1.2 Программы лояльности и виды программ лояльности
Первые современные программы лояльности появились в Соединенных Штатах Америки в сфере авиаперевозок и затем распространились в сфере гостиничного бизнеса, аренды машин, финансовых организаций и супермаркетов. В 1981 году American Airlines ввела первую программу для часто летающих пассажиров (Berman, 2006).
Предпосылкой для создания технологии, позволяющей удерживать клиентов, стала высокая чувствительность пассажиров к изменениям цены. С целью привлечения клиентов авиакомпании использовали наиболее эффективный из известных на тот момент инструментов — предоставление скидок, в результате чего несли финансовые потери. Пассажиры постоянно переходили от одной к компании к другой в поиске более дешевых билетов. В результате, закрепление за собой часто летающих пассажиров стало приоритетной целью любой авиакомпании того периода.
Для того чтобы удержать своих потребителей, компания American Airlines сформировала специальную программу - AAdvantage. American Airlines с помощью анализа частоты заказов билетов на конкретные телефонные номера клиентов составила базу данных, включающую 150 тыс. наиболее активных пассажиров, которые стали первыми членами программы лояльности. В рамках программы лояльности American Airlines за купленные билеты стала начислять на персональный счет пассажиров мили, которые участники программы затем могли обменять на бесплатный билет и повышение класса обслуживания. Через два месяца после старта программы было сделано первое специальное предложение: пассажиры могли получить бесплатный билет первого класса за 7000 миль (ранее 50 000 миль). Данное количество миль накапливалось примерно за 5 перелетов. Помимо этого, American Airlines начала работу с первыми партнерами — сетью отелей Hilton и компанией по прокату автомобилей Hertz. Программа лояльности AAdvantage оказалась успешной: только за первый год ее участниками стали 750 тыс. человек (Балашов, Губанова 2011). На сегодняшний день более 130 авиакомпаний имеют программы лояльности клиентов и 163 миллиона человек во всем мире являются их активными участниками (Berman, 2006).
Согласно А.В. Мартышеву, программа повышения лояльности клиентов представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [8, С. 51]. Некоторые авторы определяют программу лояльности как сложный структурированный маркетинговый продукт, который поощряет потребительское поведение выгодное для компании (Савина, 2009). Как видно из определений, основополагающим мотивом в рамках данных программ является предоставление покупателям выгод (материальных, эмоциональных, психологических). Все типы выгод направлены на стимулирование того покупательского поведения, которое необходимо компании.
Целями программы лояльности могут быть:
стимулирование продаж и улучшение основных показателей (доход, прибыль, доля рынка):
повышение частоты покупок (например, клиент приходит в магазин три раза в неделю вместо одного);
увеличение размера средней покупки;
кросс-продажи и реализация более дорогих товаров/услуг;
привлечение новых клиентов, увеличение базы данных клиентов;
улучшение характеристик бренда (улучшение отношения к компании, бренду):
формирование эмоциональной привязанности к компании или продукту;
информирование целевой аудитории, групп влияния;
улучшение маркетинговых коммуникаций (прямое общение вместо модели «компания — СМИ — клиент»);
удовлетворение других потребностей компании:
— повышение привлекательности фирмы для партнеров по бизнесу: наладив прямой канал коммуникации с аудиторией, компания сможет предложить партнерам по бизнесу больше, чем конкуренты;
возможность проводить быстрые и недорогие маркетинговые исследования среди потребителей (Савина, 2009).
Аудиторией программы лояльности могут являться индивидуальные клиенты в сфере b-2-c, лица принимающие решения у корпоративных клиентов (b-2-b), эксперты, технологические партнеры и т.д. В большинстве случаев, программа лояльности ориентируется на клиентов, совершивших хотя бы одну покупку (Савина, 2009). Все программы лояльности ориентированы на определенную аудиторию, однако степень ориентированности может значительно различаться. Например, программа может быть нацелена на всех потребителей, с уровнем дохода не ниже определенного уровня. В то же время существуют более узконаправленные программы лояльности, например, программы для часто летающих пассажиров (Васин, 2007).
При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели равноценны для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.
