ориентация значительной части потребителей на вкус продукта при выборе кондитерских изделий.
Для повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо разработать единую систему продаж во всех магазинах. Магазины прилавочного типа не являются востребованными у покупателей. Большинство респондентов отмечали систему самообслуживания как достоинство фирменных магазинов «Пермские конфеты». Вследствие этого, рекомендуется перевести все магазины сети на систему самообслуживания.
Высокий уровень персонализации отношений между продавцом и покупателем в магазинах спальных районов свидетельствует о необходимости разработки стандартов обслуживания потребителей, одинаковых для всей сети. В качестве основы для разработки может быть использована модель поведения продавцов в магазинах спальных районов. Для обеспечения выполнения персоналом принятых стандартов, рекомендуется также разработать систему стимулирования персонала и систему контроля качества обслуживания в магазинах.
Лояльные потребители в качестве одной из проблем выделяли нечеткое разграничение на полках сторонней продукции и продукции фабрики. Для данной категории людей производитель является важным (в большинстве случаев определяющим) показателем при выборе кондитерских изделий. Следовательно, компании необходимо сформировать и внедрить четкие стандарты выкладки сторонней продукции и ассортимента Кондитерской фабрики «Пермская».
В ходе исследования было обнаружено, что многие постоянные покупатели фирменных магазинов «Пермские конфеты» всегда приобретают одни и те же продукты. Между тем, компания имеет определенные проблемы, связанные со своевременными поставками продукции в фирменные магазины. Задержки поставок приводят к тому, что покупатели приходят в фирменные магазины и не обнаруживают необходимый продукт. В результате, покупатели обычно уходят их магазина, не совершив покупку. Таким образом, компании следует провести значительную работу по оптимизации логистики поставок в фирменную розницу.
Для обеспечения большего удобства при покупке в фирменных магазинах с большим оборотом следует открыть вторую кассу. Данная мера позволит сократить очереди на кассе и, следовательно, повысит удовлетворенность потребителей.
Рассмотрев основные рекомендации по улучшению операционной деятельности фирменных магазинов, перейдем к организации карточной программы лояльности. Ввиду того, что покупатели с латентной лояльностью имеют высокий уровень эмоциональной лояльности, но в силу определенных физических условий не могут посещать фирменные магазины «Пермские конфеты», то рекомендуется не рассматривать их в качестве основной целевой аудитории программы лояльности. Основные действия в рамках программы необходимо направить на повышение доли лояльных покупателей в возрасте до 50ти лет, а также на повышение эмоциональной лояльности у потребителей с ложной лояльностью (имеют непосредственный доступ к фирменным магазинам).
Карточную программу лояльности предлагается реализовывать посредством организации «Клуба любителей конфет». Членам клуба при вступлении выдается дисконтная пластиковая карта с дифференцированной скидкой и дизайном, который будет «официально» подтверждать особую любовь покупателя к сладкому. Помимо скидки члены клуба получат возможность принимать участие в особых акциях и мероприятиях, рассчитанных только на постоянных покупателей и проводимых как в рамках торговой точки, так и за ее пределами. Например, между членами клуба могут быть разыграны места в дегустационную комиссию для оценки нового продукта. Первоначальный размер скидки для всех составит 3%. Затем, чтобы перейти на следующий уровень скидки – 5 %, покупателю необходимо купить продукции на 3000 рублей в течение трех месяцев. Для перехода на третий уровень и получения 7% скидки необходимо купить продукции на 7000 рублей в течение трех месяцев.
Средняя сумма одной покупки вычисленная по покупателям с латентной лояльностью составила 216 рублей, по покупателям с истинной лояльностью 214 рублей. Рекомендуется установить выдачу карты при покупке от 300 рублей.
Выбор программы с дифференцированной скидкой обусловлен тем, что программы с фиксированной скидкой не мотивируют клиентов покупать больше и чаще, поскольку данная скидка представляет собой простое понижение цены для определенной группы потребителей. Безусловно, компания может организовать выдачу карт только за определенную сумму покупки, что способствует увеличению покупки. Однако данная схема нацелена только на разовое стимулирование. Соответственно, более выгодным и интересным вариантом является дифференцированная скидка. При внедрении карточной программы в фирменные магазины «Пермские конфеты» рекомендуется использовать именно такой формат скидки.
