5.2. Обзор рынка маркетинговой информации
Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный ана лиз рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников инфор мации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процес сов.
Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включи лись информационные службы банков, различные научно-технические обще ства и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными ин формационными службами, которые были тесно связаны с научно-техниче скими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:
– экономической информации;
– биржевой и финансовой информации;
– профессиональной и научно-технической информации;
– коммерческой информации;
– статистической информации;
– массовой и потребительской информации;
– заказных маркетинговых исследований.
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 5.5 [24].
Таблица 5.5
Описание основных секторов рынка маркетинговой информации
Сектор
|
Характеристика
|
Источники получения и формы представления
|
Экономи-ческая информация
|
Оперативная и справочная экономи ческая информация и аналитические экономические обзоры
|
Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
|
Биржевая и фи нансовая ин формация
|
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
|
Предоставляется специальными службами биржевой и финансо вой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами
|
Профессио-нальная и научно-техническая информация
|
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономи стов, инженеров и т.д.), научно-тех ническая (реферативные научно-технические журналы, описание па тентов и т.д.), справочная информа ция в фундаментальных и приклад ных областях науки
|
Предоставляется государствен ными службами, различными коммерческими организа циями, научно-исследов. учреж дениями
В России важнейшим источни ком научно-технической инфор мации является Всероссий ский научно-технический ин формационный центр (ВНТИЦ)
|
Коммерческая информация
|
Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финан совом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
|
Представляется в виде электрон ных баз данных или периодиче ски обновляемых печатных изда ний
|
Статис-тическая информация
|
Показатели, рассчитанные по со вокупности компаний, банков и других организаций, по опреде ленным рынкам, географическим и административным террито риям и т.д.
|
Предоставляется чаще всего госу дарственными статистическими службами в виде различных стати стических сборников как в печатном, так и в электронном виде
|
Окончание табл. 5.5
Массовая и по требительская информация
|
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, (служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.)
|
Средства массовой информации, те лекоммуникационные сети, различ ные справочные издания для массо вого пользования (телефонные спра вочники, справочники отелей и рес торанов и т.п.)
|
Заказные мар кетинговые ис следования
|
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов
|
Маркетинговые исследования про водятся обычно специальными ком мерческими фирмами
|
За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.
Основными участниками рынка профессионально ориентированных БД являются:
производители информации организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);
продавцы информации организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;
потребители информации (подписчики).
Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию [8, 10].
5.3. Организация маркетинговых исследований
Обычно исследование должно пройти следующие стадии:
Определение проблемы – наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.
Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:
– ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);
– ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).
Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.
На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.
Основные методы и виды исследований:
– наблюдение;
– эксперимент;
– групповые;
– качественные по выборке;
– обзорные.
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:
До и после
|
Расщепленные
потоки
|
Латинский
квартал
|
Разница
|
При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:
Индивидуальные глубинные интервью
|
Постоянная
решетка
|
Псевдоструктурированные интервью
|
Групповые
интервью
|
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).
Применение «Постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются компьютером с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.
Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет. В табл. 5.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).
Таблица 5.6
Преимущества и недостатки четырех контактных методов [15]
|
Почта
|
Телефон
|
Личный контакт
|
Internet
|
Гибкость
|
2
|
4
|
5
|
3
|
Количество информации, которое можно получить
|
4
|
3
|
5
|
4
|
Контроль воздействия интервьюера
|
5
|
3
|
2
|
5
|
Контроль выборки
|
3
|
5
|
3
|
3
|
Скорость сбора данных
|
2
|
5
|
4
|
5
|
Уровень реакции
|
2
|
4
|
4
|
2
|
Стоимость
|
4
|
3
|
2
|
5
|
Структура выборки
|
4
|
5
|
3
|
2
|
Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:
– открытые – ответ формулируется самостоятельно (табл. 5.7);
– закрытые – вопрос содержит все возможные ответы (табл. 5.8) [8].
