2.2 Исследование поведения и уровня лояльности потребителей фирменных магазинов ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская»
В ходе исследования было опрошено 300 человек, из них 262 женщины и 38 мужчин. Средний возраст потребителей фирменных магазинов «Пермские конфеты» составляет 49,5 лет. Минимальный возраст респондентов - 18 лет, максимальный - 84. Анализ покупателей по методике NPS показал, что количество промоутеров компании составляет 196 человек (65%), количество критиков – 33 человека (11%) и количество нейтралов – 71 человек (24%). Показатель NPS соответственно равен 54 и является высоким. Большая доля промоутеров свидетельствует о том, что большая часть потребителей имеет сильную эмоциональную симпатию к «Пермским конфетам» и готова рекомендовать магазины своим друзьям и знакомым.
Рис 2. Вероятность рекомендации покупателями фирменных магазинов «Пермские конфеты»
Далее был проведен сравнительный анализ вероятности рекомендаций по торговым точкам, в которых опрашивались потребители. Процентное соотношение промоутеров компании в разных торговых точках представлено на рисунке 3.
Рис. 3 Процент промоутеров среди покупателей различных розничных точек фирменной сети
Вероятность рекомендаций в центральных магазинах несколько ниже, чем в магазинах спальных районов. Это может быть связано с более высоким уровнем персонализации отношений в магазинах, располагающихся в спальных районах. Продавцы знают многих покупателей, и покупатели знают продавцов. В связи с этим при внедрении программы лояльности рекомендуется начать именно с магазинов, располагающихся в спальных районах.
Рис 4. Параметры выбора кондитерских изделий покупателями
В вопросе анкеты о наиболее важных параметрах при выборе кондитерских изделий допускалось до четырех вариантов ответов. Согласно ответам респондентов, наиболее важным параметром при выборе является вкус продукта (73% респондентов отметили данный фактор как значимый). В данном случае потребитель может ориентироваться либо на личный опыт потребления конкретного продукта, либо на имеющуюся информацию о том, какой именно вкус имеет данный продукт.
В связи с тем, что в магазинах не представлено достаточное количество информационных материалов о вкусовых свойствах продукции, ее составе и консистенции, основным источником дополнительной информации в магазинах является продавец. Однако потребитель не будет спрашивать у продавцов о вкусе каждой конфеты. Необходимо предоставить потребителю и другие источники информации: описание вкуса продуктов на ценниках, промостойки, плакаты, календари и так далее. Данные меры позволят покупателю лучше ориентироваться при выборе. Например, если он любит конфеты с орехами и не любит мармеладные, то необходимо исключить возможность покупки данным покупателем мармеладных конфет. Приобретая и пробуя конфеты, покупатели зачастую исходят из уже сформированных предпочтений, оценка вкуса конфеты является субъективной. Возможность еще до покупки оценить и предположить, какой вкус будет иметь конфета, сделает выбор более осознанным (на основании соответствия или несоответствия состава конфет и предпочтений потребителя). Следовательно, повышение информированности покупателей снизит вероятность разочарования во вкусе конфет.
Следующими по распространенности являются два параметра: использование натуральных ингредиентов (отметили 34% респондентов) и цена (отметили 32% респондентов). Стремление к тому, чтобы покупать менее вредные продукты является общей тенденцией определенных групп товаров на рынке пищевой промышленности. Высокая степень ориентации на цену при выборе свидетельствует о чувствительности покупателей к цене.
Данное исследование сосредоточено, прежде всего, на исследовании лояльности покупателей к магазинам «Пермские конфеты» как фирменной сети кондитерской фабрики «Пермская». Соответственно, необходимо проанализировать частоту покупок покупателей «Пермских конфет» в других каналах распределения (рис. 9). Частотное распределение по каналам дистрибуции представлено на рисунке. Необходимо учесть, что в вопросе о месте приобретения кондитерских изделий допускалось несколько вариантов ответов.