Программы лояльности являются уникальными для каждой компании. Однако существует определенный набор параметров, с помощью которых может быть охарактеризована практически любая программа. По степени открытости программы лояльности бывают открытыми и закрытыми. Степень открытости характеризует доступность программы лояльности. Вступить в открытую программу лояльности может любой желающий. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.
Программа лояльности может быть организована как одной компанией, так и несколькими компаниями-поставщиками одновременно. В зависимости от количества организаторов программа лояльности будет являться моно- или мультибрендовой (Савина, 2009). Так, например, мультибрендовой является программа лояльности Melon Fashion Club, объединяющая 5 брендов одежды – ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC, women’secret, SPRINGFIELD [19].
Программа лояльности может быть ограничена территориально и действовать в пределах страны, региона, города и т.д. Членство в программе лояльности может быть постоянным или возобновляемым. Дисконтные карты ресторанов А. Новикова действуют только в течение года, следовательно, данная программа лояльности предполагает ежегодное возобновление членства (Савина, 2009).
Ранее упоминалось, что программы лояльности могут предоставлять потребителю различные типы выгод. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически представляет собой просто ценовой инструмент привлечения клиентов и практически не формирует истинной лояльности клиентов (Васин, 2007). Материальное поощрение потребителя может быть представлено в виде простой скидки, накопительной скидки, бонусов, купонов, дополнительных услуг (Савина, 2009).
Помимо материального поощрения, компания может оказывать потребителям особые знаки внимания, например, поздравлять с днем рождения и другими праздниками. Другими вариантами вознаграждения участников являются информирование о новинках, акциях; предпочтение членам клуба при оказании услуг; организация ужинов, мероприятий, выставок; обучение (инструменты, поймать лояльность).
Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы – таким образом, компании создают так называемую виртуальную общность своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. В случае правильной организации программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому «сообществу» (Васин, 2007).Таким образом, непосредственное участие в программе лояльности само по себе может являться ценностью, в случае если количество участников в клубе ограничено, и членство в нем свидетельствует о высоком достатке, статусе и т.д.
Как отмечалось выше, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Например, в феврале 2003 года в магазинах Австралии появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах был магический код из 10 букв - пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был разработан совместно с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория для юных пользователей. В частности, на Magic Kinder посетители могут сыграть в игру «Интернет Сюрприз». Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Киндеры-сюрпризы», а также позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей (Васин, 2007).
Программы лояльности, в случае правильной разработки и внедрения могут обеспечить следующие выгоды:
- Закрепление за собой постоянного клиента;
- Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;
- Возможность психологического поощрения клиента;
- Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его характеристик, привычек;
- Увеличение размера покупки постоянных клиентов;
- Сохранение и увеличение объема продаж за счет постоянных клиентов;
- Возможность эффективной продажи других сопутствующих товаров;
- Возможность распространения положительных отзывов о продукте с помощью постоянных клиентов.
Несмотря на то, что в программе лояльности могут быть использованы различные инструменты (материальные, эмоциональные, психологические), некоторые авторы уделяет внимание только внедрению карточной системы и формировании с их помощью клиентской базы. В данном случае программа лояльности будет являться составляющей систем CRM (Customer Relationship Management – управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из информационных источников для них (Васин, 2007). Управление отношениями с клиентами - это деловая стратегия привлечения (выбора) клиентов и управления ими, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе (Аксельрод, 2005).Принципы CRM могут быть реализованы с помощью специального программного обеспечения, которое позволяет создавать базы данных о покупателях. В результате, розничные продавцы могут делать предложения клиентам, основываясь на их прежних покупательских привычках. Наличие информативной базы данных о покупателях позволяет компаниям формировать более персонализированные предложения. С рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются общие расходы компании.
Ю.В. Васин подразделяет карточные программы лояльности в зависимости от наиболее значимых характеристик. В зависимости от типа вознаграждений программы могут иметь фиксированную или дифференцированную скидку. Согласно Ю.В. Васину, выдача карт с определенной фиксированной скидкой не может быть названа программой лояльности в полном смысле, поскольку поощрение клиента не зависит от его активности. Идея предоставления клиентам карты с логотипом торговой сети и определенной, не меняющейся скидкой исчерпала себя и не является эффективной. Однако фиксированная скидка может быть использована как часть программы лояльности, наряду с предложением клиентам дополнительных стимулов (Васин, 2007).
