1.3 Этапы разработки и оценка эффективности программ лояльности
Процесс планирования и реализации программы лояльности включает в себя несколько основных этапов:
- определение целей программы лояльности;
- определение бюджета;
- определение степени открытости программы лояльности;
- выбор варианта (вариантов) вознаграждения участников;
- построение структуры программы и определение основных составных частей;
- разработка и поддержка базы данных программы лояльности (в случае ее создания);
- управление внутренним информационным хранилищем;
- оценка эффективности программы лояльности;
- принятие корректирующих мер (Berman, 2006).
Разработка любой программы начинается с определения цели данной программы. Как уже отмечалось, цели программы лояльности могут быть связаны повышением частоты покупки, повышением объема покупки, увеличением числа лояльных покупателей и т.д. Издержки на запуск программы лояльности могут быть значительными и включать в себя первоначальные расходы и текущие рекламные расходы (коммуникации с участниками), прямые расходы на вознаграждение участников.
В случае внедрения карточной программы дополнительно выделяют следующие этапы: выбор технологии работы с карточками; выбор поставщика технологий и программного обеспечения, карточек, специального оборудования для работы с ними; юридическая экспертиза карточной программы; заключение контрактов с поставщиками, составление плана внедрения карточных продуктов; разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка рекламных материалов; изготовление и получение карточки, оборудования, получение программного обеспечения; тестирование системы выдачи и приема карточек; обучение персонала торгово сервисного предприятия по работе с карточками (Васин, 2007).
По мнению экспертов, эффективная программа лояльности должна вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию. Затем качественно обработать эту информацию, на основе чего создать и сообщить предложение максимально ориентированное на потребности конкретного клиента. После проведения данных мероприятий необходимо выяснить реакцию на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных. Без последнего шага программа теряет смысл. Для оценки эффективности программы лояльности необходимо разработать систему ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI). В качестве KPI программы лояльности могут выступать различные показатели. Ф. Райхельд разработал иерархию основных показателей оценки экономической эффективности эффекта лояльности (рис. 1).
Рис. 1 Иерархия показателей для оценки экономического эффекта лояльности[10, С. 285]
Приведенная стоимость клиентской базы (NPV) представляет собой приведенную стоимость полученной прибыли за весь период обслуживания за вычетом издержек на привлечение клиента. Показатели продолжительности сотрудничества и прибыли связаны с NPV уже имеющихся клиентов. Третий показатель отражает темп роста клиентской базы в будущем, поскольку NPV включает в себя также поток ценности от дополнительно привлеченных клиентов (Райхельд, 2005).
Оценка эффективности программы лояльности с точки зрения инвестиционного менеджмента связана с тем, что вложение в программы лояльности представляют собой маркетинговые инвестиции. Помимо перечисленных в иерархии показателей могут быть определены сроки окупаемости и точки безубыточности (Карасев, Ус, 2004). В рамках этого подхода осуществляется также наблюдение за динамикой среднего размера продажи на участника, частотой повторных покупок и т. д. Частота повторных покупок позволяет оперативно улавливать настрой покупателя по поводу приобретения продукции или услуг. Средний размер продажи на участника является полезным показателем, однако следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средний чек на покупателя в программе повысился, то это могло произойти как потому, что покупатели стали тратить больше, так и потому, что увеличилось количество самих покупателей. Кроме того, полезным является оценка количества выданных карт и определение доли активных карт. Данный показатель представляет собой возможный индикатор потерь (Добровидова, 2003).
Эффективность программы лояльности также может быть оценена с точки зрения нематериальных активов компании. В частности, большое значение может иметь детализированная клиентская база данных. На основе подробной клиентской базы данных можно получить значительное количество достоверных сведений. Другим важным элементом программы лояльности может стать рост репутации и непосредственное увеличение лояльных покупателей. Несмотря на сложность количественной оценки данных активов, их роль зачастую превосходит значимость материальных активов (Карасев, Ус, 2004).
Разработка показателей эффективности является важным этапом при разработке программы лояльности. Адаптированные показатели эффективности помогут вовремя определить недостатки программы лояльности и скорректировать программу необходимым образом.
|