Рис. 5 Места покупок кондитерских изделий
Посетители магазинов «Пермские конфеты» помимо покупок непосредственно в «Пермских конфетах» приобретают кондитерские изделия преимущественно в сетевых магазинах (Семья, Виват, Пятерочка, Магнит и др.). Данное явление может быть объяснено повсеместной распространенностью сетевых ритейлеров (доступность) и ограниченностью сети магазинов «Пермские конфеты» по сравнению с сетевыми ритейлерами, которые в числе прочего предлагают и кондитерские изделия. На сегодняшний день фирменная сеть «Пермские конфеты» включает в себя 11 магазинов. Открытие 12го магазина планируется осенью 2013. При этом в городе имеется 63 магазина сети «Пятерочка», 24 магазина сети «Семья», 64 магазина сети «Виват» и 50 магазинов сети «Магнит». Шаговая доступность данных магазинов делает их более привлекательными для потребителя. Местоположение торговой точки является базовым условием для формирования лояльности к ней. Поскольку кондитерские изделия не относятся к товарам длительного пользования, имеют относительно невысокую цену, то покупатели обычно не готовы преодолевать большие расстояния для того, чтобы купить их в определенной торговой точке. Тем более если необходимый продукт есть в магазине, который располагается ближе к дому/работе покупателя. Расширение сети фирменных магазинов «Пермские конфеты» требует высоких затрат, при этом сложно оценить экономическую целесообразность данного решения. Поэтому, прежде всего, компании необходимо проанализировать положение уже существующих магазинов. Магазины компании, располагающиеся в центре города (Ленина 94, Борчанинова 5) имеют самые высокие обороты по всей фирменной рознице. Выручка в данных магазинах за 2012 год составила 13,2 миллиона рублей на Ленина 94 и 11,5 миллионов рублей на Борчанинова 5. Причиной является высокий человекопоток возле магазинов в течение всего дня. Кроме того анализ расположения показал, что в непосредственной близости находится всего несколько сетевых ритейлеров. На рисунке 6 красным обозначен магазин «Пермские конфеты», зеленым обозначены ближайшие сетевые ритейлеры.
Рис. 6 Фирменный магазин на Борчанинова 5
На расстоянии квартала от магазина Пермские конфеты находится только один сетевой магазин – «Семья». Остальные три магазина находятся гораздо дальше. Большое количество людей, сосредоточенное в центре города и относительная удаленность от сетевых магазинов обеспечивает высокий оборот данному магазину «Пермские конфеты». Аналогичная ситуация наблюдается с фирменным магазином на Ленина 94, рядом с которым имеется только два магазина сетей (Приложение 3).
Распложенные на значительном расстоянии от центра фирменные магазины «Пермские конфеты» имеют гораздо меньший оборот. Самый низкий оборот за 2012 год был в магазине на Юрше 23а и составил 2,3 миллиона рублей. При этом именно в данном районе наблюдается самая высокая концентрация сетевых ритейлеров (по сравнению с другими анализируемыми магазинами спальных районов).
Рис. 7 Фирменный магазин на Юрше 23а
Магазин на Юрше 23а располагается рядом с остановкой. Однако основанная масса жителей близлежащих домой уезжает на работу с данной остановки. После работу они на остановку, расположенную на другой стороне улицы. Следовательно, для того чтобы сходить в «Пермские конфеты» им необходимо перейти дорогу. Это очень неудобно, учитывая, что на этой стороне располагаются Перекресток и Пятерочка. Они находятся на пути следования домой. «Пермские конфеты», несмотря на близость к остановке, находятся на пути следования на работу, и в этот момент никто не делает покупок.
Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что удобное для покупателей расположение магазина является ключевым фактором для формирования лояльности к нему (особенно поведенческой) и, как следствие, выручки . При выборе места расположения магазина необходимо учитывать не только близость к остановке, но и то, с какой именно остановки люди уезжают на работу, и на какую приезжают обратно. Все это позволяет проектировать путь человека с работы и располагать магазин именно на пути его следования.