На сегодняшний день, схемы, использующие дифференцированную, скидку дают организатору больше возможностей. Дифференцированные скидки могут быть накопительными и увеличиваться в зависимости от частоты и объема покупок. В данном случае, потребитель вовлекается в игру по увеличению размера скидки. Вследствие этого, он стремится совершать покупки чаще и на большие суммы. Кроме того, скидка в данных программах может также зависеть от того по каким дням и в какое время посетитель покупает товар или услугу. Таким образом, вознаграждение может быть дифференцированно не только в зависимости от потраченных сумм, но и от других параметров.
В качестве примера использования накопительной скидки может выступать калининградская компания «Хелп-Кириши», владеющая сетью АЗС в городе и в области. Компания внедрила у себя программу лояльности с целью привлечения в качестве постоянных клиентов частных автовладельцев. На карте, выпущенной «Хелп-Кириши», размещался бонусный кошелек. При заправке автомобиля за каждый литр клиент получает бонус. Накопление определенного количества бонусов приводит к увеличению процента скидки. Соответственно, чем больше и чаще клиент заправляется по данной карте, тем больше его скидка и дешевле бензин (Васин, 2007).
Ценовой метод обладает значительными плюсами. Во-первых, при условии правильной организации поставленная цель, как правило, достигается. Во-вторых, данный метод очень прост в использовании. Кроме того, как отмечают специалисты, ценовые методы более выгодны, поскольку потребности клиентов могут очень сильно различаться и предоставить набор неценовых призов, одинаково интересных всем клиентам является сложной задачей.
Тем не менее, получение приза или подарка одновременно дает потребителю материальную выгоду и эмоциональное удовлетворение от участия в азартной игре (накопление баллов или бонусов). Следовательно, комбинирование накопительной и призовой схем позволит достичь большего эффекта от программы лояльности. Недостатком бонусной программы является отложенное вознаграждение, что может снизить интерес потребителей. Кроме того, велика вероятность фальсификации данных, которую можно избежать с помощью построения единой базы данных или применения микропроцессорных карт, которые являются носителем информации и обладают высокой степенью защиты.
Некоторые программы лояльности разработаны на основе платежных систем. Банковская ассоциация VISA International допускает выпуск совместных с предприятиями торговли или сферы услуг карточек, эмитентов которых является определенный банк. Данные карты содержат микросхему, логотип, голограмму, магнитную полосу и прочие атрибуты карточки VISA Classic. Микросхемой поддерживается приложение, позволяющее быть участником программы лояльности. В остальном, данные карточки не отличаются от обычной VISA Classic. VISA International предусматривает три вида совместных карточек:
- Co-branded card – карточка компании, имеющей широко известную торговую марку;
- Affinity card - карточка организации, члены которой объединены интересами или профессиональной принадлежностью;
- Lifestyle card – карточка компании, специализирующейся на обслуживании людей, ведущим определенный (в большинстве случаев - роскошный) образ жизни.
Ассоциации Europay International MasterCard International развивают совместные программы с предприятиями торговли и сферы услуг. Некоторые крупные фирмы, как например, Lufthansa, имеют карты, выпущенные в рамках обеих международных платежных систем (VISA Eurocard, MasterCard).
Изначально международные платежные системы использовали пластиковые карты с магнитной полосой. Затем был разработан единый стандарт EMV для смарт-карт. Карты, отвечающие данному стандарту, обладают высокой степенью защиты и имеют ряд дополнительных возможностей, в числе которых размещение на карте вместе с платежным приложением приложения лояльности.
Программы лояльности, созданные на основе платежных карт совместно с банком, дают значительные преимущества компании. Во-первых, компания будет избавлена от затрат на выпуск носителей (карты предоставляет банк). Во-вторых, поскольку банки всегда авторизуют и инкассируют транзакции по платежным операциям, то сбор информации с терминальных устройств может быть поручен банку. Кроме того, держатели карт, скорее всего, станут новыми постоянными клиентами торговой организации, даже если раньше являлись ее покупателями (Васин, 2007).
Карточные программы лояльности могут быть основаны на различных технических платформах. Основой любой подобной программы лояльности должна стать клиентская база. Необходимо решить каким именно образом будет работать накопительная система. Кроме того, данные по всем покупкам клиента должны быть собраны и отправлены в единую базу. Покупателям может быть предложено собирать чеки, а затем предъявлять их для получения скидки. Однако данный вариант связан с определенными трудностями для покупателя и соответственно мало заинтересует его.