Нецелесообразным является выпуск пластиковых дисконтных карт с микросхемой. Несмотря на более продолжительный срок службы, уровень безопасности и возможности работы без доступа к единой базе данных, стоимость данных карт слишком высока. Кроме того, в случае неудачного запуска программы лояльности (например, низкая доля активных карт) издержки будут меньше при использовании более дешевых карт. Вследствие этого рекомендуется использовать пластиковые карты с магнитной полосой или со штрих-кодом.
Первым этапом внедрения программы лояльности является информирование потенциальных членов клуба о его организации. На данном этапе коммуникации могут осуществляться с помощью информационных плакатов на входе в магазин и уличной рекламы в радиусе одной двух остановок от магазина. Это позволит потребителю заранее, в течение определенного времени обдумать заинтересован ли он стать членом клуба. В связи с этим, ожидается, что согласие вступить в клуб будет не импульсивным решением, а осознанным, что способствует сокращению неактивных карт в будущем. Информирование о программе включает в себя сообщение об организации «Пермскими конфетами» собственного «Клуба любителей конфет», основное условие (покупка на сумму более 300 рублей) и главные выгоды (скидка, подарки, особые условия, участие в специализированных мероприятиях). Подробности можно будет узнать на сайте, в сообществе в социальных сетях или в фирменных магазинах.
При покупке на 300 рублей покупателям будет предложено вступить в клуб любителей конфет, организованный фирменными магазинами «Пермские конфеты». В случае согласия покупатель заполняет небольшую анкету, получает дисконтную карту совместно с небольшим информационным бюллетенем, в котором подробно описаны правила программы лояльности. При выдаче карты необходимо акцентировать, что карта действует только при покупке продукции в фирменных магазинах «Пермские конфеты».
При получении карты потребителям также может быть предложено, заполнить небольшую анкету, которая будет включать некоторые социально-демографические характеристики, контакты потребителя (номер телефона, электронная почта) и район или улица, где проживает потребитель. Контакты потребителя необходимы для информирования об акциях, мероприятиях и т.д. Определение улицы или района проживания потребителя необходимо для выбора места под новые магазины и рекламных площадей (для коммуникации с потребителями именно в тех местах, где они проживают).
Помимо самой карты и бюллетеня покупателю выдается одно приглашение вступить в клуб любителей конфет, которое он может отдать близким родственникам, лучшим друзьям и т.д. С обратной стороны приглашения будет размещена небольшая инструкция и правила акции. Кроме того, на обратной стороне необходимо отметить, что приглашение желательно подарить тем людям, которые действительно имеют возможность посещать фирменные магазины «Пермских конфет». Поскольку средний возраст потребителей равен 49 лет, то можно предположить, что покупатели, скорее всего, будут отдавать приглашения своим детям (примерный возраст от 20 до 40 лет) или своим знакомым, друзьям такого же возраста, как они сами. Следовательно, можно ожидать приток как более молодых покупателей, так и покупателей старшего возраста.
Передача приглашения не является обязательным условием вступления в клуб. Если покупатель не передал никому приглашение, он не лишается членства. В случае если покупатель передал приглашение, приглашенный человек при любой покупке получает гарантированный подарок. При покупке на 300 рублей получает дисконтную карту. Кроме того, все приглашения нумеруются в соответствии с номером выданной карты. Таким образом, если человек пригласил другого человека и он, воспользовавшись рекомендацией, пришел в магазин, оба покупателя получат гарантированные подарки. Приглашенный покупатель получит его сразу, когда пришел. Пригласивший покупатель получит подарок при следующей покупке (им необязательно приходить вместе, информация о вручении полагающегося подарка будет занесена в базу данных по номеру приглашения). Подарком может являться специально выпущенная конфета нестандартного размера (около 10 см. в длину). Рецептура конфеты может соответствовать одной из уже имеющихся в ассортименте фабрики конфет, наиболее популярной среди покупателей, например костер. Упаковка конфеты будет фирменного цвета - оранжевая с надписью «Пермские конфеты».