Высокая популярность сетевых магазинов обусловлена также стремлением людей сэкономить время за счет покупок всех типов продуктов в одном месте. Система самообслуживания в данных магазинах привлекает современных потребителей, поскольку также экономит их время и дает большую самостоятельность при покупке. «Пермские конфеты» в силу специфики деятельности не могут конкурировать с сетевыми операторами по параметру покупок в одном месте.
Часть магазинов «Пермских конфет» имеют систему самообслуживания. Для эффективной конкуренции с сетевыми ритейлерами компании стоит рассмотреть возможность перевода всех магазинов на систему самообслуживания или открывать новые магазины данного типа. Однако необходимо учесть, что это потребует определенных затрат, поскольку необходимо будет организовать поиск новых, более просторных помещений.
Некоторые потребители, комментируя ответы на вопросы анкеты, отмечали, что одной из причин покупок в «Пермских конфетах» является именно система самообслуживания, а также возможность приобрести столько конфет, сколько нужно (сети не предоставляют такой возможности потребителю, поскольку продукция в основном уже фасованная). «Мне нравятся фирменные магазины, где конфеты лежат в лотках, и я сам беру, сколько хочу, могу долго ходить выбирать. Здесь так делать не будешь, т.к. это помешает другим покупателям» - мужчина, 46 лет. Респонденты в магазинах прилавочного типа, также отмечали, что данный магазин был бы удобнее и приятнее с системой самообслуживания. Система самообслуживания обеспечивает большую удовлетворенность потребителей от посещения торговой точки. Вследствие этого повышается вероятность формирования лояльности к ней.
Далее необходимо проанализированы причины покупки в фирменных магазинах «Пермские конфеты». В анкете потребителю было предложено 10 вариантов причин, сформулированных исходя из интервью со специалистами отдела маркетинга. Потребители имели возможность выбрать несколько вариантов ответов (не более 4х), а также предложить собственный вариант. 118 респондентов (39%) в качестве одного из ответов выбрали близость к дому или работе, что говорит о значимости расположения фирменного магазина. Цитата одной из покупательниц: «Хотелось бы, чтобы магазин был ближе к дому. Сюда мне приходится ездить на автобусе, поэтому захожу редко. Если бы магазин был у дома - а мы живем на ул. Тургенева - ходили бы постоянно». Таким образом, в некоторых случаях отдаленность фирменного магазина действительно может стать причиной отказа от похода туда в пользу приближенных магазинов. Данный вывод также соответствует представленному выше анализу местоположения торговых точек.
Следующим фактором по популярности является широкий ассортимент, который представлен в фирменных магазинах «Пермские конфеты» (рассматривается весь ассортимент, включающей в себя как продукцию фабрики, так и стороннюю продукцию). В данном случае фирменные магазины находятся в восприятии потребителей в более выгодном положении, чем сети. Специализация магазинов именно на продаже кондитерских изделий приводит к тому, что покупатель изначально уверен в том, что выбор будет больше чем в сети. В действительности, фирменные магазины «Пермские конфеты» предлагают лишь 62 наименования продукции собственного производства (зефир, шоколадные конфеты, мармелад, наборы конфет, вафли). При этом магазин Семья на Борчанинова (рядом с одним из магазинов «Пермские конфеты») предлагает 50 видов продукции пермской кондитерской фабрики и 258 видов продукции других производителей в тех же 5 категориях (Приложение 2). Соответственно, работа с ассортиментом должна активно продолжаться: необходимо вводить новые продукты, для того чтобы потребители оставались уверенны в широте ассортимента «Пермских конфет» и выделяли данный фактор в качестве преимущества магазина. Однако была выявлена проблема нечеткого разграничения на полках продукции Кондитерской фабрики Пермская и сторонней продукции, в то время как компания заинтересована в первую очередь именно в продвижении собственной продукции.