Другой вариант заключается в использовании карт с эмбоссированным (выдавленным) номером. За счет рельефности номера, с такой карты может быть сделан отпечаток, называемый слипом. Данная операция выполняется продавцов в момент покупки при помощи специального прибора –импринтера. Отпечаток с карты снимается на специальный талон, с предусмотренными полями для занесения необходимой информации. С определенной периодичностью данные слип-талоны передаются с торговых точек в единый операционный центр, где информация вручную переносится в базу данных (Васин, 2007). Данный вариант карт не будет являться эффективным в магазинах с большим потоком клиентов и оборотом, поскольку длительность процедуры занесения информации приведет к возникновению очередей.
Следующим вариантом может быть использование клиентской карты с идентификаторами для распознавания с помощью электронных устройств. Могут быть использованы карты со штрих-кодом, магнитной полосой или микросхемой. С помощью специального терминала производятся все необходимые операции: считывание информации с карты, определение полагающейся льготы, начисление бонусов и другие. В частности терминал может быть совмещен с кассовым аппаратом. К кассовому устройству подключается ридер - устройство для считывания информации с клиентской карты, а кассовое программное обеспечение либо самостоятельно проводит все операции по идентификации карты и вычислению полагающейся скидки, либо обращается в единую базу, где производятся все необходимые расчеты и операции.
Возможности всей программы лояльности во многом зависят от выбора карты. Карты со штрих кодом и карты с магнитной полосой сходны по функциональным возможностям. Однако магнитные полосы имеют низкую стойкость к многократной перезаписи и недостаточную защищенность. Применение карт этого типа вызывает сложности в оперативной работе с потребителями, поскольку для немедленной реализации накопленных баллов или бонусов необходима связь с единой клиентской базой в режиме реального времени (онлайн).
Карта со штрих-кодом. На пластиковую карту наносится штрих-код, в котором закодирована информация о клиенте. Служит только как идентификатор. Необходимо чтобы точка обслуживания была оборудована сканером штрих-кода. Информация заносится автоматически, что избавляет от ошибок и облегчает задачу по внесению данных. При совершении покупки информация сначала заносится в кассовый компьютер, а по мере накопления передается в единый операционный центр, где происходит ее обработка.
Карта с магнитной полосой. Магнитная полоса служит для идентификации клиента в системе. В случае реализации данной системы точки обслуживания оборудуются ридером магнитных карт. Недостатком является повышенная ранимость карты: при заломах, царапинах. Кроме того информация недостаточно защищена. Поэтому данный вид карт в большинстве случаев используется только как идентификатор.
Смарт-карты (карты с микросхемой) Отличительная особенность данных карт заключается в том, что карты являются непосредственным носителем информации. Это позволяет проводить все транзакции (операции по картам) в режиме офлайн, значительно снижает расходы на построение системы, повышает ее надежность и оперативность за счет дублирования информации на клиентской карте. Поскольку вся информация о клиенте содержится не только в единой базе, но и на карте самого клиента, подобная система является клиент-центрированной (то есть ориентированной на клиента). Немаловажным преимуществом является срок службы смарт-карты (7-10 лет), что значительно превышает срок службы карт с магнитной полосой (1-1,5 года). Помимо этого, использование смарт-карт дает возможность организовать совместные проекты (с банками, другими организациями) (Васин, 2007).
Существует два основных способа распространения карт - продажа и безвозмездная передача при соблюдении определенных условий. Второй вариант в сознании покупателя является более предпочтительным. При выдаче необходимо снабдить клиента информацией о том, какие льготы он может получить, как работает программа, о ее правилах. Лучше всего если эта информация будет предоставлена в виде красиво оформленного буклета.
Программы лояльности в случае продуманной организации могут обеспечить компании значительные выгоды и преимущества. Форма программы лояльности зависит в первую очередь от цели компании-организатора, отрасли, в которой функционирует рассматриваемая компания и особенностей потребительского поведения в рамках анализируемого рынка. Несмотря на многообразие инструментов, большинство программ лояльности полностью или частично построены на основе карточной системы.
|