Таблица 5.7
Типичные примеры открытых вопросов
Название
|
Описание
|
Пример
|
Обычный во прос
|
Опрашиваемому за дают вопрос, подразу мевающий свободную форму ответа
|
«Чем вы обычно занимаетесь, когда ле тите на самолете?»
|
Подбор сло весной ассо циации
|
Опрашиваемому назы вают слово и просят назвать первое, при шедшее на ум слово
|
«Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?»
|
Завершение предложения
|
Опрашиваемому пред лагают незаконченное предложение и просят его завершить
|
«Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...»
|
Завершение рассказа
|
Опрашиваемому пред лагают незаконченный рассказ и просят его продолжить
|
|
Таблица 5.8
Типичные примеры закрытых вопросов
Название
|
Описание
|
Пример
|
Альтерна тивный во прос
|
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
|
«Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?»
Да. Нет.
|
Вопрос с выборочным ответом
|
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве тов
|
«С кем вы собираетесь лететь на этот раз?»
Один.
С женой (мужем).
С женой (мужем) и детьми.
Другое
|
Вопрос со шкалой Лай керта
|
Утверждение с предло жением указать степень согласия или несогла сия с сутью сделанного заявления
|
«Небольшие авиакомпании обычно обслу живают пассажиров лучше, чем крупные».
Абсолютно не согласен.
Не согласен.
Не могу сказать.
Согласен.
Абсолютно согласен
|
Семантичес кий диффе ренциал
|
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респон дент должен выбрать точку, соответствую щую направлению и ин тенсивности его вос приятия
|
«Авиакомпания Delta Airlines».
Крупная -> Небольшая.
Опытная -> Неопытная.
Современная -> Старомодная
|
Шкала важ ности
|
Шкала с оценкой сте пени важности характе ристик: от «совсем не важно» до «исключительно важно»
|
«Питание в полете для меня…».
Исключительно важно.
Очень важно.
Довольно важно.
Не очень важно.
Совсем не важно
|
Оценочная шкала
|
Шкала, оценивающая какую-то характери стику от «неудовлетворительно» до «отлично»
|
«На самолетах авиакомпании Delta пита ние ...»
Отличное.
Хорошее.
Удовлетворительное.
Неудовлетворительное
|
Шкала заин тересован ности в по купке
|
Шкала, которая отра жает степень готовно сти респондента к со вершению покупки
|
«Если на борту самолета установлен те лефон на случай длительного перелета, то я ...»
Конечно, воспользуюсь этой услугой.
Возможно, воспользуюсь этой услугой.
Я еще не знаю.
Возможно, не воспользуюсь этой услугой.
Не воспользуюсь этой услугой
|
Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к сети каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.
Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.
Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.
Классический метод создания исследуемой выборки – случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).
При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:
 ,
где p – процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n – объем выборки.
Например, в выборку включены 10000 домовладельцев, и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда
 .
Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 – между 9,4 и 10,6% (два  ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 5.9).
Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 – наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в  раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.
Таблица 5.9
Диапазоны точности при различных объемах выборки
Размер выборки
|
Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
|
|
10 или 90 (±)
|
30 или 70 (±)
|
50 (±)
|
50
|
9 (4,5)
|
13 (6,5)
|
14 (7)
|
100
|
6 (3)
|
9 (4,5)
|
10 (5)
|
200
|
4 (2)
|
6 (3)
|
7 (3,5)
|
500
|
3 (1,5)
|
4 (2)
|
4 (2)
|
1000
|
2 (1)
|
3 (1,5)
|
3 (1,5)
|
5000
|
1 (0,5)
|
1 (0,5)
|
1 (0,5)
|
Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.
При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Типичные результаты кластерного анализа
Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.
Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).
Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:
Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя – относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было проведено исследование.
Наиболее важный вопрос – оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.
Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.
Финальный вопрос перед основной работой над отчетом – каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.
Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.
Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее – с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.
5.4. Основные группы потребителей
Имеются две основные группы потребителей:
– конечные потребители;
– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.
Факторы культурного порядка:
– культура;
– социальное положение.
Социальные факторы:
– референтные группы (рис. 5.3);
– семейное положение;
– роли и статусы.
Личностные факторы (рис.5.3):
– возраст и этапы жизненного цикла семьи;
– род занятий;
– экономическое положение;
– образ жизни;
– тип личности и ее представление о себе.