Вручение приглашений вместе с дисконтной картой рекомендуется осуществлять в течение одного месяца. Необходимо также организовать работу по формированию общей базы данных (внесение данных о покупателе с соответствующим номером карты). Компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, управлять ассортиментом, анализировать эффективность работы персонала, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы [18]. На основе автоматизации возможно внедрение Customer Relation Management - концепции, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию покупателей путем реализации клиентоориентированной стратегии на базе информационных технологий. Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с наиболее интересными для компании покупателями.
В момент введения программы лояльности следует разместить у входа в магазины несколько фирменных воздушных шаров. Воздушные шары имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание проходящих мимо людей, поскольку выступают в качестве индикатора праздника или другого важного и приятного события.
Первым шагом к формированию эмоциональной лояльности покупателей будет выдача подарка при вступлении в клуб. Кроме того, внутренняя атмосфера магазина также может способствовать развитию эмоциональной симпатии. Так, например, можно воздействовать на потребителей в магазинах с помощью музыки и запахов (ванильный, шоколадный и т.д.).
Для усиления эмоциональной лояльности могут быть организованны конкурсы, победители которых смогут принять участие в специальных мастер-классах по изготовлению сладостей (домашние конфеты). Конкурсы и акции необходимо проводить примерно раз в три месяца. Тематика конкурса может определяться ближайшими праздниками. Кроме того, в качестве награды постоянным покупателям может быть предложено участие в дегустационной комиссии при выводе нового продукта на рынок. Для потребителей, которые покупают продукцию в фирменной сети на значительные суммы, могут быть организованы специальные праздники и вечеринки в ресторанах и кафе.
Поскольку необходимо развивать и усиливать эмоциональную лояльность покупателей в возрасте до 50 лет, то могут быть использованы отдельные инструменты Social media marketing, так как более молодые жители крупных городов характеризуются высоким уровнем активности в интернете и социальных сетях. Согласно исследованиям аудитории социальных сетей в России за 2012 года, количество пользователей социальной сети «Вконтакте» в возрасте от 25 до 44 лет составляла 52% от общего числа пользователей. Количество пользователей в возрасте от 25 до 44 лет в «Facebook» составляет 69%. Аудитория социальных сетей значительно повзрослела, следовательно, появляется возможность наладить коммуникации с покупателями именно с помощью работы в социальных сетях. Сообщество в социальной сети может использоваться как для получения обратной связи от аудитории, так и для увеличения вовлеченности и стимулирования продаж. Сообщество должно быть организовано как сообщество Кондитерской фабрики «Пермская». С помощью данного сообщества в виртуальном пространстве могут быть организованы специальные конкурсы и игры, однако призы и подарки за участие или победу будут реальными и вручаться в фирменных сетях «Пермские конфеты». Для поддержания регулярного интереса к сообществу необходимо организовывать новые события каждый месяц. Интернет сообщества также позволяют привлекать посетителей на сайт. Однако для этого необходимо наполнить сайт информацией, полезной и интересной для потенциальных посетителей. Это может быть состав каждой конфеты, рубрика с вопросами к производителю т.д.
В течение первого месяца работы программы лояльности планируется выдавать приглашения и подарки за вступление в клуб. В дальнейшем, необходимо выдавать вместе с дисконтной картой только фирменный подарок. Число покупателей фирменной сети в месяц составляет около 15 000 человек. Согласно результатам исследования, доля лояльных покупателей в среднем составляет 27%, доля покупателей с ложной лояльностью 10,3%. При этом, заинтересованность в получении фирменных дисконтных карт высказали 41% лояльных покупателей и 44% покупателей с ложной лояльностью. Таким образом, минимальное планируемое значение выданных карт за первый месяц составляет 2 340. Данная цифра может возрасти за счет латентных покупателей (однако, они очень редко заходят) и покупателей, пришедших по приглашению. В случае если количество выданных карт будет значительно меньше минимального, необходимо будет провести анализ ситуации и причин нежелания покупателей принимать участие в программе лояльности.
Предполагается, что около 70% всех покупателей, получивших дисконтную карту, передадут приглашение. Возраст 50% покупателей из этих 70% будет младше 50 лет. Ожидается, что лояльными к фирменной сети покупателями из них станут 20-25%.
Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после.
Разработанная программа лояльности позволят сохранить покупателей имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к фирменным магазинам «Пермские конфеты».
|