93 человек в качестве причины покупок в ПК отметили доверие производителю. Для того чтобы сохранить доверие своих потребителей компания должна отслеживать все претензии покупателей и проблемы, возникающие в процессе покупки и потребления. Кроме того, необходимо сохранять заявленный уровень качества для поддержания удовлетворенности покупателей.
Компании необходимо также отслеживать публикации, затрагивающие ее репутацию, в средствах массовой информации. В случае конфликтов, необходимо брать ситуацию под свой контроль. Так, например, в начале этого года житель Перми нашел в конфетах кондитерской фабрики «Пермская» личинок насекомых, и соответственно отправил запрос в Роспортебнадзод. Новость о данном происшествии очень быстро распространилась среди населения с помощью средств массовой информации, в результате чего репутации фабрики был нанесен значительный ущерб. Руководство фабрики публично отрицает возможность заражения конфет на стадии производства. По заявлению администрации фабрики, результаты экспертизы будут обязательно опубликованы [11].
Согласно ответам респондентов, кондитерские изделия они покупают, прежде всего, для себя и для всей семьи (57% от всех респондентов). В связи с этим могут быть произведены определенные изменения в выкладке товаров. Часть товаров может быть отнесена к категории семейных покупок (например, товар в больших упаковках), другая часть к покупкам для себя (небольшие упаковки).
Рис. 8 Цели покупки кондитерских изделий
Рассмотрев цели покупок кондитерских изделий, перейдем к причинам покупки кондитерских изделий в «Пермских конфетах». 81 человек в качестве причины покупки отметили свежесть продукции, поскольку она поступает в фирменные магазины прямо с фабрики. Следовательно, компании необходимо контролировать товар в фирменных магазинах и полностью исключить случаи покупки потребителями залежавшегося товара.
73 респондента отмечают, что продукция в «Пермских конфетах», имеет высокий уровень качества. Как уже упоминалось, компании необходимо поддерживать или улучшать текущий уровень качества продукции. 64 человека предпочитают покупать в «Пермских конфетах», поскольку персонал магазина всегда помогает с выбором. В данном случае это может стать значительным преимуществом магазинов. На данный момент на фабрике проходит проект по обучению всего персонала фирменной розницы. После обучения будет организован экзамен на знание ассортимента, состоящий из двух частей: тестирование, устный вопрос. Данный проект может стать постоянным элементом программы лояльности. Однако необходимо расширить его границы, поскольку на фабрике не существует регламентов по обслуживанию клиентов, по решению конфликтных и других вопросов. Соответственно, помимо регулярного обучения персонала и тестирования на знание ассортимента, необходимо разработать и установить стандарты обслуживания и систему стимулирования персонала. Стандарты обслуживания определят модель поведения сотрудников при работе с потребителями. Соответствующая система мотивации будет стимулировать персонал качественно обслуживать клиентов в соответствии с разработанными требованиями.
Итак, в ходе общего анализа покупателей и торговых точек был выявлен ряд проблем фирменной розницы, связанных с операционной деятельностью магазинов. Решение данных проблем в рамках управления лояльностью является необходимым, поскольку именно они определяют доступность магазинов для потребителей и уровень удовлетворенности покупателей от посещения магазина и совершения покупок.
Далее необходимо рассмотреть классификацию потребителей в зависимости от уровня лояльности. Покупатели были распределены на 4 группы: лояльные покупатели, покупатели с латентной лояльностью, покупатели с ложной лояльностью, покупатели без лояльности. Кроме того, потребители лояльной группы были разделены на две подгруппы: те, кто покупают в «Пермских конфетах» в связи с доверием производителя и те, кто покупают по другим причинам.