Психологические факторы:
– мотивация;
– восприятие;
– усвоение;
– убеждение и отношение.
Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:
– на нем меньше покупателей;
– они крупнее;
– более сконцентрированы географически;
– их спрос определяется спросом конечных потребителей;
– обычно их спрос неэластичен по цене;
– спрос может резко меняться;
– покупатели являются профессионалами.
Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.
Факторы окружающей среды:
– уровень первичного спроса;
– экономические перспективы;
– стоимость кредита;
– условия материально-технического снабжения;
– темпы научно-технического прогресса;
– политическая обстановка;
– государственное регулирование;
– деятельность конкурентов.
Факторы особенности организаций:
– цели организации;
– политические установки;
– методы работы;
– организационная структура.
Факторы межличностных отношений:
– полномочия;
– статус;
– умение убеждать.
Индивидуальные особенности представителей:
– возраст;
– уровень доходов;
– образование;
– служебное положение;
– тип личности;
– готовность к риску.
Рис. 5.3. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже
Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основ ных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:
1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».
2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».
3. Внутренне управляемые группы («I-Am-Me»): «опытные», «социально- сознательные».
4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».
Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 5.4.
Рис. 5.4. Иерархия жизненных стилей
На рис. 5.5 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:
1. Входы (стимулы) что получает потребитель из внешней среды:
существо реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);
символы идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);
социальная значимость идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).
2. Выходы действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Между 1 и 2 конструкция процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.
Рис. 5.5. Модель поведения конечных покупателей
3. Прием получение и закрепление информации о товаре или услуге.
4. Обучение которое ведет к решению.
Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые эффект обратной связи.
Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис. 5.6.
Рис. 5.6. Поведение покупателя в промышленном маркетинге
5.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем
Рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики способность идентифицировать потребителя или клиента, способность фирмы адаптироваться к точке зрения потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
категория продукта или услуг;
география;
«физическая» группировка потребителей;
неосязаемость («невидимая рука»).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть нет. Мерой этой разницы является проникновение часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».
В определенном смысле сегментация стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13] предлагает проводить сегментацию по таким характеристикам:
география;
демография;
психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру отклик покупателя на продукт:
обстоятельства использования;
польза;
употребление;
отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.
Практическое позиционирование установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 5.7). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга [8].
Рис. 5.7. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
5.6. Выбор целевого рынка
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [13]:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого саму стратегию.
Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы [24].
При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 5.8 [8].
 Рис. 5.8. Схема планирования продукта / маркетинга
5.7. Маркетинговое исследование инновационных проектов
Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.
Существуют три принципиальные цели анализа спроса и рынка, которые чрезвычайно важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.
Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.
Принципиальный вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными стратегией инновационного проекта? Выработка маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).
Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).
Комбинация четырех маркетинговых инструментов обычно составляет комплекс маркетинга. На рис. 5.9 перечислены виды деятельности, относящиеся к этим четырем компонентам: продукту, цене, продвижению и сбыту. Каждый из четырех компонентов может быть представлен как подкомплекс маркетинга, например, продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс.
Рис. 5.9. Комплекс маркетинга
Комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:
оценка структуры целевого рынка;
анализ потребителей и сегментация рынка;
анализ каналов сбыта;
анализ конкуренции;
анализ социально-экономической среды;
корпоративный (внутренний) анализ;
прогнозные оценки маркетинговой информации;
выводы, перспективы, риски.
Глубина или степень детализации анализа определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица на рис. 5.10.
Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.
Рис. 5.10. Классификация проблем
Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.
Требования типа I:
очень тщательный и исчерпывающий анализ;
полный анализ рынка и конкуренции;
детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;
постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.
Требования типа II:
тщательный анализ проблем;
грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;
постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий;
Требования типа III:
описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;
общий анализ концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;
Требования типа IV:
простая оценка условий проекта;
подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических аспектов.
В целом основные этапы разработки концепции маркетинга инновационного проекта отражены на рис. 5.11.
Рис. 5.11. Разработка концепции маркетинга
|
