Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Пермский филиал
Факультет менеджмента
Кафедра общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
________________________________
ученая степень, ученое звание
«______» __________________20____
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему Разработка программы лояльности на основе исследования потребительского поведения
Студент группы м-09-мар
Иванова Дарья Алексеевна
________________________
подпись
Научный руководитель
доцент кафедры общего менеджмента
Папушина Юлия Олеговна
________________________
подпись
Пермь 2013
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки программы лояльности на основе исследования потребительского поведения 6
1.1 Понятие и виды лояльности 6
1.2 Программы лояльности и виды программ лояльности 17
1.3 Этапы разработки и оценка эффективности программ лояльности 30
Глава 2. Разработка программы лояльности для фирменных магазинов «Пермские конфеты» 34
34
2.1 Методические основы исследования поведения покупателей фирменной сети «Пермские конфеты» 34
2.2 Исследование поведения и уровня лояльности потребителей фирменных магазинов ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» 39
2.3 Рекомендации по разработке программы лояльности для фирменной розницы ОАО «Кондитерская фабрика «Пермская» 55
Заключение 64
Список литературы 66
Приложение 1 68
Приложение 2 71
Приложение 3 72
Введение
Согласно мнению экспертов, ассортимент кондитерских изделий в Перми – один из самых разнообразных в России. При этом пермский кондитерский рынок еще и очень насыщен. Практически вся не мучная продукция в Перми представлена «Пермской» и «Камской» кондитерскими фабриками и сильными федеральными и иностранными брендами («Нестле», «Марс», «Сладко» и другие). Перечисленные крупные производители занимают свыше 90 % рынка не мучных кондитерских изделий [16].
Данное исследование основано на примере деятельности сети магазинов «Пермские конфеты» как фирменной сети Кондитерской фабрики «Пермская».
Кондитерская фабрика «Пермская» имеет собственную фирменную сеть магазинов в городе. Это приводит к необходимости вести конкурентную борьбу не только с производителями кондитерских изделий, но и с различными каналами сбыта (сетевые магазины, отдельно стоящие магазины «у дома», другие специализированные фирменные магазины, рынки). Кондитерская фабрика «Пермская» поставляет свою продукцию не только в фирменные магазины, но и в большинство сетевых магазинов. Кроме того, по данным компании в течение последнего полугодия в фирменной рознице наблюдался значительный отток покупателей. Отсюда следует, что фирменная розница фабрики имеет серьезные проблемы с лояльностью потребителей, что делает ее очень чувствительной к действиям конкурентов (в основном ценовая конкуренция со стороны сетевых магазинов). Для того чтобы сократить отток покупателей и успешно конкурировать на рынке компании необходимо повысить текущий уровень лояльности потребителей.
Стремление к усилению лояльности потребителей связано также с тем, что издержки удержания старого покупателя ниже, чем издержки на привлечение нового; лояльные покупатели не стесняются рекомендовать бред своим друзьям и родственникам, что создает определенные преимущества для компании (Reichheld, 2003). Кроме того, лояльность делает потребителей нечувствительными к действиям конкурентов. В связи с этим, исследование, посвященное разработке маркетингового инструментария по формированию и управлению лояльностью покупателей, приобретает особую актуальность. Для развития и управления лояльностью потребителей будет разработана программа лояльности. Однако прежде чем разрабатывать определенную программу лояльности необходимо измерить текущий уровень лояльности покупателей, а также выявить особенности потребительского поведения у покупателей, демонстрирующих различную степень лояльности к фирменным магазинам «Пермские конфеты».
В научной литературе представлено значительное количество работ на тему лояльности потребителей. Однако проблеме разработки и реализации программ лояльности применительно к сетевым фирменным магазинам уделяется недостаточное внимание. В связи с этим возникает необходимость проведения исследования поведения потребителей в данной области.
Таким образом, цель выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы разработать программу лояльности для потребителей фирменных магазинов «Пермские конфеты». Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1. Дать определение понятия «лояльность покупателей» и описать механизмы ее формирования;
2. Рассмотреть основные подходы к оценке уровня лояльности потребителей и выбрать подход, наиболее соответствующий анализируемому рынку;
3. Описать основные элементы программы лояльности;
4. Оценить уровень лояльности покупателей фирменной сети «Пермские конфеты»;
5. Разработать основные элементы программы лояльности для фирменной сети «Пермские конфеты».
Объектом данного исследования является деятельность ОАО «Кондитерской фабрики «Пермская» по формированию лояльности покупателей к фирменной сети «Пермские конфеты». Предметом исследования является потребительское поведение, связанное с лояльностью к сети фирменных магазинов «Пермские конфеты».
Основным методом данного исследования является опрос потребителей в точках продаж. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные рекомендации могут стать основой для совершенствования текущего уровня лояльности покупателей к фирменным магазинам «Пермские конфеты».
Работа состоит из двух частей. В первой части приведены общие теоретические основы лояльности покупателей и программ лояльности. Вторая часть состоит из обоснования методологии исследования, краткой характеристики анализируемой компании, результатов исследования и соответствующих рекомендаций по разработке программы лояльности.
|