Прежде чем перейти к анализу различных групп потребителей, необходимо определить основные параметры, по которым совершалось деление. Согласно Дику и Базу, комбинации поведенческой и эмоциональной лояльности формируют 4 различных уровня лояльности потребителей. Частота покупок в «Пермских конфетах» определяла поведенческую лояльность. Потребители, совершающие покупки 1 в неделю или чаще, классифицировались как потребители с высокой частотой повторных покупок. Потребители, совершающие покупки реже, чем раз в неделю, классифицировались как потребители с низкой частотой повторных покупок. Вероятность рекомендации определяла отношение и симпатию к «Пермским конфетам». Вероятность рекомендации равная 10 или 9 оценивалась как высокая, в то время как вероятность от 0 до 8 оценивалась как низкая. В результате деления были сформированы 4 группы. Соответственно к наиболее лояльной группе были отнесены потребители с вероятностью рекомендаций равной 10 или 9 и совершающие покупки в «Пермских конфетах» как минимум раз в неделю.
В результате классификации, к группе потребителей с истинной лояльностью (часто покупают, относятся положительно) был отнесен 91 респондент. Все потребители данной группы характеризуются высоким уровнем повторных покупок и вероятностью рекомендации. Однако часть респондентов данной группы имеет низкую ценность для компании, поскольку за три месяца приносит только 600 рублей выручки. Данные потребители были перенесены в группу потребителей с латентной лояльностью. Кроме того, из анализа были исключены те потребители, которые совершают свои покупки без привязки к производителю и в качестве причины покупки в «Пермских конфетах» отметили только территориальную близость или широкий ассортимент.
Общее число лояльных клиентов составило 83 человека или 27% от общего числа респондентов. Ценность данных клиентов варьируется от 1200 рублей до 7200 рублей за квартал. Средний возраст данной группы не отличается от среднего возраста по всей выборке и равен 49,5 лет. В отличие от данных по всей выборке, потребители с истинной лояльностью покупают кондитерские изделия преимущественно для всей семьи (74% от всех лояльных потребителей).
Рис 9. Обстоятельства покупки кондитерских изделий лояльными потребителями
Потребители с высоким уровнем лояльности в качестве наиболее важных детерминант выбора кондитерских изделий отметили вкус – 60 ответов, производитель – 31 ответ и использование натуральных ингредиентов – 25 ответов (рис.7). Самой распространенной причиной покупки в «Пермских конфетах» данной группой потребителей является близость к дому или работе, что свидетельствует о значимости расположения и количества усилий, которые необходимо приложить, чтобы добраться до фирменного магазина. Тем не менее, никто из потребителей не отметил близость к дому/работе в качестве единственной причины покупок в «Пермских конфетах». Вместе с территориальной близостью отмечались такие факторы как свежесть продукции, приятная атмосфера, высокое качество и доверие производителю.
Рис 10. Причины покупки в «Пермских конфетах» лояльными потребителями
Основные претензии лояльных покупателей относятся к ассортименту и доставке продукции. Многие потребители отмечали, что пришли сегодня за конкретным продуктом, но его не оказалось. Более того, покупатели были в курсе, что именно сегодня должна была прийти машина с фабрики и привезти нужный продукт. Однако машина не пришла, соответственно потребители ушли разочарованные. Таким образом, необходима оптимизация логистики поставок. По мнению покупателей необходимо также расширить ассортимент вафель и начать производить пастилу.
41% покупателей лояльной группы отметили, что хотели бы получить клубную карту и это может усилить их симпатию к фирменным магазинам. Цитата одной из покупательниц: «Действительно, очень хотелось бы получить клубную карту в знак того, что я постоянный покупатель». Кроме того, 31% лояльных потребителей заявляют о недостаточном количестве информации об акциях и новинках, 15% хотели бы иметь возможность принимать участие в мероприятиях, проводимых компанией.
Далее был проанализирован средний возраст по потребителям лояльной группы, которые отметили доверие производителю в качестве причины покупки в «Пермских конфетах». Средний возраст этих респондентов равен 56, что значительно выше среднего возраста по группе в целом (49 лет) и оставшихся респондентов в лояльной группе (46,2 года). Причиной данного явления может быть тот факт, что старшее поколение имеет более длительную историю взаимодействия с фабрикой. В их сознании уже давно сложился определенный образ фабрики, в то время как более молодое поколение не имеет подобного образа, поскольку коммуникации фабрики с конечными потребителями сильно ограничены и осуществляются лишь непосредственно в местах продаж, через упаковку и персонал. По этой причине наблюдается старение покупателей, а новые молодые покупатели приходят редко, их доля среди всех покупателей не значительна в связи с отсутствием мер по их привлечению и удержанию.
Следовательно, в рамках программы лояльности, компании необходимо обеспечить ряд поддерживающих мер для пожилых покупателей лояльной группы. В силу того, что наблюдается старение лояльных покупателей необходимо сконцентрироваться на общем увеличении группы лояльных покупателей за счет людей более молодого возраста.
Количество потребителей с латентной лояльностью составляет 105 человек (37% от всех респондентов). Основные претензии данной группы потребителей связаны с очередями, удаленностью фирменных магазинов, отсутствием необходимого товара, слабое информирование о новинках, недостаточно широкий ассортимент по определенным группам товаров (вафли), отсутствие четкого разграничения продукции фабрики и продукции других производителей. Для данной группы характерным является более молодой возраст (47,6 лет), более высокий средний чек (217 рублей, в то время как в средний чек по всей выборке составил 194 рубля), высокая частота покупок кондитерских изделий (в среднем 1 раз в неделю). Данная группа потребителей положительно относится к «Пермским конфетам». В качестве причины положительного отношения отмечают широкий ассортимент, доверие производителю, свежесть товара и помощь продавцов. Между тем, потребители данной группы редко осуществляют покупки продукции Кондитерской фабрики «Пермская» в фирменных магазинах, поскольку внешние условия не позволяют им посещать магазин постоянно. Основным местом покупки продукции фабрики для данной группы являются сетевые ритейлеры. Данная группа потребителей демонстрирует сильную заинтересованность в повышении информированности о новинках (48%), производимых компанией, и выпуске клубных карт (39%).
Потребителей с ложной лояльностью всего 29 человек (10,3 %). Средний возраст по группе составил 51,4 года. Потребители данной группы покупают кондитерские изделия один-два раза в неделю. При этом большую часть покупок совершают именно в «Пермских конфетах» (в среднем один раз в неделю). Кроме того, данная группа потребителей живет в непосредственной близости от магазина, чем объясняется высокая доля покупок в «Пермских конфетах» в общей массе покупок кондитерских изделий. Клубную карту хотели бы получить 44% респондентов, при этом они не заинтересованы в информировании и мероприятиях. В рамках программы лояльности необходимо учитывать данную группу потребителей: удерживать за счет развития эмоциональной лояльности к фирменной сети «Пермские конфеты» и стимулирования поведенческой лояльности с помощью ценовых методов.
Отсутствие лояльности наблюдается у 22,7% респондентов. Данные потребители заходят в фирменные магазины редко, в основном случайно. Не испытывают положительных эмоций в отношении компании и не стали бы рекомендовать магазин своим друзьям или родственникам.
Средняя сумма покупки по всей выборке составила 194 рубля (рассматривались все 300 респондентов). Только 2 человека из 300 опрошенных покупают продукции на сумму более 500 рублей, 42 человека покупают на сумму от 300 до 500 рублей, 75 человек тратят за одно посещение меньше 100 рублей. Самой многочисленной является группа людей, которые покупают на сумму от 100 до 300 рублей (181 человек). Таким образом, выдача клубных карт может осуществляться при покупке на 300 рублей и более. Это одновременно может повысить средний чек самой многочисленной группы потребителей, позволит включить в программу лояльности только ценных для компании покупателей и стимулировать латентно лояльных покупателей приходить чаще и покупать больше.
Проведенный анализ результатов исследования позволяет сформулировать основные направления деятельности в рамках программы лояльности для рассматриваемой сети магазинов.
|
